孙朝晖：CMMB产业生态系统战略规划

2010年5月13日，由中广传播集团主办、中广互联承办的第二届CMMB睛彩终端产业发展论坛在深圳香格里拉大酒店召开。来自广电总局、中广传播集团总公司及各地分公司相关领导，以及产业链各方及媒体共数百人参加了此次论坛。会上，来自中广传播集团总经理孙朝晖在会上做了题为《CMMB产业生态系统战略规划》的主题演讲。

图为：中广传播集团孙朝晖在第二届CMMB睛彩终端产业发展论坛上演讲

　　以下为演讲实录：

　　孙朝晖：各位来宾上午好！今天非常高兴在这里和大家一起进行CMMB“睛彩”终端产业发展论坛，今天我们中广传播集团非常庞大规模来到深圳，我们也是非常的关注我们整个终端产业的发展，另外我们今天也会以CMMB产业生态系统战略规划，来把我们未来CMMB的发展向大家做一个总体的介绍。今天在我的介绍之后，我们会从覆盖、内容、市场推广和运营支撑等等若干个方面向大家把CMMB未来几年的发展做总体的介绍。

　　今天跟大家介绍的题目是CMMB产业生态系统的战略规划。首先我们介绍一下CMMB作为未来发展的整体愿景，这样一个愿景我们分三个部分向大家介绍：

　　第一，大家都知道CMMB是我国具有自主知识产权的一个广播电视系统的技术，这个还有几个，一个是中国在广电系统第一个具有自主知识产权的系统的技术，这个技术从发端到调制、业务，它是覆盖几个层面的系统技术；第二层是我们要建设运营覆盖全国的，也是全球最大的移动多媒体广播电视网络；三是我们的根本性目的就是致力于为亿元中国人提供随时随地移动多媒体电视服务，这是我们CMMB在未来发展的总体愿景。

　　要达到这样的目标，我们也把CMMB的产业生态系统分成这样一些环节，按照这个链条的流程来讲，它是由内容的生产与集成，覆盖网络的建设与维护，用户与业务的健全，终端制造与销售，市场推广与营销，以及客户发展与服务，这样几个环节来共同组成CMMB的产业生态。

　　因为在过去中国的广播电视是一个公共的服务，所以它在内容的生产以及覆盖网络建设有很多的环节上并不是按照一个产业来设计的，这也是我国广电第一次以一个产业的方式来推进一个完整的产业生态系统。在这个链条环节中，应该说按照我们传统的运作模式，很多环节的利益是有矛盾的，我们需要做的是CMMB的产业生态系统如何使得各个环节能够获得合理的利益回报，并能促进积极的投入，这是我们CMMB产业生态系统要解决的根本问题。要建设优良的产业环境必须充分发挥产业链各个环节的优势，共谋CMMB未来的发展。

　　按照我们的实际应用图式，它也是在内容，现在大家所看到的电视频道的内容，同时还有非常丰富的各类新的广播信息服务，我们的内容部也会向大家介绍这一块。再一个它是有一个平台集成播出，通过网络覆盖，通过终端来进行接收。

　　最后呈现在用户眼前的是通过一个电子的终端产品，享受到广播电视、广播方式的内容服务，同时是作为CMMB生态系统在用户面前所呈现出的应用服务。

　　我们把生态系统用这样一个框图来给大家介绍，这个框图从最底层来说它是内容生产，我们如何用设计和合理的商业模式，使得内容生产有相应的积极性去推进适合移动终端接收的内容，供消费者来使用？内容生产以后是内容集成平台，作为广播方式的内容是需要集成平台的，如何编排，在很大程度上体现了媒体的价值和内容应用的价值。

　　再向下就是我们有一个单项终端的支撑系统和双向终端的支撑系统。再下一个环节就是我们的CMMB覆盖网络体系，最后所有的东西呈现在消费者面前是我们的电子终端，我们这个电子终端有制造和销售这样两个大的概念组成。

　　同时围绕这样的链条，我们的市场营销与发展会一直贯穿在我们整个生态系统链条的每个环节，在这个环节中其中有一些部分是中广传播各级机构来全力做的，其中中广传播会集中在中间三个环节，就是内容的集成以及运营的支撑和CMMB的覆盖网络。

　　下面我也借这个机会把未来五年中广传播集团在这样三个环节上将要达到的目标：

　　首先是网络覆盖方面，未来的五年，中国大陆全部地级市以上的城市将达到深度覆盖的目标，同时覆盖393个县级市，覆盖1000个以上的县，覆盖主要的高速公路。我们在商界所说的一线、二线、三线、四线城市会比较完整的覆盖，这是我们未来五年要达到网络深度覆盖的目标。

　　大家也非常关注当有了信号以后，我用这个终端我能看到什么样的内容，我们未来得内容将分成这样几个大的部分：一是提供适合移动收看的电视频道，这个频道目前是以转播为主，现在我们已经着手不断推出适合移动收看的，专门的电视频道；二是这也是未来整个在互联网领域，提供新的互动业务的广播门户，这是移动互联网领域在广播方面将出现的一个全新的应用领域，这一点现在在美国、在欧洲已经开始出现，所以下一步我们将提供互动业务的广播门户；三是提供丰富多彩的推送服务，这种推送服务包括杂志、报纸、音频、视频，这个我们是以一些现有的大家熟知的业态，未来它很可能是集图文、视频以及互动评论于一体的全新媒介形式；四是未来这样的专业服务还会有非常多，现在我们提出来的是实时的智能交通，因为面对非常庞大的GPS领域，提供实时的智能交通和实时的金融服务。

　　作为运营层面将建立覆盖全国的高效运营服务体系，刚才介绍了两个省公司，今天我们各个省公司的领导也来得非常多，我们现在已经逐步建立起一个覆盖全国的运营服务体系，我们将在未来五年内建立高效的全国的运营服务体系。

　　同时我们将建立支撑规模门户的全国呼叫中心，再就要建立方便快捷的电子缴费和代收的体系，这是我们的运营服务。未来我们将“睛彩”成为家喻户晓的业务品牌，基础业务用户要达到1亿，增值业务用户将超过4000万，这是我们未来五年的发展目标。

　　要完成这样的一个核心的目标，我们的工作要点将从资金投入、运营架构、业务架构、基础架构和市场架构五个方面在全力推进。首先作为这样的一个庞大体系是需要足够的资金投入，所以我们的资金将保证网络建设和运维的资金投入，保证业务研发和持续改进的资金投入和保证建设期的运维资金投入，这一块已经开始了。

　　第二，我们的运营架构，我们未来的业务将处于高速的成长和相对简单的状态，特别是对终端产业来说，我们会不断的推出和按照终端生产的节奏，不断推出新的业务产品，使得我们的终端生产和销售能够不断有新的概念、新的更新换代理念和功能应用，这样的话我们的业务一方面会要求相对的简单，同时也配合终端产业的发展节奏会不断推出新的业务产品。

　　同时全力强化运维体系的核心能力，虽然中广传播组建的只有不到一年的时间，但是我们想，我们要充分发挥后发的优势来全力强化中广传播运营体系的核心竞争能力。

　　再一个就是业务架构，现有的CMMB的覆盖网络和现有的CMMB的技术体系能够非常好的支持目前和未来的业务发展需求，同时未来的业务应用将主要体现在软件上，而不会再对终端的硬件提出更多的要求，使得我们的终端产品按照现有的架构，能够非常好的适用现在和未来产品的升级换代。

　　再一个是基础的架构，这个基础架[FS:Page]构包括我们要支持业务，现在和未来的长期发展需求，同时全国统一的CMMB运营平台也将随着这样的基础架构具备未来不断适应发展来进行调整的需要，这种需要将不会对产业链的其他环节提出更多的要求，所以这个基础架构我们会按照这样的结构、这样的要求来搭建。

　　最后一个是组织架构，这个就是建立一个有需要的组织架构，并且建立良好的项目体制，未来我们大量的业务虽然在终端方面只是有软件的，但是在前端的若干环节需要非常好的项目体制，我们将按照这样的架构适应未来CMMB业务发展的需求。

　　刚才介绍的是我们未来五年的发展目标，2010年我们目前的进展和目前经营的目标：一是我们在2010年将投入大量的资金来进行覆盖网络的建设，今年我们网络建设的资金投入将超过利年CMMB网络建设投入的总和，今年我们会全力推进网络的建设，首先是在资金的保证上。在这样一个资金的保障下我们已经完成了全国307个地市基础网络覆盖，已经成为求最大的移动广播电视网，作为覆盖网络这块我们已经成为最大的广播电视网。这个覆盖大家也知道，我们在这样的基础覆盖的基础上，我们正在全面的进行网络的深度覆盖工作。比如说北京，北京一个城市已经有13个发射站点组成的大功率的覆盖网络来交叉的覆盖，现在北京在市区初步达到了深度覆盖的目标，当然北京的覆盖今年还会全力以赴。和北京一样，今年全国的网络覆盖，现在我们主要做规划和方案的审批，在今年的年底之前整个的网络覆盖将有一个全新的面貌，今年我们的资金投入在网络覆盖上是非常非常大的。

　　第二，业务内容，我们现在推出了“睛彩”电影频道，我们也在不断的摸索如何更适合移动收看“睛彩”电影频道，我们会在6月1日试点推出世界杯赛事，我们将试点推出64场比赛，很多赛事是同时进行的，我们会转播全部64场比赛。大家做电子行业可能对电视入户需求不是很理解，过去我们做有线电视的时候，作为有线电视的发展有几个大的商机：一是每年的春节；二是每四年的奥运会和每四年的世界杯，世界杯是用户需求电视非常突出的巨大商机，今年世界杯和我们有八个小时的时差，我们的手持电视和手机电视在世界杯将会出现一个非常大的商机。

　　近期我们会和中国移动试点推出世界杯的互动赛事频道，除了正常看世界杯的直播赛事，我们会和央视体育和中国移动联合推出世界杯的互动赛事频道来进行试运行，探索未来互动频道和互动业务的广播门户业务模式。

　　同时我们已经启动了十个城市的“睛彩”导航试商用，起动了“睛彩”财经业务全国商用，我们正在探索机遇广播门户的互动业务，基于广播门户的互动业务也是全球移动互联网发展的一个大的趋势。

　　在市场进展方面，1月28日开始，全国31个省市307个城市起动运营，3月22日我们和中国移动集团联合发布手机电视业务正式开始商业启动，应该说我们今年的用户发展目标是1000万，按照现在的发展进度还是按我们的计划稳步实现。

　　这是中广传播我们各级公司系统正在做的，覆盖网络内容、市场发展以及客户服务体系所做的工作，同时这个链条还有来个非常非常重要的环节，一个是最前端的内容生产，一个是所有的呈现方式是我们的终端产业，在这两个环节上我们也会在内容生产的定位将立足于内容创意和技术创新的结合，它的内容类别将主要在资讯和娱乐两项业务上。同时它的表现形成将融合视、音、图、文于一体的表现方式，适合移动的终端，以非常丰富的表现形式来呈现给大家多媒体的内容。

　　在技术形式上，我们也将广播网与通信网实现有机的融合，创造出新的产业价值，如果单一的广播网产生的价值和单一的通信网产生的价值还是两个行业做的事情，我想CMMB未来在移动互联网的领域，或者是在移动的终端领域我们将探索广播网与通信网有机的融合。

　　在内容生产的方面，通过市场的手段将技术与创意的结合，实现内容的创新型的业态，今年我们也会在内容生产上，特别是在资金的投入上我们会有新的动作，用市场的手段将创意和资本的力量能够结合起来，能够奉献CMMB终端，给CMMB终端带来更多的、全新业态，富有生命力和富有竞争力的内容和业务。

　　还有一个非常非常重要的就是我们的终端产业，我们的终端产业从目前来看，我们的终端产业还是我们最早在说的，它不仅仅是手机，不仅仅是GPS，未来有屏幕的电子装置，可能都会用不同的形式，有的可以呈现电视，有的可以呈现其他的内容。这个终端产业一个是面向个人的，第二个是便携的，第三个是电子终端的形式。CMMB的终端产业只要符合这样几个特征都是未来CMMB所服务的对象。

　　作为CMMB的终端产业有很多，从各种芯片一直到方案，包括方案的提供商以及不同的链条，它也是一个非常完整的链条，这个大家都是专家了，我和大家相比可能知道得更少一些，但是我们想CMMB给终端产业带来的机会应该是非常非常巨大的，因为过去我们的终端可能更多的是某一个单一的功能或者是它还是靠一种MP4或GPS、手机，它还是在内容上，因为之前别人也给我一个，我拿到以后下载太复杂，我就把它放在边上了。

　　可能CMMB系统可能会给电子终端领域带来非常黏性，非常实时的内容服务，而让消费者拿到的不是一个电子产品，而是一个融内容于一体的非常具有黏性服务的电子终端产品，所以未来CMMB的目标就是为便携性的电子终端来提供符合消费者需求的，具有黏性业务的，把这样一个电子终端变成内容的消费产品。

　　当然在各位共同的努力下应该说CMMB的终端已经取得了比较好的发展，从2008年6月份只有两三家芯片出来，到今年已经有900多款近1000款的终端，也借这个机会非常感谢CMMB终端产业的各位，为CMMB这个产业所做的巨大贡献，使得CMMB终端能够从两年前只有几款芯片到现在已经拥有比较丰富的产品序列。

　　另外还有一个数据希望告诉大家的是，我们在前段时间所做的调查发现，应该说带CMMB功能的终端是有非常大的市场，手机终端用户期望能带CMMB功能的比例是这样的，72%的被调查的用户希望在他的手机上能够看电视、能够有CMMB的功能，所以这个比例应该是非常非常大的，而且我在和通信行业的人交流时，他们也感觉到，手机除了通信业务以外还没有哪一个终端、没有哪一种业务像电视一样用户表现出这么强的需求，因为他过去推的业务都是经过非常漫长的消费培养的习惯过程，而只有看电视是不需要培养的，是任何人都希望能够随时随地看电视，所以在手机的终端上72%的用户期望来获得CMMB的功能。

　　在MP4上表现就更强烈一些，有90%的被调查用户期望在他的MP4终端上能带CMMB的功能，这个比例已经是非常高了。

　　下一个是GPS终端，被调查用户有70%希望在他的GPS终端配CMMB的功能。

　　CMMB所带来的电视功能和下一步我们会不断推出的新的业务，应该说对于消费者，对于用户的需求是非常非常旺盛的。当然很多终端产业也在跟我说，这个东西确实是好东西，可能付费的问题太复杂，或者说内容是不是还太单调等等，这些我们中广传播系统会全力以赴，可能信号还不太理想。我们会按照市场需求不断的完善我们在覆盖、内容以及运营体系上，给用户带来不方便的地[FS:Page]方我们会全力的推进和完善CMMB整个的运营体系。

　　我们希望在这样一个平台上能够搭建价值链整合，使得产业链的各个环节都能够获得非常好的商业利益回报的生态环境，这个环境包括从网络方面、技术方面，包括内容的运营方面以及呈现在消费者面前的终端产品、内容产品，非常好融合的最终产品。

　　中国市场经济走到今天，大家可能会在虚拟的世界或是精神的领域会有更多、更好、更高的需求，这个需求一方面会使得我们的电子终端产品有了非常大的发展空间，同时这个终端发展空间我们也愿意以内容和媒体的方式，使得消费者感觉到我买这样一个终端确实是能给我带来精神方面的满足和需求，而不仅仅是冷冰冰的电子产品。

　　今天这么大的一个团队来和大家一起沟通交流CMMB的生态、产业的发展，最终的目标就是要打造一个以满足客户需求为中心的产业链，与社会各界广泛的合作，资源互补，缔造一个良性互动、利益共享的价值链，这个也将作为移动多媒体网络电视未来长久发展的方向。

　　为了达到这个最后我们也把我们的网站跟大家交流，我们的网站是www.CBC.cn，为什么给大家公布这个网站呢，我也听到很多，我们感觉到我们终端企业和中广传播的沟通渠道还不是非常畅通，中广传播一方面专门设立了一个终端部，由终端部负责和所有的终端企业进行沟通。同时我们也非常希望终端企业能够通过网站提出更好的方式来和我们一起进行探讨，来一起沟通如何创造更好的生态环境，使得我们整个CMMB的产业链各个环节都能够实现非常好的发展。

　　最后大家如果有任何的建议包括刚才我所听到的，覆盖不是特别好，内容不是很满意，包括我们的缴费太复杂等等，我想这些我们现在都已经有非常好的解决方案，但是并不意味着我们今天的解决方案就能永久性的解决问题，所以我们也希望通过这样的渠道来持续的和大家保持一个畅通的沟通，能够使得我们不断克服在发展中出现的各种问题，最后实现CMMB整个产业系统、整个产业链的共动发展，实现共赢的局面，以上就是我今天的介绍，谢谢大家。