透视手持电视（CMMB）产业发展的全路径

内容摘要: 中广传播集团作为广电总局的全资子公司承担着CMMB(中国移动多媒体广播)运营工作。我们把相关内容制作成适合CMMB终端播放的，整合到相对应的频道或业务功能中，是十分不错的选择，是十分符合新媒体发展规律的。

　　第九期传媒沙龙 CMMB业务应用与产业模式创新探讨

　　编者按：伴随着当今时代科技的飞速进步及国家战略性新兴产业政策的不断推进和文化传媒产业的蓬勃发展，以各种新终端、新应用为代表的新媒体正在迅速崛起和逐步壮大。各种运营模式和手段更是层出不穷，令人眼花缭乱。

　　2010年1月13日召开的国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，并明确提出阶段性目标和重点工作。会议明确指出，要大力发展移动多媒体广播（又称手持电视或CMMB），这对推动整个手持电视（CMMB）产业发展具有重要意义。

　　正如中广传播集团总经理孙朝晖所讲："CMMB是我国具有自主知识产权的一个广播电视系统的技术。CMMB要建设运营覆盖全国的，也是全球最大的移动多媒体广播电视网络，而CMMB根本性目的就是致力于为亿万中国人提供随时随地移动多媒体电视服务，这是我们CMMB在未来发展的总体愿景。"

　　2010年5月11日下午，来自中广传播集团、国家广电总局发展研究中心、中国人民大学、中国传媒大学的产、学、研三方代表聚首由中广传播集团主办的《中国传媒科技》杂志"透视CMMB产业发展的全路径"第九期传媒沙龙活动，共同就CMMB市场定位、内容建设、赢利模式等问题，展开了激烈的讨论。会议由《中国传媒科技》主编韩志国主持。

　　国家广电总局发展研究中心新媒体研究所所长董年初

　　中国传媒大学信息工程学院教授戴志强

　　中国人民大学新闻学院教授匡文波

　　中广传播集团产品部总经理史杰

　　中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠

　　中国传媒大学新媒体研究院宽带网络研究室主任 曹三省

沙龙现场

　　技术决定发展 合作实现共赢

　　议题一：手持电视（CMMB）的技术和终端特点决定了其怎样的发展道路？为支持手持电视（CMMB）的产业化、商业化，需要一个什么样的体系结构？内容产品要实现有竞争力的商业化，最需要注重的是哪方面工作？中广传播在与中国移动的合作中又应该注重些什么？如何做到合作共赢？

　　中广传播集团产品部总经理史杰：

　　CMMB(中国移动多媒体广播)作为国家广电总局自主研发并拥有完全知识产权的一项技术标准的最大特点之一就是面向各种拥有电子显示屏的移动终端，使其能够观看到电视内容，成为一台"电视机"。CMMB终端大致分为两大类：一类是与移动通讯终端（如手机）绑定在一起的终端（俗称手机电视）；一类是与非移动通讯终端（如MP4）绑定在一起的终端（俗称手持电视）。

　　中广传播集团作为广电总局的全资子公司承担着CMMB(中国移动多媒体广播)运营工作。中广传播集团总部设在北京，在每一个省设立了子公司，每一个市设立分公司。

　　CMMB(中国移动多媒体广播)在奥运之前就在全国37个城市开通了信号，各方反应良好。2008年10月，总局正式决定开始商用CMMB(中国移动多媒体广播)，并于2008年底中广传播集团的前身中广移动有限公司正式成立开始运营CMMB(中国移动多媒体广播)。2009年，CMMB(中国移动多媒体广播)迎来了飞速发展。一年间，平均不到两天就有一个城市新覆盖了CMMB信号。迄今为止，CMMB(中国移动多媒体广播)已经覆盖了全国312个地级城市。下一步，我们还会一方面把信号覆盖向县级市迈进，另一方面还要加强重点城市的信号深度覆盖。

　　2010年3月22日，中广传播与中国移动召开新闻发布会，决定于5月1日正式商用手机电视。这标志着在无线移动领域的三网融合迈出了重要一步。协议中商定今年目标新增手机电视用户1000万，三年目标新增用户5000万。而非通信类终端的手持电视用户5年内更是有望超过1亿。中广传播与中国移动的合作可谓是双赢，中广传播在获得广大用户资源的同时，手机电视也会极大的帮助中国移动盘活其移动阅读基地等增值功能，实现二次开发与应用。

　　中国传媒大学信息工程学院教授戴志强：

　　CMMB独特的技术特点决定了其未来势不可挡的气势并极大的振奋了整个广电行业。现在看来，有线领域的三网融合很难破冰。但在无线领域，由于CMMB独特的技术特点，掌握了很强的话语权，有了与三大电信运营商合作的资本与切入点。其广播的特性决定了其可以低成本、快速、大规模的传输信息，这是通信和互联网所不具备的。而这种特点也正是国家与消费者都需要的。

　　CMMB独特的技术特点也就决定了自己独特的商业运营模式。尤其是现在CMMB产业还处在发展的起步阶段，更需要冷静的思考与分析，要做CMMB力所能及的事情。与移动的通信与互联网相比，CMMB所面向的市场是有所不同的，这也是CMMB能与中国移动乃至其它通信商合作的原因与基础。

　　CMMB便携终端决定了其屏幕不会太大，而一般人们也不会总盯着一块小屏幕长时间观看。CMMB终端这一关键属性，也与其技术特点一起，决定了CMMB独特的商业模式。

　　国家广电总局发展研究中心新媒体研究所所长董年初：

　　从国际的经验来看，无论是广播方式还是通信方式的手机电视还没有一个特别成功例子可以借鉴。当然每个国家的具体情况不同，外国搞不好并不意味着中国搞不好。CMMB产业还没有特别好的赢利模式，这一点是像中广传播这样的实践者以及相关的专家学者都很困惑的地方，所以更需要各方进行交流与探索。

　　中广传播应当把可以管理的用户量做上去。现在可以管理的用户量太少，问题的关键在于CMMB还没有架构一个完整的用户管理系统和收费体系。无论是捆绑在终端一起销售这个很好的策略，还是单独收一块钱甚至不收钱，从良性CMMB产业的角度来讲，都一定要架构一个完整的用户管理系统和收费体系，否则将来无论是要调整收费或者开展相关新的业务将十分困难。

　　所以CMMB既要把用户管理系统做起来，又要把用户量迅速扩大。与中国移动的合作就达到了这个目的。从终端销售来说，消费者购买一两千元的手机增加了CMMB的几十元钱不算什么，这种捆绑销售甚至是"送"的模式一定要坚持下去。在迅速扩大用户量的同时建立自己的用户管理系统，

　　中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠：

　　从2005年开始，我就作为CMMB工作组的成员就参与到了CMMB业务规划中。CMMB整体发展还是很艰辛的。据我所知，中广传播前身中广移动接手CMMB时，也就是一个实验品。在几个城市有一些模型，就交给公司运营。背后的内容、网络等整体的建设投入巨大，这是一个巨大的工程。

　　扩大与用户的接触，比如与TD的捆绑，就是关键的一步。

　　中国人民大学新闻学院教授匡文波：

　　我对于CMMB未来的发展是抱着谨慎的乐观态度。乐观的基本理由是因为中国13亿的人口，市场潜力还是很大的[FS:Page]。谨慎是应为现在从全世界的角度来讲手机电视还找不到十分成功的例子。无论是最早商用手机电视的日本还是普及率最高的韩国，都没有解决好赢利模式的问题。

　　根据我粗略的一个定量分析，一种新媒体产业从创立到盈利，一般需要8年时间。这是一个很漫长的过程，需要前期大量的投入与建设。所以针对手机（持）电视这一需求弹性很大的特点，我建议可以以时效性很强的如体育赛事直播、娱乐节目等内容业务起步。这样也是迎合了新媒体娱乐化的一个大趋势，同时也能吸引到更多的人来做手机（持）电视内容以及更多的资金与广告。

　　谈到CMMB的竞争对手，我相信流媒体手机视频（电视）以后也会发展起来的。移动运营商如果把流量费降低或捆绑销售，就会吸引更多的人来使用。但这两个体系应该是可以相互补充的，技术上各有利弊，谁也不会吃掉谁。

　　中国传媒大学新媒体研究院宽带网络研究室主任 曹三省：

　　我们从以用户潜在的需求为中心的角度出发，在做了详尽的用户需求分析后，实现了不同用户的需求，CMMB终端也必然会得到广泛的推广。再站在国家"三网融合"政策的角度，真正为国家信息化产业、文化创意产业做出一些事情，真正为老百姓带来使用的功能与服务，那也正是CMMB与中广传播的使命与职责。

　　发挥广播优势 兼顾互动功能

　　议题二：手持电视（CMMB）最大的优势或比较优势是什么？手持电视（CMMB）作为一种新媒体，怎样开展业务？根据手持电视（CMMB）的技术特点和受众人群，可以开展什么业务？怎样开展？重点在哪里？互动业务又应遵循什么原则展开？

　　中广传播集团产品部总经理史杰：

　　我相信，更多的人在关心有了CMMB能看什么。现在，CMMB是以转播现有电视信号为主。下一步，我们会根据市场不同的需求，在转播之外，探索更多有CMMB特色的内容。我们称之为新媒体广播与电视。比如我们马上将推出的与广播电台合作的新媒体广播，它将图文与广播内容结合起来，而不同于以往的图文广播，它将具有一定的点播与互动功能。新媒体电视方面，我们首先重新集成一些更适合移动人群、短时间观看的节目，推出自己品牌'睛彩'及很多极富特色节目。我们已与CCTV-6合作推出了睛彩电影频道，不久的未来，一系列的睛彩电视频道也将陆续推出，这将逐渐改变当前CMMB主要靠转播电视信号的局面。其次，我们还将与通信商合作，推出具有互动功能的电视节目。基本思路是用广播网下传电视节目及于用户互动的信息，通过通信网、互联网实现上传信息，实现诸如留言、投票、竞猜等功能。通过这个平台把无线广播网、无线通信网甚至是无线互联网整合起来，可以说是三网融合业务整合、合作共赢的重要方面之一。在六月份，我们就将与中央电视台合作推出互动电视。即将开展的南非世界杯就将是CMMB互动电视最好的实验与推广的平台与机会。

　　应急广播作为CMMB公益服务对人民与社会安全保障起着关键的作用。这项业务我们主要是与各级政府应急办一起合作，当发生诸如地震等突发事件与灾害时，让群众第一时间收到准确的信息，以尽量避免和减少突发事件与灾难带来的损失。同时，在灾后如何让群众第一时间听到外界的信息，也是CMMB应急广播所考虑的。CMMB终端方便携带的、广播的特性将在应急突发事件中发挥重要的作用。在应急广播发挥功用的时候，处于关机状态的CMMB终端也会自动开机报告相关信息，保证应急信息及时准确地发送到各个终端。与短信相比，CMMB广播的特性有着天然的并发性的优势。在同一个城市、同一个时间，向100万甚至是更多的人发送应急信息，CMMB将是不二的选择。国家应急办也已经将CMMB移动终端纳入了推广与采购计划。

　　中国传媒大学信息工程学院教授戴志强：

　　比如天气、交通、股票以及其它应急的信息，以及直播等大规模传输视音频等功能，在无线移动领域与3G等标准相比，都是CMMB的独特优势。

　　而要产生互动，乃至互动广播或互动电视。我认为一定要从满足不同的用户个性化需求出发，推出更符合CMMB技术与终端特点的功能与服务。这在具体的实现技术上还有很多要研究的问题。而在频道建设方面也应着重推出能够满足不同群体需求的节目与信息。换句话说，CMMB应针对用户个性化的需求和自身广播的特性，推出细分的频道和服务，频道细分，重复播放，针对不同时段播放不同内容等等，在此之上再考虑互动等功能。但受各种条件所限，CMMB细分频道也不宜太多。总之，如何把CMMB优势用足，针对不同的受众人群，开拓和转变CMMB的赢利模式，将是决定CMMB发展方向的重大战略决策性议题之一。

　　国家广电总局发展研究中心新媒体研究所所长董年初：

　　中广传播最核心的是CMMB的网络，无论是内容还是何种营销模式，都得架构在这张网上。架构一张可运营的、畅通无阻的、互联互通的网络，面临着持续的、巨大的投入。中广传播已经在这方面做了大量的工作，但这条路仍旧任重道远，不容松懈。

　　另外，CMMB还应在增加用户粘稠度方面多下一些功夫。比如网络游戏或者互动游戏。只要有一两个核心业务吸引住了用户，就能迅速扩大CMMB的用户群并培育一批忠实用户，再有一批常规业务稳定住用户，这样CMMB实现赢利就有了基础。

　　中国传媒大学新媒体研究院宽带网络研究室主任 曹三省：

　　在我看来，未来CMMB在互动业务及一些增值业务方面可能是主要的发展方向。

　　在为用户提供服务的方面，提供个性化服务将是CMMB发展的一大关键词。移动终端本身就具有很强的个性化色彩，智能个性化更将是未来移动终端的发展方向。智能个性化的移动终端将能记忆识别用户的习惯状态，实现一种身心服务机制。作为CMMB的移动终端将可以识别用户需要什么样的内容，为了用户达到更好的身心状态提供各种服务。

　　而在试用CMMB终端的过程中发现，现在终端有着一个比较友好的操作界面，但很多细节还有待改进。比如在频道切换之间变成一个流媒体广告等等。另外随着以人为本的社会建设的推进，原本不被重视的事件也得到了广泛的重视，所以客观上造成以后CMMB"应急广播"的功能使用频率也会大大增多。考虑到我国人口众多，分布不平衡等特点，为了加强国家应对突发事件的能力，决定了广播式的CMMB"应急广播"功能还是有很大应用空间的。同时在基站建设方面，也应考虑在灾难发生时的快速修复能力，采取储备相关设备等措施。

　　找准市场定位 探索赢利模式

　　议题三：在新技术、新媒体飞速发展的今天，怎样定位手持电视（CMMB）在市场中的地位，手持电视（CMMB）的细分市场和市场价值在哪里？而面对国内外以往的手机电视及移动媒体的发展经验，手持电视（CMMB）关键的赢利模式又在哪里？

　　国家广电总局发展研究中心新媒体研究所所长董年初：

　　从广电的角度来讲，究竟有几种产业模式？事实上是两种。一个是以内容为核心的内容产业模式，一个是以渠道为核心的渠道产业模式。这两个模式在广电行业中是同时存在的。对于内容产业模式来说，广告的赢利非常成熟，在金融危机的背景下仍有着高速的增长。在传统电视上是这样，而在互联网电视、网络电视等新媒体方面仍然是这样。甚至是延伸到手机电视上依然是成立的。内容产业模式是渠道的整合，特点是传播的渠道越广，价值[FS:Page]越大。渠道产业模式的赢利模式则是在于对多业务的整合。广电领域比如杭州华数，典型的网络运行商，捆绑了固网、移动网络等多项业务，赢利比例三分之一是收视费，三分之一是电视增值业务收费，三分之一是互联网等其它信息业务收费。

　　那么，CMMB经营的产业模式在哪里呢？如果只是把CMMB只是定位于观看视频，受制于移动终端的小屏幕，人们并不会长期观看，这样CMMB无论如何都无法成为具有核心竞争力的产业模式，最多只能维持基本的运作。所以，CMMB积极开展互动业务、应急广播业务等，对于推广CMMB，形成核心竞争力，是十分必要的。

　　我认为，CMMB在拓展新业务的初期，一定还是要以不收费或低收费为主。这方面我们可以参照腾讯和电信开展增值业务的例子。简单来说，腾讯就是在积攒了大量忠实免费用户后，通过其它途径来收费的；而电信的增值业务则是与其他业务捆绑销售甚至是送的，这样能最大程度降低消费者的抵抗心理，达成推广的目的。

　　中国人民大学新闻学院教授匡文波：

　　我认为CMMB的赢利模式归结起来还是两大类。一是广告模式。对于CMMB来说，这么小的屏幕怎么做广告。日本的手机电视在分类这一块还是比较成功的。手机有一个特点是可以被定位，比如到中午，周围餐馆的广告就会发送到手机上。比如进入某家购物中心，相关促销信息及商品的多媒体及视频广告发送到手持终端上等等，这种精准定位带来的分类广告就可以应用到中广传播与中国移动合作的手机电视上来。这也是小巧的移动终端最大的优势，是其它广告媒体所不具有的。

　　二是手机（持）电视作为新媒体广告的一种，应当与销售相结合。比如收到餐馆广告，我回复可以定位并享受打折优惠等等。总之作为手机（持）电视的广告模式一定要扬长避短，合理设计，绝不是简单的把传统电视的广告搬到手机（持）电视上来就能解决的。

　　再谈到对用户的收费，其实可以考虑动态收费的模式。比如观看世界杯比赛，收取的费用就高一些。其实，当今发展手机电视比较好的国家，普遍都是体育迷比较多的国家。比如英国、意大利、韩国，无不如此。所以中国手机（持）电视在围绕体育这一块开展多种业务还是大有可为的。而手机（持）电视使用率最高的必然是在路途当中。所以CMMB信号在各种交通工具中的覆盖就十分必要。比如在地铁里，看一看手机（持）电视是十分合适的。

　　中国传媒大学新媒体研究院宽带网络研究室主任 曹三省：

　　对于赢利模式的探讨我认为，只要能够得到老百姓的认可，大多数人还是愿意为其适度买单的，比如有线数字付费电视，手机增值服务等，但收费也不宜太多，也可以考虑充值付费的形式。至于谈到现在CMMB发展资金从哪里来的问题，我认为可以大体无外乎以下三个方向。首要的自然是国家的公共财政投入；第二个方向就是广告商和各种社会资本的注入；第三个就是向用户收费。发展新媒体往往容易缺失来自于国家的投入，而把自己完全置身于一个市场竞争的环境下。我们应当注意，国家财政的投入都是集中在为社会可持续发展的领域中。因此在三网融合的大背景下，国家也会愿意为CMMB产业的发展做出必要的投入的。在国家投入，产业起步，流量上升后，广告商也进而愿意进入此领域发展。

　　中国传媒大学信息工程学院教授戴志强：

　　我们分析，手机电视或移动电视并非大多数人的第一需求或必需需求，所以CMMB向用户的收费不宜太高并应大多免费，否则将限制CMMB的推广与发展。我认为CMMB还是得从广告商角度赢利。CMMB在免费或低收费的条件下得到了推广，拥有了大批用户，那随之水涨船高的广告收入必然也会弥补前期巨大的支出并实现赢利。CMMB的当务之急是在如何快速的推广，积累大量的用户上。我相信解决了这个问题，其它诸如如何赢利等所有问题都会找到合理的解决方案。

　　加强内容建设 有所为有所不为

　　议题四：为了在正式商用过程中最大限度实现对用户的吸引力，中广传播集团有限公司CMMB的内容研发、创新、采集体系应该如何发展？内容产品商业化模式应该如何选择？如何做到既符合手持电视（CMMB）技术特点，又能吸引消费者观看？是做原创，还是集成？什么内容该做，什么不该做？

　　中广传播集团产品部总经理史杰：

　　从中广传播的角度出发，还是倾向于做内容的集成。这也是从中广传播所处的地位与吸引更多内容提供商加入的角度出发的。

　　我们还将开展与传统广播电视业务不同的数据业务推送业务，包括现在已经开通的睛彩财经、导航等。传统的GPS导航每年都要进行升级，而睛彩导航通过广播网实时下发路况信息，将从根本上改变了传统GPS不变与局限，并能为用户提供限行、修路、堵车等更准确的即时路况信息服务。睛彩导航还能通过广播网为用户提供更多周边生活服务信息，并通过通信网实现订购、查询等互动功能。这项服务现在已在全国11个城市开始应用。而睛彩财经除了可以实时下发股市信息，也能实时看到相关股市专家的专业评论、点评。

　　另外，我们还计划推出移动阅读数字报刊功能，与中国移动合作打造移动阅读发行平台。通过CMMB的广播网可以同时向多人发送大容量的信息数据包，这将极大地改善原本用通信、互联网传输的容量瓶颈与网络拥堵。

　　我们与中国移动在移动阅读方面的合作方式是，通过CMMB下载相关数据包，搭建了一个内容推介平台，用户在选择后自动转换到中国移动的网络上。这一合作实际是实现了两个网络的互联互通。并非中广传播自己要做阅读基地等建设。

　　中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠：

　　从节目内容上来讲，睛彩电影的设计就很好，既有了"睛彩"的品牌，也有了吸引眼球的内容。从传统的经验来说，电影、综艺、体育、新闻直播等等，都可以成为"睛彩"频道考虑的节目内容，在播出与编辑上再做一些贴近用户的设计。然后就是在终端方面，现在的移动终端是一种开放平台，这一方面中广传播也应多做一些考虑。另外，中广传播也应考虑到针对不同消费水平的人群推出不同的消费服务与套餐。同一个内容或服务，不可能同时兼顾到所有人群。所以这样的市场细分工作，也是有利于CMMB推广与发展的。

　　通过我们数据的监测，发现CMMB的业务还是有一定偏向性的。第一个是CMMB核心业务还是在于视频，这是很明确的。我认为CMMB只要能够围绕视频业务做好，就足够了。至于其它业务，兼顾即可，如手机阅读，仅从浙江移动一家，就投入了几十个亿，我想这与CMMB主要业务模式是不符合的，也不是CMMB近期需要投入的。对于手机电视，大多数人是十分看好的，对于CMMB发展来说也是一个足够广阔的市场。当前最关键的问题还是赢利模式不足。无论是已身处CMMB行业其中的还是持币观望已久的人们，都在等待着这个赢利模式的出现。从长远来讲，做视频一定会比做其它业务更能盈利，但从近期来讲，日子会比较苦。作为CMMB运营商的中广传播，既然已经把网络架构了起来，就一定要应该坚持下去。真正能够盈利的必然只是一个或少数几个点，能够把视频一个点做深做透，就十分足够了。

　　总而言之，CMMB在老百姓日常获取信息的过程中，能够起到什么作用，是什么市场定位，是CMMB产业要面对的战略性问题。如果是定位于补充性媒体，那就做补充性媒体事情。而现在又有声音说移动媒体将成为主流媒体，那CMMB就是主流媒体上的一[FS:Page]个业务。那发展的关键就在于如何成为主流媒体的主要力量的问题，这个问题目前看来还不太好说，需要做的工作与前者相比，就增加了很多。

　　中国人民大学新闻学院教授匡文波：

　　手机（持）电视作为一种新媒体终端，初始用户一定是年轻人，从手机到互联网到手机电视，都是年轻人最先开始使用。无论是现实的消费力还是潜在的消费力，年轻人这个群体都是最强的。有调查数据显示，用手机上网的人群总体学历偏低，年龄也是偏低。学历偏低一方面是因为很多还是学生，一方面是因为很多打工者没有电脑上网，用手机上网比较方便。同理，手机（持）电视在推广过程中也应充分重视这条规律并加以利用。反过来讲，比如针对老年人的节目就不宜在手机（持）电视上播出，因为本身使用手机（持）电视的老年人就不会太多。这就牵扯到手机（持）电视有所为有所不为的问题。比如手机阅读这一块，CMMB还是可以暂时搁置的，因为这并非其核心业务。而手机（持）电视作为可替代性很强的一种功能，需求是很有弹性的。就拿目前国内的手机报的发展状况来说，独立核算没有一家能够盈利。所以手机（持）电视再反过来做手机报或手机阅读，现在来看是没有必要的。至于导航这一块，我还希望中广传播能够充分考虑投入产出比，仔细研究做这个事情是否值得，是否能够盈利。毕竟现在一个五六百元的GPS已经十分普遍，市场已经被瓜分掉了，对于CMMB来讲是否还能分到更多的利益，还有待商榷。

　　在新媒体领域，还有一条比较有意思的规律。做原创内容的成功的很少，倒是做内容信息集成的比较多。美国如雅虎、谷歌，不做原创；原创的纽约时报网络版却不盈利。我们暂且不论这是否合理，但这确实是存在的客观规律。延伸到CMMB内容这一块，是做集成还是做原创就显而易见了。我们把相关内容制作成适合CMMB终端播放的，整合到相对应的频道或业务功能中，是十分不错的选择，是十分符合新媒体发展规律的。