经济观察报：网络媒体的花样高考

牵动千万考生和家长的心的高考刚刚结束，中国的网络媒体就迎来了他们自己的“高考”——南非世界杯转播。

　　尽管新华字典之中对于高考问题有着如下的说法，“张华考上了北京大学，李萍考上了中等技术学校，我在百货公司当售货员：我们都有光明的前途”，但是新浪、搜狐、土豆、优酷等网络媒体显然并不认同这种大家 “都有光明的前途”的说法，他们在这场世界杯点击率战争之中奇技百出、各显神通。

　　感谢六小时时差

　　本届南非世界杯是国际足联第一次向互联网开放世界杯的全程直播，而视频技术的发展和网络电视的普及，使得这场网络转播的 “高考”不再仅仅是一种概念的竞争，而是一场真枪实弹的点击率战争。

　　事实上，这场战争在两个月前就已经开始进入备战状态。不过，今年的南非世界杯媒体大战绝对会更加惨烈，各家网络媒体都是在3月中旬央视决定独享“直播权”的情况下硬着头皮上场。

　　根据2001年1月国家广电总局发布的 《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》，“在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买。”而在2010年年初央视就以1亿美元的价格打包取得2010年、2014年两届世界杯及期间国际足联全部赛事的电视和新媒体两项版权。

　　面对央视及其网站CNTV独享南非世界杯的直播权，国内互联网企业在支出巨资，成为央视的合作对象后，只能获得“点播权”，也就是相比中国网络电视台 (CNTV)的直播，其他网络媒体的视频将比CNTV滞后90分钟。

　　这种严重的“剧透”，让“足球是圆的”变成了没有悬念的“方形”，从而这种滞后90分钟的转播权对于各大门户以及视频网站来说，似乎更像一块食之无味、弃之可惜的鸡肋。

　　不过，网络媒体要感谢中国与南非之间的六小时时差，正是这六小时的时差，体现了网络视频点播相对电视直播的优势——可以按照自己的作息习惯来任意安排观看比赛的时间，而不需要守候在电视机前苦苦等待。

　　本届南非世界杯的比赛直播多半在深夜，而四强赛后更是在凌晨两点半才开赛，那些需要在白天工作上班的球迷们，可以因为视频点播的存在而从“熬夜看球，熬命上班”的宿命之中获得解脱。

　　直播之外另有天地

　　2008年奥运会期间，新浪、网易和腾讯曾经组成联盟一起对抗获得奥运会互联网内容服务赞助商视频直播权的搜狐。而2010年的南非世界杯媒体大战，虽然没有一个明面上的联盟，但是也能看得出，针对央视独享直播权的局面，各大网络媒体采取了一致的策略，在点播上做花样。因为，世界上并非只有球迷，球迷也有众多不同的偏好。

　　为此，腾讯投资了1.5亿元，要提升自身在门户中的品牌影响力，争取流量第一；搜狐则拉来球星罗纳尔多等等助阵，组成新锐媒体联盟，力求做到网友首选网站；视频新贵优酷则策划了世界杯栏目《斗牛世界杯》《非球勿扰》和《大话世界杯》。

　　众多的花样点播之中，最显著的是解说人的选择。新浪看重黄健翔的激情解说以及他在球迷之中的号召力，邀请他和李承鹏,已经推出了一档名为 《黄加李泡世界杯》的脱口秀节目。而土豆网邀请到了韩乔生加盟土豆网世界杯评球栏目。自从网络上开始流行韩式解说语录之后，韩乔生的解说似乎已经成为一种惊心动魄的足球比赛之中的调剂，并且受到了很多观众的追捧，而此次韩乔生出现在网络视频上，满足了不少人不能在央视直播之中听到韩式语录的遗憾。

　　同时，土豆网还瞄准了世界杯期间的一个另类市场——“足球寡妇”和“伪球迷”。土豆网针对女性策划了“时尚世界杯”、“爱世界杯，也爱罩杯”、“足球寡妇”等活动；也为伪球迷策划了“世界杯完全装B手册”，方便伪球迷们进行伪装。

　　点播对直播的反击

　　相比很多网络媒体在央视独享直播权的情况下千方百计地在夹缝中求生存，新浪则开始了点播对直播的反击。

　　新浪营销中心总经理葛景栋不想再像以往那样做简单的采访和报道，中等身材、圆圆的脸、喜欢喝功夫茶且永远充满点子的葛景栋在接受采访时反问记者，“互联网对重大赛事的报道仍然像以前那样要固化在花钱买权益上吗？在没有直播权益的2010年南非世界杯上，能不能突破这一模式？”

　　面对这种反问，葛景栋采取了逆向思维——既然电视观众向网络视频观众的转移受到限制，那么为什么不能反向把网络视频推向电视呢？

　　因此，葛景栋告诉他的团队，新浪要做一档完全符合电视标准的、符合高清播放需求的电视内容。因此，新浪用了半个月的时间开始做策划，请专业的电视团队出脚本，租摄影棚，专业摄影师按照电视的标准拍摄，一切都按照电视的流程和标准来，让《黄加李泡世界杯》达到电视审片标准。而在《黄加李泡世界杯》之中，新浪尽量将一些电视台做不到的互动元素融入其中——微博、论坛、即时在线调查和征集。新浪微博除聚集了如黄健翔、米卢、张路等足球专业人士之外，还汇集了国内外知名媒体、专栏作家、专业记者、自由撰稿人等大批意见领袖。

　　5月，新浪的样片拿到各大电视台，陕西卫视立刻决定采用。5月17日，新浪联手黄健翔打造的互联网原创视频《黄加李泡世界杯》正式在新浪上线播出。陕西卫视在5月20日首次播出后，收视率在同时段收视率中名列前茅。

　　《黄加李泡世界杯》也引起了浙江影视频道、福建体育频道、北京人民广播电台、中央人民广播电台、鼎程传媒、航美传媒、华视传媒的兴趣，还有一些媒体主动来找新浪。新浪最终达成了与20多家电视台、近百家媒体合作的规模，与世界杯同步播出《黄加李泡世界杯》节目。

　　葛景栋表示，虽然央视向互联网开放了直播权，但是除了CNTV外，商业门户网站一家都没有拿到直播权，“大家都在做点播还能有什么差异化？没有差异化的内容，又何谈商业回报？”

　　“之前的互联网向传统媒体购买内容，对内容进行包装，双方是比较单向的关系，而现在通过新浪黄加李泡与微博的运用，互联网媒体向传统媒体提供内容，媒体通过微博与网友互动，将双方的关系转变为双向的，甚至可以是多向的，在一个节目或者一个产品上产生网友、电视观众、平面媒体读者之间交叉互动，这是未来新媒体与传统媒体交融过程中必须要面对的问题。”互联网资深评论员刘兴亮表示。