苹果、谷歌和微软的硅谷战争

主角变了

　　苹果才是全球最有价值的IT公司？

　　5月26日,苹果市值20年以来第一次超越了微软。在纳斯达克市场,苹果以每股244.11美元收盘;而微软的股价则达到了7个月来最低点:25.01美元。最终苹果以2220亿美元的市值超越了微软的2190亿美元。乔布斯胜出。

　　几乎所有媒体都礼貌但又克制地报道了这件事。《华尔街日报》称市值夺冠对苹果的业务不会产生重要影响,但具有重要的象征意义;《每日电讯报》强调微软仍在全球计算机运行系统拥有90％的市场份额;英国《金融时报》说,这象征着一个拒绝传统思维、敢于承担巨大风险的强势领导者的完胜。

　　硅谷的残酷或许就在于竞争座次的瞬息即变。1998年,当乔布斯重掌苹果公司大权时,比尔·盖茨透过《名利场》说:“明知赢不了,他为什么还要那样做？”那一年,微软的股价为29美元左右,苹果则仅为7.25美元。如今形势大变,苹果股价33倍于当年的数字,微软却比12年前还下跌了20%。

　　投资人对公司价值的判断让微软的角色变得尴尬。它在与谷歌之间的周旋中已占据下风,没想到,仅两年的时间,昔日在桌面领域被自己挤到角落里的苹果公司,正凭借突飞猛进的业绩后来居上。

　　在科技业,人们口中谈论的主角已经变了,虽然微软还是庞然大物,这个标志性事件只是让暂时的胜出者更有信心,让另一个追赶者更有斗志。

　　事实是,在这条新闻出现之前,这些媒体已经很少把微软和苹果直接比作竞争对手了,谷歌才是乔布斯口中时时提到的人。

　　谷歌与苹果之间的竞争甚至到了步步紧逼的程度,两者的争夺并不仅仅停留在移动便携领域。5月20日,谷歌在Google I/O 2010大会上宣布年底将与索尼联手推出Google TV,把搜索延伸进电视机领域。乔布斯的回应简单而直接:“Not a Chance（根本没有机会）。”不出十天,苹果就公布了升级Apple TV的计划,打算推行99美元的基于云计算和iPhone OS的电视机顶盒,以对应谷歌的竞争。要知道,苹果过去一直没能成功挤进TV领域,而谷歌的新计划就像在它背上扎了根刺。

　　这对曾经携手战斗共同对敌的兄弟如今已是剑拔弩张。自从2007年谷歌CEO埃里克·施密特（Eric Schmidt）退出苹果董事会的那一天起,乔布斯就已经把双方的利益和彼此的界限划分得很清楚了:“遗憾的是,随着谷歌越来越多地进入苹果的核心业务领域,施密特作为苹果公司董事会成员的效力将大为减小,因为我们有很多会议他都无法参加。”

　　硅谷已经进入了三国大战。

争夺

　　三国间,总是有一段其乐融融的历史。微软是苹果里程碑产品Macintosh最早的软件供应商,施密特是苹果董事,但这已经是很早以前的事了。

　　战争的导火线早已埋下。2006年10月,谷歌发布Google Docs以对抗微软Office办公室软件。而微软的反应是:“毫无疑问,地球上没有一个用户在想到微软的时候没有想到Office。Office是微软DNA的一部分,不管谁挡住我们的去路,我们都会奉陪到底。”
　此时苹果和谷歌依然联手抗敌,硅谷人人都知道这两家总部相隔不过10英里的公司是好兄弟。施密特称苹果是“全世界我最敬仰的公司之一”,而乔布斯说施密特作为谷歌的CEO“表现尽善尽美”—直到2007年11月谷歌发布手机操作系统Android。

　　在5月20日Google I/O 2010大会上,谷歌工程副总裁Vic Gundotra讲述了他当年对Android的质疑:iPhone OS已经很好,为什么世界上还需要有另一款手机操作系统？该项目负责人Andy Rubin的回答是:如果谷歌不这样做的话,我们的未来将只有一个运营商、一款设备。在Vic说话的过程中,大会背景给出了英国作家乔治·奥威尔（George Orwell）的小说《1984》。

　　这不是《1984》第一次出现在三巨头的互相嘲讽里了。1984年1月24日,苹果电脑推出Macintosh,负责创意的广告公司即还原了奥威尔书中的场景,以此来讽刺当时风靡PC市场的IBM,广告导演李·克劳（Lee Clow）后来回忆说:“'1984’表达了苹果的理念和目标,即让人民而非政府或大公司掌握操纵技术,让计算机变得普通人可及而非控制人的生活。”同样的指责,苹果后来又在微软Windows系统统治全球的时候再用过一次。

　　在《1984》里,奥威尔用“老大哥”（big brother）来称呼书中的极权统治者。现在,准“老大哥”们在互相指责。每个公司都表现出正义:必须由我来恢复消费者自由选择的权力。

　　这当然不是在替天行道,他们争的只是消费者,以及未来的消费者。

　　让我们看看他们都做了什么。

　　2006年11月,微软发布便携媒体播放器Zune以对抗iPod。

　　2007年,iPhone热销之后,谷歌随即发布Android平台,今年则发布手机Nexus One;微软紧接其后发布了Kin系列手机,并宣布更新手机操作系统Windows Mobile。

　　2008年9月,谷歌发布浏览器Chrome以对抗微软的IE和苹果的Safari;2009年又发布Chrome操作系统,试图瓜分微软Windows市场。

　　2009年6月,微软发布搜索引擎Bing以对抗Google搜索。

　　2010年5月,Google宣布与美国最大移动运营商Verizon Wireless合作开发平板电脑,以对抗iPad。

　　无论Windows操作系统、Android平台、搜索引擎还是iPad,三家IT巨头争抢的内容都指向了三个大类:软件,硬件和内容。4月21日,谷歌将一家名为Agnilux的神秘芯片公司收入旗下。这家公司成立刚满两年,人们甚至不知道它有何产品,但它的几个创始人来自原P.A.Semi公司—一家无线芯片制造商,苹果于2008年初将其收入旗下,并为其最新产品iPad研发出了拥有超强续航能力的核心处理器A4。两者的竞争已上升至产业巅峰,如果苹果如传闻将ARM（大多数手机都在使用ARM架构）收入囊中,那么这个老大哥将在整个移动产业链中呼风唤雨。

　　稍作归纳即可发现,硬件即为终端,软件则是操作系统和各种应用,内容则是信息的抓取和呈现。

　　他们都认为得这些即得天下—就是有了做“老大哥”的权力。

　 牺牲

　　这个过程是残忍的。

　　乔布斯突然对Adobe发飙了。这个曾经的合作伙伴,现在已经不能让他满意。

　　4月30日,乔布斯在苹果官网上发表一份长达29段的公开信,称Flash这种为PC与鼠标而存在[FS:Page]的事物已经不适合移动时代的新开发标准。“也许Adobe应该集中精力,为未来打造HTML5工具,而不是成天批评苹果放弃过时的事物。”乔布斯最后说。

　虽然乔布斯习惯于为客户写信,但如此严厉尚属首次。他在对Adobe发出教主式的指令:你得按我说的来,如果不,我就封杀你。

　　没错,这个过程中就是要用这种方式。微软就是这么过来的。

　　暂不提像网景（Netscape）这种曾被微软压垮的中小竞争对手,就连那些已经在某些领域中站稳了脚跟的公司,有时也只能眼睁睁看着自己被巨人吞掉。1997年12月,微软以5000万美元收购Hotmail,并计划把它并入MSN社区,在此之前,Hotmail是美国第二大免费邮件服务商;2007年12月微软宣布收购原名为Vizrea的社交网站WebFives,声称WebFives技术将用于促进微软 Windows Live手机视频、图片及音乐共享服务。但在WebFives技术整合到微软现有网络服务后,该网站便于当年年底停止运营。

　　从1987年7月第一桩并购案起,微软至今已经完成了对138家公司的收购和60家公司的参股。这个名单还在不断加长,最近则可能加上诺基亚。

　　还有雅虎。这个 2000年的明星现在一副任人宰割的模样。虽然雅虎还坐在全美互联网广告发布商的第二把交椅上,雅虎新闻仍然是新闻类网站第一名,而Flickr依然发展良好,但在巨头眼中,雅虎只是一个筹码。既然微软在貌似全面的布局中还缺少互联网广告领域的竞争力,雅虎被收购只是早晚的事。

　　在今年之前,由于苹果在Mac PC、iPod、iPhone与iTune上的成功,乔布斯可以避开在搜索、新闻、地图以及社区领域的激烈竞争（这些也并不是苹果所长）。但Nexus One的发布表明,施密特终究担心Android平台不能以足够快的速度占领市场,仅仅让摩托罗拉和HTC等传统的手机厂商来生产硬件产品已经让他着急起来。谷歌的急迫或许会改变乔布斯的态度。《纽约时报》透露说,苹果拥有340亿美金的现金与债券,这代表他有能力花大钱在搜索市场（或者其他市场）买下一些东西。

　　至于谷歌,作为一个刚刚步入硬件领域的左脑型公司（即一切决策都来自其对数据的分析和判断,包括办公楼之间应该安置多少辆自行车便于员工活动）,他可能缺少销售上的灵活性,也许会影响消费者后续使用其手机产品的可能性。摩托罗拉前首席执行官爱德华·赞德（Edward J. Zander）就对谷歌竟然会涉足硬件战场感到十分诧异,他说:“如果Nexus One手机很好用的话,消费者还会购买别的Android手机吗？至少微软就从来没生产过个人电脑。”但也不绝对,至少微软推出了XBox、Zune、Kin这些硬件,也曾尝试开发Courier平板电脑,但后又取消了这一计划。

　　与此同时,谷歌清楚自己在移动广告领域的地位还很脆弱,并在积极推进这项业务的发展。施密特相信,有朝一日基于移动平台的广告的地位将比PC平台的更加突出。

　　把最重要的研发力量放在它们最核心的产品上,剩下的则是并购。

　　云计算是谷歌和微软比拼的核心。在Google I/O 2010大会上,谷歌宣布将进军企业级云计算市场。而微软全球资深副总裁张亚勤近期透露,微软80%的研发力量都会放在云计算上。

　　与此同时美国科技博客Silicon Alley Insider称,微软计划近期收购美国移动广告公司Millennial Media,以借此提高其移动广告业务实力。

　　移动事业已经成为硅谷公司们的新战场。据摩根士丹利的分析师玛丽·米克（Mary Meeker）预测,在5年内,通过手机上网的用户数量将超过通过台式电脑上网的用户数量。台式电脑平台上的网络应用成就了谷歌、eBay和雅虎等一批互联网公司的崛起,而移动上网技术的争斗目前还未见分晓。Piper Jaffray公司的分析师道格·克林顿（Doug Clinton）说:“现在是开始行动的时候了。赢得今日的战争比加入明天的战争更加重要。”

　　谷歌在收购这件事上向来很有眼光。2005年8月17日,谷歌宣布收购一家刚刚创办22个月的初创企业Android,其主要业务为开发手机软件和手机操作系统。没有人会知道两年以后这个充满黑客味的名字会成为谷歌的明星产品。

　　5月27日,谷歌宣布成功收购移动广告产业的领军公司AdMob,而后者本是苹果虎视眈眈的对象。2009年秋季,苹果向AdMob提交了收购要约。乔布斯一直希望苹果利用其用户资料和地理定位技术让广告更具相关性,而AdMob是最佳收购目标,因为其半数以上的智能手机广告都发送到了iPhone和iPod Touch上。但在苹果完成这项交易之前,谷歌突然闯入。11月8日,它宣布将以7.5亿美元的天价竞购AdMod。

　　Google的广告发布平台Mobile AdSense其实拥有类似AdMob的形式,但2009年6月底的发布时间对于开发者们来说已经太晚,他们大多使用AdMob,并且后者支持的机种比Mobile AdSense更多。业内人士评论称,此次收购无疑是对谷歌移动广告发布平台一次强有力的扩充。

　　乔布斯不是一个知难而退的人。苹果很快转向AdMob最直接的竞争对手Quattro Wireless。在苹果宣布这项交易时,乔布斯意味深长地发布了让Quattro的首席执行官安德鲁·米勒（Andrew Miller）担任公司主管移动广告业务副总裁的消息—在苹果,这是个不多见的头衔。为了确保交易的顺利完成,苹果还聘请了一位并购交易专家处理相关事务。

　　如果市场中还有自己不需要但很可能会成为对手目标的公司,先收购后消灭则是一个好办法。

　　今年2月17日,Email服务企业Remail的CEO Gabor Cselle在个人博客上发布了公司被谷歌收购的消息。在此之前,Remail主要为iPhone提供Email的周边服务,其最核心的应用是邮件全文或者关键词搜索,即便在邮箱持有人不在线的情况下。

　　不过,这个很酷的功能可能再也用不上了。Gabor Cselle在博客里提到:谷歌和Remail已经达成共识,不再继续开发iPhone应用程序,而且已经将现有产品从苹果的应用商店AppStore上撤出。

　　“Google的'不作恶’原则简直就是狗屎（don’t be evil is bullshit）。”乔布斯在一次员工大会上这样说。

　　在乔布斯的批判长信之后,Adobe立即在《纽约时报》、《华尔街日报》等24份大型报纸和网站刊登广告以示回应。Adobe在该广告中称,“我们爱创造力”、“我们爱创新”、“我们爱应用”;但“我们不爱的是,任何人夺走你选择创造什么、如何创造它以及在网络上体验什么的自由权”。

　　乔布斯的训斥随后便引发了一场关于HTML5的大讨论。谷歌则宣布与Adobe携手开发Flash应用。但这些都不过[FS:Page]是时候未到的好光景而已,Adobe的命运应该和没找到模式的Twitter一样,早晚要成为收购对象。

下一个战场

　　在看三国厮杀前,我们还有一场好戏看:电子商务。这里是目前战场上唯一没有硝烟的地方,三巨头在这个领域力量都很薄弱。

　　杰弗里·林德赛（Jeffrey Lindsay）,现在AOL负责传媒的的副总裁,曾经Sanford C. Bernstein的IT分析师,在2008年的时候便在一份长达310页的报告里预测:在抵御经济萧条能力的角度看,未来只会剩下两家互联网公司—谷歌和亚马逊。林德赛说,eBay会遇到一个类似微软的买家。为了顺利被收购,eBay将会把PayPal和Skype业务剥离出去。
　大多数人都认为这份报告是个笑话,媒体用不屑的口吻引用林德赛的结论;并且林德赛本人也没能抵御住经济萧条而离开了华尔街。但是其后发生的事实与他的预测惊人相似。2009年11月20日,eBay宣布完成对Skype的出售;而近期,eBay的CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）对媒体表示,将来不排除分拆PayPal业务的可能。他接着补充道,自己也经常反思,eBay是否阻碍了PayPal发展。

　　事实上,谷歌购物搜索离电子商务业态只有一步之遥了,微软的搜索引擎Bing同样如此。它们都已经拥有了足够多的信息,下一步要做的只不过是加强支付环节而已。

　　在谷歌今年3月提交给美国证券交易委员会（SEC）的表格中,亚马逊和eBay分列谷歌十大竞争对手之第三、第四名。谷歌电子商务副总裁斯蒂芬妮·蒂勒纽斯（Stephanie Tilenius）近日向媒体表示,谷歌将要为美国当地公司创造可通过手机销售产品的营销工具,以此大力发展电子商务市场。

　　在今年2月之前,蒂勒纽斯还是eBay的高管。在她就职半年来,谷歌开始加快发展电子商务业务。除了陆续推出产品评论、手机购物应用程序等服务,还为中小型公司推出虚拟店面。蒂勒纽斯称她看好谷歌Checkout支付系统的发展,该系统有望与eBay的PayPal一争高下。

　　2009年,亚马逊总收入191亿美元,一半以上来自图书销售（包括实体和电子版本）,但是其利润率只有4.7%。亚马逊的利润和利润率一直都比较微薄,去年该公司盈利仅为6.45亿美元,同比增长36%。另一个电子商务巨头—传统零售商沃尔玛的在线商店盈利134亿美元,同比增长5%。但华尔街却更为认可亚马逊的增长潜力,对其估值高达利润的60倍,而沃尔玛的市盈率仅为15倍。

　　法国公司Cybion的COO Samuel Morillo评价说,亚马逊努力让自己成为大众在网络上获取知识的最大入口,但是它面临极大的技术挑战,而且Kindle的市场占有率增长也充满了不确定性。

　　知识即财富,这句话对谷歌而言再恰当不过。今年6月,谷歌将推出电子书服务Google Editions。届时谷歌将销售其扫描的400多万本书,而出版社将给有版权的电子书定价。

　　一方面,苹果已在iBook网上电(600627,股吧)子书店中加入了超过6万本免费书籍,从而确保即将上市的平板电脑iPad的用户体验。而根据国际唱片业协会（IFPI）4月29日公布的数据,iTunes商店2009年销售了美国整体音乐销售额1/4以上的数量。IFPI表示,苹果在数字音乐上的绝对领先地位让其对手显得极为渺小,亚马逊和微软的市场份额加起来也仅是iTunes的零头,特别是在线音乐销售方面,苹果的市场份额高达69%。

　　不过林德赛曾表示,从库存管理的角度看,亚马逊的商业模式简直不可思议,任何种类的商品都能持续增加而不影响其管理。那么至少在三年内,亚马逊是不会消失的了。

　　现在到了集中交火的时候了吗？

　　也许是两年后,也许是五年后,打扫战场完毕,三巨头会各自形成一个联盟—现在这已经显出雏形了。如果乔布斯还Live,谷歌还坚持不Evil,那么谁会是下一个老大哥？

　　别担心,硅谷的历史证明,这里没有老大哥。

　　从本质上而言,谷歌、苹果和微软其实是一家公司,它们同样诞生于车库,也沿袭了硅谷的“裂变”基因。1960年代,半导体公司仙童（Fairchild）不断裂变,衍生出英特尔,同样地,微软从某种程度上讲也裂变自IBM。这是硅谷最具爆炸性的发展阶段。一个最具代表性的例子是,在1969年硅谷召开的一场有关半导体技术的学术会议上,与会的400多名代表只有20多人从未在仙童公司工作过。

　　现在,同样的事情也会发生在三家巨头身上。可能因为它们相同的基因,线性发展的规律,最后它们可能合并成一个超级公司,但也可能有新的公司由此诞生。

　　可以肯定的是,新公司将成为这些巨头们挠头的对象,就像曾经的IT业大鳄IBM面对初生小子微软,以及现在的微软面对谷歌和苹果一样。