数字电视后整转时代服务的做细与做全

从普通百姓、运营商、各种媒体、行业主管到中央高层领导，对数字电视服务都给予了各自的热切关注，如何将数字电视服务做细、做全、做好，达到“成为民心工程，不能是民怨工程”的要求，是广电人不辱使命、生存发展的现实要务。本文将从几个方面对此进行探讨，一求抛砖引玉。

　　一、服务标准化是提升数字电视服务水平的“真经”

　　为了便于对数字电视服务标准化进行探讨，不妨先了解一些关于“真经”的概念：

　　标准是指为在一定的范围内获得最佳秩序，对活动或其结果规定共同的和重复使用的规则、导则或特性的文件。服务标准就是对某项服务工作应达到的要求所制定的标准（规则）。

　　标准种类的划分：若按发生作用的范围分，标准又可分为国际标准、国家标准、部颁标准和企业标准。若按标准的性质分，标准可分为强制性标准和非强制性标准。

　　现在回顾部分媒体对数字电视服务投诉的报道，再讨论目前数字电视提供的服务。例1、《新民晚报》07年5月9日报道，关于数字电视服务的投诉尤为突出，如电视画面的不稳定、画面不清晰，无故删除电视频道等。 例2：据《中广互联》09年2月26日报道，“昆明数字电视下旬开通缴全月费用”。 例3：《人民网》09年2月27日报道，辽宁消协公布:数字电视投诉多解决难。例4：据《中广互联》09年4月16日报道，湖南省纠风办牵头，将组织开展对数字电视收费和服务专项调研和规范整治，力求督促其建立健全相关制度，规范服务和收费行为。

　　种种投诉，可以说是五花八门，但都可以归结为一个问题，就是数字电视还没有建立起完整的服务标准体系，整个行业缺乏体现“最佳秩序”的强制性的或是非强制性的服务标准。

　　其一、来自国家层面的强制性服务标准缺位或者不够健全，致使消费者维权部门“无法”可依，运营商缺乏强制性服务标准的约束。具体表现在各地大多只是实现了技术“整转”，价格提高，服务内容、各种业务没有明显增加，消费者与运营商之间纠缠不清，出现“数字电视投诉多解决难”势所难免。

　　其二、虽然广电网络即将面临着巨大的竞争压力，垄断地位也将消失，但现阶段还是具有垄断性地位的运营商，习惯于做技术性的工作，对服务性工作重视不足、研究不透，体现在企业管理上就是缺乏应有的自律性服务标准，未能很好的按照现代企业制度运行。这也是缺乏市场竞争的垄断型企业的通病，尤要引以为戒。按照王效杰的话说，数字电视市场推广“在思想意识上、服务理念上都要有一个质的飞跃”，没有这个“质的飞跃”，没有企业自律性服务标准体系的建设，就很难成为具有现代企业性质的数字电视运营商，也就难怪会出现纠风办“督促其建立健全相关制度，规范服务和收费行为”的现象了。

　　其三，服务“粗糙”，没有从用户方面考虑问题，缺乏人性化。例如，“数据广播”这个名称就太深奥，用户还以为是电台广播，如果称为“电视信息”更通俗易懂。电台广播却又叫“音频广播”或“数字广播”，搞的老年用户莫名其妙。还有，电视画面把付费频道显示为“加扰节目”， 太技术语言，给人的感觉是运营商干扰破坏这个节目的播放，不爽。再如，许多机顶盒频道搜索需要操作5次以上，十分烦琐，好象存心和用户过不去......

　　标准在市场经济中的重要性可以套用一句俗语来说明，“一流企业卖产品，二流企业卖技术，三流企业卖标准（技术型、服务型等）”。对于现代服务企业来说，自律性企业服务标准已经具有增强企业核心竞争力的作用，也充分体现着“细节决定成败”的经营管理思想。

　　例如：麦当劳、家乐福、迪士尼乐园、中移动等具有自己的很完善的服务标准。其中“麦当劳手册”可称为标准化的典范，小到洗手程序，大到高层管理，都有明确的标准，比如，洗手间的清洁标准有6项，每项内容规定的清清楚楚，值班经理每隔30分钟检查验收一次，很耐人寻味。中移动的每月10元的“家庭计划”服务标准也是很动了脑筋的，既增加收入，又可以挖别人的客户，用户还满意，一举三得，高招！据说肯德基店门前有摔倒的醉汉也有事件怎样处理的标准，因为自律性服务标准许多属于企业的商业秘密，是否如此也就不便考究了。再看看“昆明数字电视下旬开通缴全月费用”的事件，于情于理都不占。作为一条合情合理的收费标准，会有经得起推敲的准确的描述，就可以避免“得罪用户”的现象发生。

　　服务标准化是服务型企业提高服务水平，打造产品名牌，增强市场竞争力的一种科学方法，可以帮助企业实现服务的从“无序到有序”的质的跨越，对推动以“客户满意了”为宗旨的服务工作不断进步尤为必要。

　　二、服务内容要切忌滥竽充数，坚决维护广播电视公正、权威、精品、健康的良好形象，切实服务于百姓大众，是数字电视运营商的历史使命，也是可持续发展的需要“只凭增加一些垃圾频道就多收费”，这是当下用户议论比较多的问题。这说明：

　　其一、用户体验的是内容不是技术，对提供的业务或服务是否满意，最终还是看提供了什么样的内容或服务，用户体验不爽的问题还在于没有把数字电视的优势给以充分展现。

　　其二、目前从中央到各省卫视免费节目做得都是国内最好的，还看不出其它频道或付费频道有多大优势。

　　其三、不排除各地运营商为了凑够数字电视“频道多”的承诺，而忽视了入网频道的质量要求。例如：某些数字电视信源太差，用户还以为“这数字电视信号怎么还不如从前”，由此经常引起一些用户的投诉报修；有些频道节目源匮乏、节目陈旧、重复太多、缺乏生机；也有的节目粗糙，运营亏损，缴不起上星费而中途停播；还有，某些卖货的广告把货物吹的神乎其神，用户买了大呼上当，最终，怨言也撒到了广电上，“怎么广播电视宣传的也会有错！”

　　对于广电网络运营商来说，落地频道就象开超市的货架上的商品大多不是自产的一样，但他们有经营选择权。电视节目的内容，只能选择公正的、权威的、精品的、健康的，在节目选择上“宁少勿滥”，设置“禁区”也是必要的，不要一昧的给钱就传，要理直气壮的抗议或叫停那些粗制滥造，格调底下的“无德”节目。

　　例如，美国广播公司对某些广告节目的设限[FS:Page]理由就很清楚，广告的目的是鼓励观众去模仿，而一般文艺节目则仅是为“消遣”为目的，因此，烈性酒的广告是绝对忌讳的，具有消极性的病人吞服药品广告，诱人发胖的大吃大喝，个人卫生用品、妇女胸罩、手纸、抽水马桶等也是“禁区”。

　　看我们的某些广告节目，“做女人挺好”（某妇女胸罩广告）、“ 上上下下的享受”（某电梯广告），居然被堂而皇之的搬上了电视屏幕，还被某些人吹捧为“最佳广告”！好在哪里，还不是迎合了一些人的低级趣味。“君子爱财，取之有道”，做人千万不要背离“道德”这条底线，要记住，广播电视首先是人民大众的，其次才是在为百姓服务的过程中，求得生存和发展。

　　目前的付费频道大多还是以娱乐性为主，没有避开传统频道独劈蹊径，缺乏进化创新，没有形成自己的特色，其实，走专业化道路应该是条不错的出路。

　　打造具有本土特色的信息服务平台（含频道、电子报，信息互动等多种形式）是数字电视服务大众、扎根百姓、立住脚跟的重要基石。

　　1996年临沂市广播电视台创办的以“替百姓说话，为政府分忧”为宗旨的“行风热线”互动广播节目，十多年来一直受到当地百姓的欢迎，至今，全国94%的省市相继开办了此类节目，得到了中央纪委和各级领导的肯定。现在，数字电视有了丰富的频道资源，有了可以发布大量信息的数据广播系统和更多互动技术支持，可以更好的联系群众、服务百姓，创办百姓更满意的广播电视。

　　心中装着百姓，肯为百姓服务，数字电视就会有强大的生命力。这决不是一句空话，而是实实在在的数字电视扎根百姓、健康成长的力量源泉。孩子需要上学了，有病需要去医院，找工作、买房卖房、修家电，气象预警、停电公告、道路传真等等这些大量的与百姓息息相关的信息，足不出户就能够明明白白、清请楚楚，数字电视真正成了百姓的“百事通”，也就基本实现了“民心工程”的要求。广电人做这件事有着得天独厚的条件，一边连着政府和社会各界，一边连着百姓，拥有规模最大的采访、编辑队伍做后盾，真的是万事具备，只差行动了。

　　这个信息服务平台一定要具有“本土化”的特点，还要真实、时效、公正、权威，进网的信息必须得到严格的审查和限制。要以吸引新用户、粘住老用户为当务之急，然后求得发展，也就是不以盈利为目的，但最终肯定会盈利。这与今年年初借助有线网正在辽宁推广的“全国文化信息资源共享工程”不同，后者更具有“知识库”的意义，前者则是个标准的“应用库”。这个“应用库”结合自身特点立足本土搭建，拥有最多的用户群体，可以随时查阅或点播，与传统广播电视广告没有冲突，与互联网鱼龙混杂地域模糊的现象泾渭分明，可以避开天地网电视节目同质化的现象，非广电运营商很难克隆，是个地地道道的“本地通”。

　　面对卫星直播、IPTV、移动视频等新媒体对视频业务的围追堵截，地方数字电视搞个自己的“本地通”，或许更能获得用户的喜爱，不然，特别是在直播星可以提供大量免费的同质化节目的时代，用户凭什么还要花钱看电视呢！

　　三、数字电视终端设备具有特殊性，“售后”服务以广电自身为主导更为适宜在山东许多已经整转结束的城市，只要我们了解用户对数字电视整转后意见最大的是什么，用户肯定会说：“机顶盒维修难、维修贵、麻烦”。难是指一座城市往往只设一处维修点，贵是指维修一次的费用甚至上百元、几百元，麻烦就是有时一趟不能解决问题，还需要跑多次，甚至刚刚修好不到一月就需重修，用户苦不堪言，有的甚至放弃了继续收看有线数字电视。

　　数字电视终端设备，主要指用户家中第一台机顶盒和遥控器，具有一定的特殊性。

　　其一，免费提供的机顶盒不是广电销售的商品。在市场经济条件下，消费者对所需商品具有自己的充分选择权，可以利用经验和知识在众多的商品中百里挑一，对所需商品的满意度会更高，同时，厂家为了维护其品牌的声誉，也会十分重视其产品的售后服务，但是，整体转换的机顶盒是由广电网络运营商采购赠送的，用户很少发言权，厂家对终端用户的满意度也不用太在乎，因此，由厂家主导“售后”服务，很难做到终端客户的满意。

　　其二，从机顶盒性能一致、系统兼容、软件升级和后续服务出发，广电需要配发给用户单一品种的终端更为方便有利。这从陕西“机顶盒统一方案联合实验室”的诞生，足可说明其重要性，但这样的产品副作用是更具有垄断性。

　　其三、“龙的儿子还是龙”。无论是整转配发的，还是类似统一方案诞生的，其售后维修所需要的配件和技术在目前的条件下只能依赖原厂，独此一家、别无分店的买卖（维修），交易的主动权孰重孰轻是不言而喻的。

　　“又难、又贵、又麻烦”的现象决不是广电运营商希望看到的，不符合广电的根本利益。改变这种状况的办法就是不要急于把“售后”服务推上市场，实行以广电为主导的售后服务更为有利。这样广电可以争取厂家更大的支持，以组织对组织会更有讨价还价的能力。

　　现在国家对机顶盒还没有明确的“三包”规定，如果参照国家对电视机的“三包”规定，应该是“整机一年，主要部件三年”。在数字机顶盒标准不统一，质量不稳定的情况下，厂家出于维护品牌和消费者利益的考虑，最基本也要坚持“整机一年，主要部件三年”的“三包”规定，更何况现在许多彻底市场化的家电产品，厂家已将主要部件的“三包”时限自己扩大为5--8年！虽然理是这样讲，但在不成熟的市场中，真正让厂家完全靠自律也是很难的，因此，为了让机顶盒“售后”服务的健康有序，为了让用户多些满意，广电网络运营商必须吸取在遥控器问题上“被制造商牵着鼻子走”的教训，要跟厂家多一些产品质量保障期的约定，认真充当机顶盒“售后”服务中的“鲶鱼”。

　　以广电为主导的机顶盒售后服务，“三包”期内的要严格参照规定办理，“三包”期外的要本着“公平、快捷、方便、微利”的原则，妥善解决机顶盒售后服务中难、贵、麻烦的现象。“世上无难事 只怕有心人”，只要肯用心，达到用户满意也是可能的，不然，在机顶盒售后服务问题上失去用户，实在是得不偿失。

　　四、增加服务功能，创建有线数字电视全业务运营商

　　[FS:Page]“数字电视内容为王”一般是强调内容的重要性，其实，服务形式（业务）也很重要，不说为王，起码也是个“八千岁”。过去，许多人都有晚上7点前赶回家看《新闻联播》的习惯，随着时移电视、IPTV、视频点播、移动视频等电视新传输业务的兴起，这种习惯还需要保持吗？

　　数字电视创新服务形式已经成为防止用户流失的必要选择。无论是基于单向网的NVOD、EPG电子节目指南、数据广播、股市行情、电视短信等，还是基于双向网的宽带上网、视频点播、时移电视、电视缴费等，或是机顶盒的遥控器怎样更便捷、更实用，等等，一定要给用户一些新的使用价值，除了实实在在的“物有所值”，没有更好的办法让用户满意。正于王效杰所说，“数字化的初衷就是给广大的观众、老百姓带来多功能、多业务的全新感受”，这个“初衷”应该是数字电视必须给用户提供的服务内容之一。

　　只要肯创新，数字电视所能提供的服务还会更多、更全。比如，充分利用数字电视频道资源丰富、用户细分精确的特点，与当地企事业单位合作，将员工教育、技术培训、家长学校等家庭化，使服务对象在轻松的环境中得到业务、技术、专业知识水平的提高，这种可控的电视商务频道，一举多得，值得尝试。

　　做数字电视全业务运营商，不仅可以充分利用网络资源，还可以更好的黏住用户，增加效益。例如，到2008年底，临沂广电网络公司在基本完成城区12万用户整转的同时，还顺手牵羊，发展电话用户11000多户，付费频道订出2600多户，宽带上网3000多户，三项合计当年度增收339万元，“两个效益”得到了较好的兼顾。