数字告示网络及系统实践

【摘 要】 分析数字告示产生的技术和商业背景，介绍一个完整的数字告示网络播出系统的组成、主要功能。通过一个项目实例，阐述数字告示系统在楼宇电视中的具体应用，提出国内发展数字告示的若干关键技术。
【关键词】 数字告示(Digital Signage)、IPTV、第五代媒体

一、 数字告示概述
媒体行业中的应用技术发展非常迅速。数字化、网络化的应用，一方面在不断改造传统的媒体概念，使之在采用了新的技术手段之后，持续地提高工作效率和降低成本。另一方面，新技术不断推动新的媒体形式的产生，新媒体更因为具有了传统媒体不具备的独特吸引力而被认为具备强大的生命力。
传统的户外媒体（更广泛的意义上是家庭以外的媒体，包括办公室和公共场所）主要采用静态的告示板、灯箱等，吸引眼球的能力已经挖掘到了极限。如果与电视媒体结合，效果会显著提高。事实上，国外在七十年代就出现了inSTORE TV（在店电视），现在，已经很常见的通常是采用DVD设备播放的方法，实现视音频内容的传播。由于所有播放设备都是单店存在，无法完成集中管理控制，所以广告商和广告投放商都不能确定广告内容是否正常播放、或者播放的内容是否被更换，这样就与分散式的传统静态媒体相比并没有明显优势。
采用IT技术，通过构建一个基于网络的多媒体平台，可以实现一个完全集中管理的系统，来替代DVD设备播放这种方式，达到集广告播放、分发控制和监测于一体的新一代媒体形式，即所谓“第五媒体”。这种网络播放的形式在国外已经大面积应用，被称作“Digital Signage”，中文翻译成“数字告示”。由于能够实现“指定时间、指定地点、指定方式、指定内容”，所以也叫“窄播”，能够比广播更具有客户针对性，从而提高传播效果。在国外，楼宇、机场、地铁、商场、校园、酒店等场所，数字告示正在蓬勃发展。

二、 技术和商业动因
数字告示涉及到的技术包括数字多媒体压缩、处理、存储、传输、网络互联、数据库、嵌入式播放器、平板显示器等很多方面。其应用发展很大程度上是由于平板显示器的大幅度成本降低所导致的。等离子、液晶电视的快速发展，使构建一个视频网络的成本大大降低。另一方面，宽带网络使多媒体数据传输成为可能。利用宽带IP网络、数字卫星网络、移动电视网络以及有线宽带网络都可以方便地完成多媒体数据、特别是视频数据的高速传输，当然，由于压缩技术的进步，达到同等分辨率的图像占有的带宽也大幅度减少，比如：采用MPEG4压缩格式，可以使需要传输的媒体文件的大小比起使用MPEG2格式至少降低4-5倍。
广告业内经常描述的“整合传播”（IC）概念是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。具体来说，“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题的。数字告示正是“整合传播”概念的直接表现形式。它充分利用技术，把“整合传播”对广告商业模式链两端-广告投放商和广告对象-的要求完整地实现出来。
从应用角度分析，户外媒体广告中的楼宇电视广告能够利用八小时之内的时间-标准工作时间-吸引所谓高收入、高学历、高职位的三高人群，数字告示系统可以充分发挥它的“眼球效应”，一个大面积覆盖的网络系统将成为广告投放商格外青睐的平台。从事这一领域的国内媒体公司上海分众和上海聚众两家公司已完成的媒体播放网络拥有覆盖全国的上万个楼宇，他们是国内新媒体业务的典型代表。零售业中的大卖场模式在国内发展迅猛，大城市中如家乐福、沃尔玛、好又多、物美等大型超市，国美、苏宁、永乐等连锁电器超市比比皆是。如何提高销售绩效，数字告示也派上用场。据分析，数字告示的即刻促销能力显著，安置在待销售商品中间的视频设备，高密度循环播放商品销售广告，极大地强化潜在购买者的印象，根据有关统计，这种促销形式对销售具有15-20%的提升效率。美国的PRN公司专门经营了沃尔玛公司的所有店内广告，形成了覆盖全美的3000多个店铺的大型广告网络，每年拥有100多亿美金的广告收入。国内的分众网络正在国内大面积的经营卖场网络，它前不久在纳斯达克的成功上市也在国内外引起了巨大轰动。