视频混战见分晓 垂直网站不放弃主导权

连日来，优酷、酷6、土豆网等独立视频网站，搜狐、新浪、腾讯相继发布与CNTV合作获得世界杯视频点播和转播权的消息。

一年多来，中国的网络视频行业战局纷扰，以CNTV为代表的“国家队”杀入市场，门户网站、网游大鳄、电子商务巨擘、搜索引擎几路诸侯纷纷杀入这一领域，想分一杯羹。

而对于那些独立的视频网站面对牌照门槛高企、热点事件获取资源的不平等，以及内容版权的争夺之下，如何生存？业内人士分析认为，视频网站混战局面将在三年内见分晓，但届时垂直类视频网站仍是行业主导。

逆向竞争

争夺视频传播资质

近日，激动网获得民营视频行业第一张新闻牌照。根据《互联网新闻信息服务管理规定》，向公众提供互联网新闻信息服务的单位必须获得《互联网新闻信息服务许可证》。与2008年视频网站争获互联网视频牌照不同，视频网站追逐新闻牌照，是一种更为主动之举。

互联网视频牌照作为视频行业的基本准入门槛，是视频网站不得不申请的。而互联网新闻牌照的申请，更多的是为了拓展视频业务面，探索新的发展模式而需要跨过的更高级的资质门槛。视频网站的媒体化转型需要这样一种资质。

相对于央视等新闻媒体纷纷进军网络视频行业，独立视频网站获得新闻牌照是一种反向执行战略。要赢得与拥有新闻资源和采编传播资质的传统媒体的竞争，只专注于视频分享和影视剧播放显然是不够的，在内容上就输了一筹，渗透到新闻类信息视频制作和传播的媒体化转型不失为一种大胆的尝试。

实际上，视频网站进军新闻资讯领域不单单是为了应对竞争，对业务内容扩张，还有更深层的营销效益考虑。分析认为，媒体属性越强，同等流量下，广告定价越高，也更易获得广告客户的品牌认同。

针对视频网站的普遍不盈利状况，传统视频网站的媒体化转型是一种盈利的突围尝试。这就不难解释激动网申请并获得新闻牌照、酷6选择逐渐向媒体化转型、土豆也将把编辑中心迁往北京大力建设的原因。

不能缺席

事件营销的硝烟弥漫

CNTV独享270分钟领先直播权的傲慢姿态丝毫不影响其他视频网站争相与之合作的热情。连日来，优酷、酷6、土豆网等独立视频网站，搜狐、新浪、腾讯相继发布与CNTV合作获得世界杯视频点播和转播权的消息。业内人士透露，签约价格都在1500万元以上。

除获得CNTV授权的世界杯视频资源之外，各家纷纷推出自己的特色节目：优酷世界杯频道全面上线、搜狐将推出一档独家大型视频访谈节目、腾讯则选择签约国际足坛巨星为其世界杯形象代言人、新浪邀请知名体育解说员创作体育评论类脱口秀视频节目。这些都需要巨大的资金投入，难怪腾讯体育中心总监王永治说：“从我们为这次世界杯做的前期准备和投入来看，规模已经超过了2008年北京奥运会。”

世界杯转播权的激烈争夺和各网站全方面的资源投入昭示着谁也不会轻视这个证明自己的主流播放平台的绝佳机会，“有世界杯视频转播，未必就一定会大获全胜，但没有世界杯视频转播，就一定会出局，至少是一段时间内的出局”。

暴风影音副总裁、总编王刚的说法，道出了视频网站争夺世界杯报道的心声。

血拼世界杯的营销策略，不仅是为了提升自己品牌和势力，更重要的是，巨大投入背后可能带来的巨大经济收益。重要的体育赛事一直是互联网获得广告收入的最好时机。

从历史数据看，国内互联网广告收入曾出现的两次峰值，分别是在2006年二季度和2008年二季度，对应的分别是2006年世界杯和2008年奥运会。寄望于此次世界杯再次带来丰厚的广告收入，独立视频网站争相搅局，加剧了市场竞争，但营销效果有待考验。易观国际分析师唐亦之认为，营销构成上，事件性营销多集中于世界杯这类大的体育事件，短期内有力地助推该季度的收入攀高，但日常流量的收入竞争才是核心，事件营销上的竞争是锦上添花。

内容为王

竞争重点仍在看家内容

视频网站靠什么吸引用户，答案是内容。近日，激动网宣布旗下原创短视频品牌“赳客”推出互动剧，并推出互动平台——“互动剧场”。互动剧讲究用户能深度参与，“玩”在其中，是一种新兴的游戏化交互视频。用户在观看互动剧时，每触发一个情节点，都需要通过点击视频播放器内的选项按钮，来“选择”剧情的走向。

这种超强互动适合互联网传播的特点，让网民在主动参与、决定剧情发展的过程中获得乐趣，以创新的艺术和互动体验给用户新的体验，从而在竞争白热化的视频市场对内容为王做出创新性的诠释。业内人士认为，这种新的视频内容模式将打造中国视频市场竞争的新焦点。

唐亦之认为，“视频内容来源的丰富程度和精彩程度极大程度影响用户黏性”，这样才能留住用户。视频网站早先主打“分享”，以用户上传展示的内容为主，优酷、土豆等视频分享类网站就[FS:Page]是这样做大的，一时间“拍客”成为热门字眼和行为；之后，视频网站同传统电视展开竞争，靠播放热门影视节目拓展流量，甚至加入首播和独播权的争夺之中，吸引了大量影视剧粉丝用户。

近年来，随着主管部门对视频网站行业监管力度的加强，追求正版被一些视频网站视为国内视频行业发展的惟一出路。百度旗下奇艺网就试图利用自身的优势打入该领域，而以CNTV为代表的“国家队”以正版影视资源上的先天优势参与竞争。视频网站的定位不同，推出的主打内容也不同，但关键是要推出“看家的本领和内容”。

各有软肋

垂直类网站仍占主导

随着中国网络视频市场规模的迅速扩张、广告主认知度的不断加强，以及视频网站媒体影响力的与日俱增，多方厂商纷纷加入网络视频领域。唐亦之分析认为，门户网站、搜索引擎、电子商务、传统媒体、网络游戏等多股力量积极进入中国网络视频市场，混战局面将于三年内见分晓，届时垂直视频网站将是网络视频领域的主导力量。

唐亦之对记者表示，网络视频在各方力量中战略地位的高低决定了其今后在网络视频的高下：新浪等门户网站多处于观望状态，发力不够是没有出现大作为的主要原因；网络视频是淘宝等电子商务企业用于为自身核心资源服务的工具，盈利并非主要目的；新进入的“国家队”等传统媒体有内容而缺乏市场运作经验。相较之下，优酷、土豆等垂直视频网站积累了丰富的视频网站运作经验和内容及其对盈利的迫切需求，在敦促其深挖用户和广告主需求的同时，也奠定了垂直视频网站在网络视频领域的领导地位。

因此，唐亦之认为，当前网络视频混战局面将不会持续太长时间，最终将逐步稳定市场竞争格局，出现民营垂直视频网站主导网络视频行业、传统媒体和门户网站处于第二梯队的态势。