在不久前举行的中美战略经济对话中,双方代表分别评出了各自心目中的对方名牌,美国人给出的答案是姚明和海尔。在产业观察人士看来,这是中国社会的巨大进步,标志着中国品牌正在被美国这个苛刻的“消费者”承认。
但是,中国企业的整体表现远没有想象的美好。以家电产业为例,虽然中国已成为全球最大的彩电、冰箱、空调、洗衣机、微波炉制造国,但中国家电“大而不强”的局面并未结束。中国大多数“世界第一”并非系统竞争力之下的第一,而是较低价格支撑的销量第一。业界一般认为,只有合理利润支撑下的第一才是持久的。
一个老话题不免被人提起:什么是企业的核心竞争力?
我们不妨从中外企业的对比中寻找答案。披览众多国际级企业案例,我们可以清晰地发现,国际企业有两大共性:一是强大的技术开发能力,二是强大的品牌影响力。
先说前者,几乎所有国际企业均拥有原创技术、专利技术、核心技术,而这恰恰是大多数中国企业的短板。
做国际化企业,是大多数中国企业家的梦想。但是,做国际企业必须具备什么样的基因素质,很多人并没有想明白。我们一般认为,国际企业必须同时具备强大的技术开发能力和品牌影响力。可能有人会说技术不是绝对的,“比如耐克、阿迪达斯,就没有自己的技术”,很多人仍然把耐克、阿迪达斯视为营销成功的典范,这实际上是一个严重的误解。耐克、阿迪达斯的确没有属于自己的生产工厂,但是这不意味着它们没有属于自己的技术专利,恰恰相反,它们的产品开发和设计能力非常强大,代工企业必须按照它们提供的方案组织生产,就像富士康必须按照苹果公司提供的方案生产一样。至于这些企业的品牌影响力,则是毫无疑问的。
反观中国家电企业,止于目前,有几个拥有真正意义上的产品开发能力?有几个拥有属于自己的专利技术?以目前比较热门的变频及无氟空调为例,几乎所有中国空调企业均不拥有无氟及变频专利,即使格力、美的这些号称“变频领导者”的企业亦然。中国企业扮演的多是国外专利技术的“应用者”、“追随者”、“模仿者”角色。
彩电产业亦然。虽说中国早就是全球最大彩电制造国,但是,液晶、等离子专利技术并不掌握中国企业手里,3D电视、OLED电视更是不用说。目前,中国彩电企业和国际企业的差距,不是在缩小,而是在拉大,根本原因就在于中国企业手里没有东西。
大家都知道三星发展很快,连昔日全球电子巨头索尼都感受到了来自三星的压力。那么,为什么三星发展如此之快?我仅提供一个数据供大家参考:三星每年用于研发的资金超过50亿美元,是中国研发投入最多企业——华为的4倍以上。三星总裁尹钟龙曾经说过一句非常有名的话,他说:“对于三星来说,第一重要的事情是研发,第二重要的事情研发,第三重要的事情还是研发。”研发被一个企业置于如此高度,这个企业焉有不成功的道理!这几年,华为发展很快,不仅在发展中国家攻城略地,在发达国家如美国、欧盟也是连下城池,成为最让国际对手不敢轻视的中国企业,原因即在于华为初步具备了国际级企业的实力,即强大的产品开发能力。因此,我们把华为称为“技术主导型”企业。反观大多数中国企业,仍然停留在“营销主导型”局面,企业发展过度依赖广告和营销,与国际企业形成极大反差。
因此,中国企业要想实现可持续发展,必须突破技术和品牌两大瓶颈。
那么,中国家电企业有无突破两大瓶颈的实力?目前,我比较看好的企业有三个:格力空调、海尔洗衣机和冰箱、美的整个企业。格力空调以品质取胜,目前已成全球最大空调制造企业;海尔以洗衣机、冰箱取胜,其技术及工业设计均已跃升至世界领先水平;而美的整个企业集团,均表现出良好的成长性,一般认为这和美的企业机制有关。
2009年,海尔洗衣机超过惠而浦成为全球第一。但是,人们看好海尔洗衣机,并不是因为其销量的超越,而是看到海尔洗衣机培育出的产品开发能力:第一个推出不用洗衣粉的洗衣机,第一个推出“双动力”洗衣机,第一个推出滚筒洗衣机,海尔洗衣机正在摆脱“追随者”形象,向“领导者”转型。一个有意思的数据可以说明转型的成功,目前,海尔在德国拥有洗衣机用户超过100万,年递增数量超过10万台。在一个拥有西门子和博世的国家,这是一个了不起的成绩。而美国代表给予海尔的评价,从一个侧面证明海尔的品牌,正在开花结果。
与中国经济快速成长相似,中国企业也在快速成长。但是,中国企业和国际企业的差距仍然是明显的。对于目前的中国企业来说,强化技术与品牌的作用,打破营销在企业的主导地位,才是当务之急。
(作者系中国家电产业资深观察家)
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