湛透广告经营层面的深度“台网联动”

4月6日，在安徽网络电视台的开播仪式上，安徽电视台台长赵红梅与视频网站优酷网、酷6网签署了战略合作协议，签约各方承诺将全方位展开合作。全新的“台网联动”的模式究竟是怎样的全方位合作？安徽卫视、安徽网络电视台、优酷网三方将在“台网联动”的指引下走向何方？借着网络电视台开播仪式的机会，记者采访了安徽电视台广告中心主任查道存与优酷网高级运营副总裁魏明。

　　不仅是1+1

　　根据记者的了解，安徽电视台与优酷网的合作关系早已建立，此次是借着安徽网络电视台开播的契机，实现战略协作的升级。“我们应该是早在两年前的合肥广告节就开始接触了，当时我很惊讶，安徽电视台的管理层那么早就有了与网络媒体合作的意识。”魏明补充说，“之后经过各种层面的接触与合作，建立了这种沟通，所以大家今天看到的安徽网络电视台的开播以及我们双方合作的签约仪式，只是水到渠成的产物。”

　　据查道存介绍，今后安徽电视台与优酷网将在四个主要方面开展合作：第一，电视剧。安徽卫视一向“剧行天下”，电视剧版权资源非常丰富，而优酷网同样是以电视剧作为吸引网民的最重要手段，其70%左右的点播份额来自于电视剧，因而在战略合作上具有很好的共通点。“一部电视剧，我们买了卫视版权，他们买了网络版权，那双方就可以就联合购买、联合推广、联合招商展开协作。”

　　其次，安徽电视台与优酷网还可以就新闻节目进行合作，并且已经有了很好的开端。安徽卫视早间的民生新闻栏目《超级新闻场》登陆优酷网以来，获得了意想不到的传播效果，其在网民中间的人气甚至已经超过在安徽卫视本土观众中的人气。查道存说：“我们的新闻可以上优酷的网站，优酷的新闻资源我们也可以拿来用，从而实现新闻资源的互换。”拒悉，安徽卫视已经计划就网络新闻推出一档电视节目。

　　再者，综艺节目。安徽卫视的几档自办综艺节目，如《剧风行动》、《周末我最大》等，曾经成功推出过郭德刚、刘谦等一批综艺红人，在全国范围都具有影响力。然而，这些综艺节目的完整视频之前并未授权给任何网站，现在大家就可以在优酷网上看到完整的视频资料。此外，查道存告诉记者，今年双方还会合作一些大型活动，包括海选、网络赛区的线下活动，相当具有“看头”。

　　最后，也是最重要的合作领域——广告。“传统的电视剧媒体与新兴的视频网站，广告合作的空间巨大！”查道存信心满满地对记者说。一方面，双方可以就客户资源与内型进行互补，优酷网在汽车类客户上比较有优势，而安徽卫视则在传统的日用消费品领域传播效果显著。另一方面，安徽电视台与优酷网可以共同打造新的客户战略，为客户直接提供最优质的整合传播方案。举个例子，安徽卫视的战略合作伙伴奇瑞希望能在4月23日开幕的北京汽车展上形成宣传攻势，因此安徽卫视除了在自制偶像剧中与奇瑞合作植入广告以外，还会将这部剧的开机仪式直接移至北京车展现场举行，并且联合优酷等网络媒体予以密集的宣传报道。

　　“电视媒体与网络媒体的合作，肯定会成为趋势。我个人认为，我们的这种合作模式，比湖南与青海、上海与宁夏的合作更有意义，传统媒体之间的合作只是1+1。”查道存坚定地表示。

　　三维一体 一脉相承

　　“台网联动”其实不是一个新鲜词汇，以前也有电视台提过，指的是电视台主体和其自己的网站，比如曾经的安徽卫视与安徽电视网、湖南卫视与金鹰网。而到了今天，台网联动的范围与涵义被进一步拓展为安徽卫视和安徽网络电视台的合作、安徽卫视和优酷网的合作、安徽网络电视台和优酷网的合作。这是三维一体的台网联动。

　　魏明强调，优酷一直提倡分享共赢的概念，“我们不提倡独家”，因为优酷相信，在巨大的网络世界，在网民的消费愈来愈向影视作品集中的情况下，没有任何一个平台能够单独炒热一部优秀的影视作品。换言之，每一部优秀的影视作品一定是由众多的平台联手来宣传造势的。这一联手合作的模式有可能是在同一个媒体形态之间的不同平台上，比如“星四军”，也有可能建立在跨媒体形态的平台上，比如安徽电视台与优酷网站之间的战略协作。其实优酷在2010年初曾推出过视频网站间的“联播模式”，在业内取得很大反响，“因为坦率地来说，与电视媒体相比，互联网领域的各家常常‘打打杀杀’，真正联起手来做的事情很少。”魏明认为，现在的台网联动与优酷的联播模式可谓一脉相承，是把网站之间的合作升级推广到了与传统媒体的合作，并且扩大了合作范围。

　　查道存补充说明，以前的电视媒体和网络媒体在电视剧、节目的宣传上合作多，但反观广告经营，基本没有，这也是创新型的“台网模式”的特色，而这样的合作模式也会在不久的将来对广告代理公司的运营带来新的挑战。“现在的媒介购买公司通常是电视媒体一个组，网络媒体一个组，所以我们和优酷接触到的4A公司执行层面的人就有可能不一样。”但是，随着台网联动模式的逐渐深化，现在很多4A公司已经在广泛地进行以内容为基础的整合，例如成立ESP内容与体育营销部门，对大项目整合购买。魏明认为，三网融合的趋势将打破现有的媒介代理公司以“屏”划分的框架，在策划阶段就以整合营销的方案打通预算。

　　强强联手的核心目的是增值

　　有很多人曾经说过，互联网是电视媒体的杀手、掘墓人，但在魏明看来，一种新的媒体形式的兴起并不是上一代媒体形式的终结，而是延续。“如果做个简单的比喻，媒体形式本身是管道，真正在管道中流动的、直正产生价值的是内容。所谓内容为王的时代，就是你有优质的内容，用合理的管道输出，在不同的终端上让用户消费，这才是一个真正合理的媒体环境。所谓的报纸、杂志、电视等传统媒体，其实是在根据消费者媒体消费行为的变化，应势而动，应势而变。所以今天安徽电视台选择优酷这样一个成立只有三年多的网站来做战略合作，我们很荣幸，更加佩服安徽电视台的前瞻性。”一段优质的视频内容，可能出现在你的客厅、办公桌，或者手机上，作为用户，只是在合适的时间用合适的终端去消费你想消费的内容。而内容的构成、制造则可以由电视媒体，网站等任何一方来完成。这可能就是未来的媒体环境。“如果我们现在就为客户应势而动，那么三、五年后，市场会给动得最早、最大的媒体以最丰厚的回报。”

　　尽管由于刚刚起步，安徽电视台与优酷网之间的战略协作模式还没有直接产生经济利益，但是合作的价值已经体现。查道存站在电视台的角度，总结了“台网联动”的价值所在：（1）口碑宣传，安徽电视台的节目在网上被反复点播，既为节目带来好评，也为优酷带来了流量；（2）版权共享，合作双方互换电视剧版权，还可以采取联合购买的方式节约成本；（3）观众反馈，[FS:Page]视频网站的优势之一就是互动，安徽电视台通过优酷网可以获得网民的意见，并对节目进行相应的修改，甚至在节目的研发阶段就纳入网民的意见；（4）客户资源的互补，沟通渠道的拓宽。“合作带来的不仅仅是钱，这些价值也很重要，并且总有一天会转化为经济利益。”

　　对于这个问题，魏明进一步解释：“我们一直在说，强强联手最核心的目的是为了增值。我们在不同的领域成为强者，有对方没有的东西，才能捏得到一起。”他举了个例子，众所周知，“剧行天下”是安徽卫视的特色，如果安徽卫视获得了某部剧的独播权或首播权，要如何向广告主介绍这部剧的价值？以前也许是凭着安徽卫视自身的品牌、信誉，都是比较主观的方面，现在则可以根据电视剧播放之前互联网上的报道、片花的点播情况来作为客观依据。“一部好剧从它的花絮和预告片的视频播放量就能露出端倪”，而广告主也就更加能够获得投资的增值。另一种方法，就是引进已经在视频网站“热播”的电视剧，比如当年的《奋斗》、《士兵突击》，也会为电视台带来广告收益的增加，因为广告主已经了解这是一部什么样的剧，是否符合企业的传播需求。

　　在魏明眼中，当一个产业发展到一定规模的时候才会有大笔的资金涌入，或者引起官方主流的注意，“国家和安徽网络电视台的成立，标志着视频网络行业的主流化。如果优酷能茁壮发展，必然是这个行业也在茁壮发展。”对于新成立的安徽网络电视台，互联网领域的“前辈”魏明提出了建议——“小步快跑”，不要追求大而全，而应立足本身优势资源，粉固区域性忠实粉丝后再向全国市场扩张。

　　对此，查主任也表示，依靠母体资源，强调影视剧特色，是安徽网络电视台明确的前进方向。“我们是传统电视大台，但只是网络电视的新军，与优酷这样的商业视频网站差距还是很大的。我们与优酷的合作是真正战略性、长远性、创新性的合作。”

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　　5月2日，高希希执导的新版《三国》将在安徽等4家卫视首播，安徽网络电视台的发言人表示，安徽网络电视台将配合新版《三国》的播出，在整个五月期间，把安徽网络电视台打造为“三国台”，除了会在同时播出旧版《三国演义》外，还将推出一系列的三国相关节目，为“剧”改“台”，在中国视频网站尚属首次。

　　安徽网络电视台为了完整的还原该剧震撼的视觉效果，特意推出了宽带高清和普通两个版本，让广大观众在电脑前也能获得与电视机同样的观看效果。

　　“新版《三国》是一部好剧，一部制作精良的大剧，这在业内已经形成共识。”安徽电视台广告中心主任查道存介绍说，该剧的片花上传至优酷网2天内已经突破65万人次的播放量。