互联网电视快速发展：彩电厂商摸索前行

　 与彩电行业曾经毫不相关且已退出中国的谷歌，近日来成为中国彩电业议论的对象——2010年5月21日，谷歌推出了备受期待的Google TV。谷歌联手英特尔和索尼推出第一批Google TV，功能包括搜索和指导用户浏览一系列网站和电视节目，还可下载各种应用软件，打造“把互联网融入电视”的开放式平台。

　　与此同时，在全球起步较早并一度高速发展的中国互联网电视行业，却因政策严控而陷入各方博弈的迷局。在经历了“涉黄”、封杀、发牌、验收等一系列起起伏伏的事件之后，在政策监管和市场利益的驱使下，中国互联网电视的“游戏规则”似乎渐趋完善，行业走上“中国特色”的发展之路。

　　市场规模发展迅速

　　据了解，在国际上，互联网电视是指通过公共互联网面向电视机传输的IP视频和互联网应用融合的服务。在中国，这并不是一个新概念。

　　自1998年以来，中国国内市场陆续出现一些“电视机上网”的尝试，例如1998年微软的“维纳斯”计划、2004年盛大的“盒子”战略以及2006年英特尔的“欢悦”计划。在此期间，众多电视机厂商也积极参与进来，2007年TCL与英特尔、腾讯合作推出了iTQQ电视。当时的互联网环境难以提供良好的用户体验，产业链与产业环境的成熟度不够，内容与互联网应用的整合与开发成本过高，导致产品价格偏高，目标消费群体无法接受。此外，由于当时各厂商过度关注市场，忽略了政策的允许范围。这一系列原因使得“电视上网”只是昙花一现。

　　然而，随着技术的不断演进及电视机厂商的长期积累，“电视机上网”在技术上已经不存在问题，产品成本也得到有效控制。中国互联网环境日趋成熟，互联网已经逐步融入到百姓生活当中。国内彩电厂商为了摆脱外资品牌在技术上的压制，寻求盈利模式上的突破，纷纷加大对互联网电视的开发力度。2009年，“蓝媒”、“模卡”、“Mitv”、“网络酷开”、“乐教”等一大批互联网电视陆续上市，国内电视机市场终于迎来了互联网电视“元年”。

　　奥维咨询(AVC)数据显示，2009年国内市场实现互联网电视销量99.2万台，销售额为71.3亿元，其中，液晶互联网电视销量为98.8万台，相当于LED背光液晶电视销量的5.2倍。

　　TCL集团工业研究院副院长梁铁航表示，中国目前已经是全球第一大有线电视市场、第二大互联网市场。中国每年有15亿户家庭收看2644小时的电视节目，每年电视节目总计观看时间达到3.9兆小时，这一数字是用户浏览互联网时间的25倍。奥维咨询曾对全国1200个城市家庭进行入户调查，消费者对电视机加载网络功能的欢迎程度达到84%，这为互联网电视的发展奠定了庞大的用户基础。

　　海信电器副总经理王云利称，中国互联网电视从2008年起步，到2009年市场占有率达到2.12%。他预测，2010年互联网电视的平均增速将达到50%。虽然曾经遭遇质疑和阻碍，但是王云利表示，种种数据和事实表明：互联网电视成为产业未来发展趋势已不可逆转。

　　苏宁电器有关负责人透露，截止到今年5月上旬，互联网电视占平板电视整体零售量的比重已升至12.7%。由于互联网电视属于新一代产品，产品附加值高，终端溢价能力强，经过厂商的力推，更受大众欢迎。 与此同时，业内众多分析师预测，在互联网电视发展速度如此之快的形势下，到2010年年底，互联网电视销量比重将超过35%，预计全年互联网电视销量超过770万台。预测表明，互联网电视将加速发展和普及。

　　TCL集团副总裁韩青说：“互联网电视时代的到来，带给普遍缺乏自主创新能力和核心技术的中国家电业一次打破宿命，并在国际市场上彻底翻身的机会。”TCL集团董事长李东生预测，随着三网融合的推进，国内彩电市场的规模将从目前的4000万台提高到8000万台，其中，互联网电视将成为彩电主流产品。

　　彩电厂商摸索前行

　　“互联网电视是国内彩电企业唯一具有技术竞争优势的产品，而在LED背光液晶电视、3D电视等日韩企业掌握核心技术的领域，国产品牌说到底都受制于人。”一位国产彩电企业营销负责人对《电器》记者表示，这就是国产品牌2009年甘于冒着政策不明的风险，强推互联网电视的重要原因。

　　事实上，2009年下半年，互联网电视市场已经引起消费者的注意，并迅速成为消费热点，各国内彩电厂家也不遗余力地推广。从去年下半年开始，TCL全面停产40英寸以上非互联网电视，所有大屏幕电视生产流水线全面转产互联网电视。长虹全面停产32英寸及以上普通平板电视，转而生产附带网络功能的新机型。更大力度的推动者则是康佳——今年“五一”假期之后，康佳已经全面停产所有非互联网电视。此外，海信、海尔也在各种场合强调互联网电视的重要性。

　　“对于电视机厂家来说，互联网电视绝不只是一台普通的、用来追求功能差异化的电视机，在它背后将是一条全新的产业链，即从内容到电视机再到用户。在这之上，是一种新的商业模式，电视机厂家可能控制最具利润价值的‘内容’环节。”某国产彩电有关负责人分析称。康佳多媒体市场部部长黄心仲则表示，如今，彩电业的竞争已不再单纯以产品技术为筹码，而是逐渐演变为依赖内容、软件、芯片等多元素综合平台的竞争。

　　为此，各大国产彩电品牌在大力推广互联网电视的同时，纷纷自建内容平台，方式之多样让人眼花缭乱。长虹去年年初正式推出斥巨资打造的网络内容平台——乐教网站，创维与朗科创建酷开网，海尔互联网电视与搜狐高清影视频道对接。海信通过与新浪合作，在蓝媒电视专属的菜单界面获得新浪提供的网络资讯。康佳先与迅雷看看合作在线观影，而后又推出SDK开放平台用以各种相匹配的网络软件的开发应用。

　　值得一提的是，在国产彩电品牌强力推进互联网电视的进程中，外资品牌只有三星有所涉猎，但产品比重较低。索尼中国有限公司有关人士称：“我们注意到互联网电视在中国面临政策风险，因此一直没有在中国市场投入资源，而在国外，我们的互联网电视已经大力推广。”

　　所谓的政策风险，源自于中国管控网络的原则和相关法规的缺失。事实上，市场的迅速增长让监管部门加大了对行业的监管力度。去年8月，国家广播电影电视总局(下称广电总局)正式下发通知，要求通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品，向电视机终端用户提供视听节目服务的企业必须取得《信息网络传播视听节目许可证》。两个月后，广电总局传媒司、网络司下发了《关于请中央电视台配合撤下有关 TCL、海信、海尔等企业互联网电视广告的函》，文件显示，“开展此类业务(互联网电视)必须[FS:Page]按照广电总局有关规定领取许可证。为配合新媒体工作，请立即撤下有关TCL、海信、海尔等企业互联网电视的电视广告。”值得玩味的是，此后半年，央视曝光海尔、海信、康佳、创维自建网络平台“涉黄”，该事件令互联网电视缺少监管的现象被放大。

　　“‘涉黄’事件是互联网电视发展过程中的一个小插曲，最终指向是内容的规范化。”清华同方数字电视副总经理王向东在接受采访时表示，“彩电厂家互联网电视内容进行规范化的过程，其实是一个利益博弈的过程。”业内人士分析，央视此时曝光互联网电视“涉黄”，是为广电总局对互联网电视采取“集成服务+内容服务”的管理模式铺路——“涉黄”事件一出，广电总局迅速做出反应。前不久，有媒体曾爆出，广电总局即将出台“双重监管文件”——《互联网电视内容服务管理规范》和《互联网电视集成业务管理规范》。根据这两份文件规定，广电总局将颁发集控平台牌照及内容牌照。目前各家彩电厂商开展的互联网电视业务几乎都属于尚未被广电总局授权的范畴，这意味着所有的自建平台都将作废。

　　对此，黄心仲透露，在广电总局的内容监控之下，互联网电视厂家只有与具备牌照的厂商合作才有出路。原来自行制作的视听节目必须集成到合作方平台中，不能擅自提供给消费者。另外，彩电厂家互联网平台提供的游戏、电子商务(电商频道)、在线教育、MTV、邮件信息等服务不在牌照监管之列，因此，彩电厂家自建的平台并未完全作废。

　　创维集团新闻发言人沈健向《电器》记者表示，和迅雷合作开发的酷开影视业务不能再使用，虽然目前公司还没有终止和迅雷公司的合作，但以后的合作方必须是有牌照的企业。

　　目前已经由广电总局核发集控平台牌照的运营商，只有中国网络电视台(CNTV)、华数数字电视传媒集团、上海文广旗下百视通公司三家“广电系”企业。由于监管力度加大，这三家企业目前成了各大彩电厂家竞相追逐的对象。各大彩电厂家的内容和集成合作现状如表1所示。

　　“规范的目的应该是促进行业发展，而不应是阻碍发展。”沈健认为，“我们也在尝试与拥有牌照的内容商谈合作，但不希望形成新的垄断。有关许可证的发放应更开放些，毕竟，互联网电视这个市场首先是由彩电厂商推动的，只有先把产业模式、产业格局发展起来，才能真正实现三网融合。”

　　行业发展需打破瓶颈

　　在国际上以“开放性”为卖点的互联网电视，在中国必须“可控可管”，这导致了互联网电视中国化的特性。互联网电视在各个部门的监管之下，将走一条“中国特色”的发展道路。业内专家分析称，中国的互联网电视除了在传输环节充分利用了公共互联网外，产业链和所面临的产业环境与互联网的开放性都与国外相差甚远。中国的互联网电视要顺利成长，面临着不小的挑战。

　　长虹电器有关负责人分析称，据调研，有超过90%以上用户理解互联网电视，就是用电视机连接互联网，不仅可以点播互联网上海量网络视频，还可以享受上网等功能。这种开放式的互联网电视体验，在目前国内的监管机制下难以实现。近期，谷歌正式推出了既可以为用户提供现有的电视机体验，又增加了互联网功能的Google TV。这一产品的问世将会对国内电视消费者的消费体验产生示范效应，用户会以此为标杆来衡量现有互联网电视的内容，而如何解决这一难以逾越的业务落差，将成为国内互联网电视成长的关键考验。

　　在互联网电视服务方面，彩电企业也面临挑战。某国产彩电企业负责人表示，PC电脑为用户提供的仅是硬件和操作系统，用户在电脑上进行各种应用和操作所引发的系统蓝屏、中毒等故障问题，均由用户自行解决。而互联网电视则是由家电厂家提供的集成了电视内容服务的消费电子设备，因此，如果互联网电视出现蓝屏或连接故障等情况，用户必然会反馈回电视机厂家，而不会考虑到电视机背后存在诸多复杂的系统技术要求。此外，虽然目前通信运营商都在提升宽带速率，但观看的效果和用户现有带宽和服务商有很大关系。作为普通用户，对产品背后的细节不会过多了解，只会以观看的直观体验作为评判标准，这也会对售后支持提出更高要求。

　　业内人士预测，随着互联网电视的规范细化，外资品牌不能进入，机顶盒厂家无法借力，国内家电厂家需要改造，互联网电视成长之路并不是坦途。而且互联网电视发展初期，牌照商和终端厂家之间彼此利用的心态严重。家电厂家要按照终端数向集成牌照商交纳内容使用费，虽可解决产业初期的收入模式问题，但从长远来看，互联网电视内容来源电视台化，收费模式并不清晰，用户是否愿意为内容持续买单，缺乏电信有效的收费渠道，靠点卡等形式是否能撬动消费者“口袋”都是未知的。

　　在近期召开的互联网融合发展高峰论坛上，电子商会商务副会长王宁预言，三网融合商机无限。互联网电视可以通过价格策略、合作双赢、内容保障、机制创新四大方式实现全能终端整合娱乐商务模式，多产业的融合创新将成为未来消费电子的主流。