世界杯营销热背后的视频网站重生之路

　　比特网(ChinaByte)6月2日评论 视频网站现在成了新媒体的代言人，因为，提起新媒体，所有人都在说视频网站。

　　而将于6月11日开幕的非洲世界杯足球赛，更是被外界解读成一次新媒体世界杯，同样也是一次视频网站的世界杯。

　　回顾近几年互联网公司的发展之路，似乎现在的互联网公司都试图通过和各种重大活动、赛事的合作来迅速放大自己的影响力和品牌，比如2008年的搜狐和奥运会、今年的腾讯和世博会以及接下来的网易和广州亚运会等等，这些公司和对应的活动是官方合作的关系，因此在媒体资源和新闻报道方面能享有诸多特权。拿搜狐而言，奥运会的全程直播和报道未必让搜狐抢到太多利，但是名，的确是大出特出了。几乎在每一个城市都能看到公交车上、公路旁广告牌上等“上搜狐、知天下”的硕大广告，这些名，也让搜狐体育一跃成为网民最喜爱的体育门户，这给其带来的巨大的流量，而流量所引发的广告营销效应也是不可估量的。

　　如今，4年一届的世界杯渐近，国内的互联网公司一定不会错过这个四年一度的机会，也许大家早已摩拳擦掌，准备争夺世界杯的合作权益。毕竟世界杯是能和奥运会、亚运会相媲美的重大的全球性体育盛事，能拿到这类的重大赛事的合作权益，对任何一家公司而言，都具有非常重要的意义。这也直接导致各大视频网站都将注意力放在了对其播放权的争夺之上。

　　于是，不久前还为正版、盗版争得不可开交的视频网站，在极短的时间内纷纷将视线由版权之争的“互殴”转到了世界杯的营销上来：先是纷纷声明拿到了世界杯的播放权，后又纷纷对外大规模招商。一时间，世界杯仿佛变成了吸金石，每个人都千方百计的想去拥有。不过，这块吸金石，将会给视频媒体带来什么?是名?是利?还是名利双收?而通过世界杯，我们似乎又可以窥探到视频网站从开始到现在的发展之路。

　　上篇：视频网站的世界杯

　　从4月23日到现在，随着酷6网正式与央视网达成世界杯合作。国内主流包括优酷、土豆和激动网等在内的视频网站纷纷对外公布拿到了世界杯的播放权，虽然对于赛事究竟是直播或是点播或是否自主原创都含糊其辞，但是可以肯定的一点是，作为世界级的体育赛事，南非世界杯在国内拥有的数亿观众，都可以享受到来自电视和网络的强烈冲击。而视频网站的冲击或许会来得更猛。

　　不过，世界杯来了，作为新媒体的视频网站们准备好了吗?而通过世界杯，视频网站能真正实现名利双收吗?

　　先来看看各大视频网站对于以下几个外界关心的问题的阐述。

　　问题1. 直播还是点播?差距有多大?

　　对于体育赛事而言，其最吸引人的地方正是结果的不可预料性，这也是为什么一些重大赛事的直播信号会卖得无比昂贵。就本届南非世界杯赛，国际足联光是电视版权收入就达到了21.5亿美元。

　　而国内，获得世界杯新媒体点播权的网站有新浪网、搜狐网、腾讯网、土豆网、酷6网和优酷网。届时将有包括CNTV在内的7家网站共同视频转播南非世界杯足球赛。

　　不过，此次各大视频网站在与CNTV签署的转播协议中，不过需要说明的是，除了拥有世界杯新媒体版权的CNTV和酷6网拥有直播权之外，其他6家网站都不具有直播权，而是比赛结束90分钟后的点播权。，对此，酷6网CEO李善友认为，体育赛事的直播更能完整的呈现赛事的魅力所在，点播的效果就会差很多，而网友所要点播观看的内容，往往是通过制作人员针对比赛或者球员的特点制作出来的视频剪辑。

　　而优酷网则表示：“直播和点播是搭配、互补的关系。电视收视和网络视频点击不是此消彼涨，而是同步的，当电视出现收视率极高的时候，网络的点击量也会有相应的提高。电视有黄金时间，但互联网上时时刻刻都是黄金时段。很多用户是同时打开电视和视频网站。对于体育赛事来说，有一定的时效性，直播是最好的形式，相信绝大多数用户会选择收看电视实况。点播的好处是时间是拉长的，有稳定的访问量和观众群，对时间没有严格的限制，而直播基本只是限于一场比赛的90分钟或者120分钟。这次世界杯在南非举行，时差问题会有很多球迷不方便夜间看球，这时就能显示点播的价值。”

　　此外，优酷网CEO古永锵此前也表示，优酷之所以愿意高价购买点播权，主要还是在于有一组调查数据做参考。2006年德国世界杯结束后，有调研机构的调查结果显示，在直播方面，有超过6成的观众更愿意选择电视;但在重播、点播方面，也有超过6成的网民更愿意选择通过网络观看视频点播业务。因为网络点播更自我，可以根据自己的时间随时选择;而通过电视重播，则只能根据电视台的时间安排被动等待。

　　土豆网则表示：“直播和点播在电视平台上差别很大，就南非世界杯而言，网络平台上从用户角度说，差距不是很明显。

　　对于体育比赛来说，第一时间的赛况无疑是最吸引眼球的，因此很多球迷更愿意收看直播。但是，在选择直播媒体上，绝大多数人会选择电视直播而不是网络直播。不可否认，随时互联网络技术的发展，网络视频直播更受关注，但是在大型赛事中，网速、带宽、画质等因素面临的挑战很大，论效果一定比不上电视。电视直播的信号好，画质清晰，而且可以跟家人朋友一起边看球、便聊天、桌上也能摆上啤酒、小吃。

　　此外，本届南非世界杯大多赛事都在深夜，进入四强赛后，都是在凌晨2：30开赛，对于很多球迷来说，在电视上看比赛都会吃不消，更不要说网络。

　　因此，对于门户网站和视频网站来说，不要去过于在意直播和点播的差距，更应该关注如何利用网络平台，给网友奉献出内容更加丰富多彩的世界杯。”

　　不过，值得注意的一点是，单单拥有点播权的视频网站，也失去了对视频剪辑的制作权，而只能完全依靠版权方所提供的剪辑内容。

　　问题2.广告如何定价?如何实现利益最大化?

　　多达7家网站参与世界杯视频转播，竞争之激烈也可想而知。 而世界杯这样的大事件，对于行业洗牌和整合也的确是有极大的推动作用。不过，如何给广告合理定位，如何将利益最大化，则是7家网站所需要认真规划的。

　　优酷网表示，冠名赞助播出作为传统的广告形式，仍将作为主要的模式来应用。而贴片广告则更具有视频的特性。除了这两种，在自制节目中无缝植入也是不错的形式。据悉，优酷网因世界杯这样的大事件，已经将贴片广告价格加价30%，从以往的150元/千人次，上涨到180元/千人次，这都为实现利益最大化而准备的。

　　土豆网表示，赛事期间土豆网的广告是按小时售卖，黄金时段的价格也比一般时段高出20%-30%，所有广告形式均是按照客户需求量身定做的。而冠名赞助和贴片广告的具体价格暂时不方便透露。

　　而酷6网也表示，不方便透露冠名赞助和贴片广告的具体价格。

　　问题3.对世界杯的销售收入是否有预估?是否会超过购买版权费用?

　　对于这个问题，所有接受采访的视频网站均未做出明确答复。

　　优酷网表示：“优酷的点播网站是最先做影视、资讯和综艺，今天所有的条件已经具备，所以我们开始了在体育方面的探索。一方面跟电视台的合作，另一方面整个互联网今年的增长是非常乐观的。对于优酷来说，不是单纯去看收入，我们更关注品牌[FS:Page]建设和品牌效应的积极影响。不过现在营销结果也很不错，到时候大家会看到到底哪些广告主选择了优酷，现在先卖个关子。”

　　而土豆网则表示：“我们相信收入一定会超过购买版权费用。截止目前，土豆网的世界杯广告销售已超千万，包括耐克、百事、哈啤、长城汽车、康佳等国内外知名品牌都已签约，其中不少板块在3个月前就被早早预订，大多客户在世界杯的投入均是百万级的。现在的招商工作还在继续，所以具体会超多少还没有一个准确的数字。”

　　问题4.视频网站作为新媒体，如何预估世界杯营销成功或失败对自身的影响?

　　作为即将到来的视频世界杯，各家视频网站对自己的营销计划有多大的把握呢?对于营销的成功或不尽如人意又是如何预估的呢?

　　优酷网在接受采访时表示：“优酷2010世界杯战略是优酷在体育方面的一次重要的尝试和探索，优酷在收入方面的增长很可观，对于此次世界杯的投入，我们更关注其积极意义和品牌效应。之所以启动世界杯战略，是由于我们现在已经具备了这样的条件，此次世界杯除了购买的内容外，优酷也有很多自制节目，例如董路的《大话世界杯》等等，还有其他包括拍客的力量，牛人的力量，还有优酷出品的力量，我们会全力为用户奉献丰富多彩的世界杯新媒体体验。”

　　酷6网表示：“我们并没有特别精准的预估，但是相信能够获得成功，届时酷6也将推出一系列的产品来保证网友对视频世界杯的热情，相信成功之后对于酷6网的品牌将是一个大的影响。”

　　土豆网则表示：“土豆网十分重视世界杯营销，但是这不是我们唯一的目标。土豆网决定购入世界杯点播权，更多的是想证明，土豆不仅和央视、新浪一样具有策划大型赛事的能力，而且能够给网友带来角度更为丰富、内容更具趣味性、富有网络色彩的世界杯。”

　　所有接受采访的视频网站都表示，在世界杯真正到来之际，他们已经准备好了，不过，能否名利双收，对于所有视频网站而言，都是未知数，他们能做的，也只有将带宽和各种硬件设施准备的万无一失，将视频内容准备的更加吸引网民和球迷。

　　世界杯来了，希望视频网站能够在球迷的检阅中名利双收。

下篇：视频网站的发展之路

　　曾经的视频网站

　　犹如一夜春风，视频网站在几年前漂洋过海，走进了国内千万互联网用户的家中，在当时，视频网站崭新的呈现方式，着实让网民兴奋了一把，网民可以不再被动的接受一堆又一堆的文字，而是可以在分享与被分享中，体会到最佳的传播效果。

　　然而，随着网民们的纷纷涌入，视频网站的各种各样问题也随之呈现出来，首先就是巨大的流量给平台提供商的带宽造成了巨大压力，在被称为中国视频元年的2006 年，视频模式虽然得到了网民的认可，但却并没有得到厂商的充分认可。因此，在没有广告盈利支持基础上的增加带宽，无疑是一种没有希望的“烧钱”举动，每投入一笔都将会使自己在这个泥坑中深陷一步，拼带宽找风投是当时视频网站最头疼却又最重要的两件事。

　　在当时，没有广告支持下的视频网站，犹如漂洋过海的木舟，任何错误的一个决定或者政策管制都会给其带来毁灭性的打击。

　　从那个时候出现的视频网站，到现在，活的很好的有，如优酷、土豆、酷6，勉强度日的也有，如6rooms、56.com，当然，也有没熬过冬天死在寒冷中的。

　　如今的视频网站可以划分为三个阶段——堕落、求变、重生。

　　堕落篇——视频网站与日俱增，体验感与日骤降

　　互联网对于中国而言，是漂洋过海而来的，因此，中国互联网喜欢照搬外国，缺乏自主创新能力，从而导致了内容的严重同质化，这个话题也屡屡被业内人士提及。

　　从拷贝网页，到拷贝搜索，再到拷贝各种应用软件，你会发现，中国互联网的任何一个角落，都离不开外国的“影子”。视频网站也不例外，虽然历经多次转型，但是我们看到目前的主流视频网站中仍然可以找寻到美国Youtube的影子。

　　从最初的兴起到后来的风声并茂，虽然全国互联网上约有视频运营商700多家，但是绝大多数视频网站在网友看来几乎都一样，一样的网络架构，一样的视频分享、电视电影直播/点播的P2P平台，甚至换汤不换药的内容，千篇一律的抄袭，没有任何创意的原创，都将外界对视频网站的热情消磨殆尽，视频网站的与日俱增反而使它们的体验感与日骤降。这些视频网站对向来喜欢尝试“新鲜”的网友来说，体验感实在太差。

　　这是视频网站在中国的一种堕落。

　　求变篇——“类门户”视频站点引领蜕变

　　不过，中国互联网的发展速度显然超出了外界的想象。

　　虽然视频网站在我国时间并不长，虽然视频网站的初期除了抄袭已经没有剩下什么，但是在优酷、土豆、酷6等几大网站的引领下，中国的视频网站在形式上正发生翻天覆地的变化，从当初主要为用户提供视频分享、电视电影直播/点播的P2P平台，到提供资讯、视频、互动一站式服务的“类门户”视频站点，视频网站正在经历着所有行业网站必经的蜕变过程。视频网站也正在被冠以新媒体的称号。

　　随着网络视频市场的持继升温，各大媒体巨头也纷纷进入。去年至今，除优酷、土豆、酷6等网络视频企业外，包括盛大、百度、腾讯在内，几乎所有互联网巨头已悉数进入网络视频行业。加上去年下半年，央视、湖南卫视等一众“国家队”的杀入，中国网络视频行业坐拥有规模资金实力的猎食者已超过15家，中国网络视频业也由此进入了真正意义上的战国时代。

　　资料显示，截止2008年年底，中国互联网网络视频受众规模为1.87亿人，而到2009年年底这一数量大幅增加至2.57亿人，净增7千万人，增幅达37.7%，较中国网民规模增幅(26.1%)高近12个百分点，成为中国互联网各网络媒介领域受众规模增幅最快的领域之一。而按照中国人口数量13.3亿左右计算，2009年底，已经有两成(19.3%)左右的中国人访问网络视频网站。

　　同时，与受众规模增长相呼应的是，2009年独立网络视频站点及播放平台广告营收规模增长73.5%，巨大的流量正在转化成巨大的网络营销的市场，然而，蛋糕大了，想分食的人也多了。

　　影视版权的“正版or盗版”问题在这个时候横空出世。从最初的相互诉诸公堂直到头破血流的混战到如今的争相结盟不惜重金争相购买版权，这个蜕变迅速对如今的视频行业做了一次彻底的洗牌。

　　用时间表来说话，通常会更加让人信服：

　　2009年9月搜狐与激动网、优朋普乐三家网站共同发起成立 “中国网络视频反盗版联盟”，矛头直指同行，第一个行动目标就是优酷网。

　　2009年9月14日，搜狐状告优酷侵犯多部影视剧版权;

　　2009年9月17日，优酷以侵犯版权、名誉权为由，反诉搜狐。

　　......

　　很快土豆、激动、56、迅雷、酷6也都纷纷举起反盗版的大旗，将同行告上了[FS:Page]法庭，同时又被同行以同样的方式送到被告席。

　　我们可以发现，从2009中下旬开始，国内多家视频网站卷入了这场混战，围绕版权的纠纷也从未断过。业内人士就指出，这纷争背后其实是利益之争。而战争主角背后的大佬们也并没有避讳利益之争一说。

　　搜狐张朝阳说：“我们就是出于商业的目的，就让我们有一个公平的竞争环境。正版是需要花钱买的，但是盗版不用谈就可能把几十万部的国内国外音像作品放到网上，等于是零成本的偷窃行为。”

　　优朋普乐邵以丁也说：“我从来不回避说商业利益的问题，一家公司所有的行为都是和商业利益相关的，而且如果你是在做一个健康的，一个合法的商业公司行为的话，追求商业利益是无可厚非的。”

　　回过头来看，影视版权为何由冷变热，成为大家趋之若鹜的对象?视频网站、投资公司等利益方如何争夺版权的市场蛋糕?

　　用业内人士的话说，现在视频网站真正变成了可以赚钱的“生意”，一方面网民接受了网络视频这种模式，最关键的是广告主认可了视频网站的营销价值，从最初的疯狂烧钱到现在的可收支平衡甚至像优酷网的收入过亿，这或许是一个即将迎来井喷的盈利模式。这样良好的市场，占有的越多就意味着转化成的真金白银也就越多，因此，没有人会拱手让人。

　　另一方面，在酷6网和搜狐等视频网站的推动下，正版内容成为业界公认的游戏规则。不按这个规则发展，就意味着广告再多，也逃不了官司缠身，这是一个很奇怪的现象，却又是一个必然，仿佛就在一夜的时间，原来肆意江湖的盗版变成了人人喊打的过街老鼠。这也直接导致了各大视频网站宁肯暂时丢掉流量，宁肯暂时失去一些广告客户也要删掉引人眼球的欧美影视剧等流量机器。

　　这说明，国内视频网站也的确意识到了“除了钱名声也同样重要”，他们现在也的确正朝越来越规范的正版化进程迈进，事实上，也只有正版化才是视频网站的发展正途。人间正道是沧桑，正版化道路对视频网站而言也是必须跨越的一道门槛，如果一味地进行盗版化发展，虽然可以聚敛一定的人气和节省一定的成本，但最终只能自毁前程，自己断送了整个行业的发展前景。我们回想国内碟机的发展历程就不难发现，知识产权带来的问题是毁灭的。对于视频网站而言，版权就是根结。

　　对于视频网站而言，没有授权的盗版行为就是没有知识产权的一种剽窃，因此视频网站的正版化发展是必须的。我们看到国内视频网站之间的诉讼不断，其实这是一个好现象，起码大家都知道维护自己的版权，维护自己的利益。在这样的整体推动下，视频网站的正版化进程也会越来越快，对整个行业的发展也是大有裨益的。

　　2009年中国独立网络视频站点及播放平台广告营收规模为5.9亿人民币，较2008年增长73.5%;DCCI预测，2010年中国网络视频站点广告营收会继续增长，预计营收规模将达到9.9亿人民币，增速达67.8%。

　　重生篇——正版化洗净行业 唯以抢钱论英雄

　　经历了正版化的洗礼之后，行业干净了，就要以抢钱多少来论英雄了。

　　网络视频行业在前五年起步发展的磨练下，第二个五年各家视频网站都将把重心放在“内容创造力”上，百家争鸣的格局下，“内容差异化”竞争这场战役的冲锋号已然鸣响。这是土豆标榜的“内容差异化”，然而事实证明，这捞不来钱。

　　究竟什么样的模式才能抢来名和利呢?这是所有厂商都在探索和尝试的东西。一旦找到了合理的模式，视频网站的重生也将拉开新的序幕。