3G启动初期,高端用户是运营商争夺的焦点。但随着时间的推移,运营商虽然在这个少数群体的身上取得了不少利润,却发现是捡了芝麻丢了西瓜,失去了一个真正能带来利润的低端市场
强攻高端市场,还是瞄准低端市场?在3G运营一年有余的时候,三大运营商在做这个选择题时,有了更多的底气和经验。
相比于3G启动初期,与各运营商奋力拼争高端用户不同的是,现在他们已经变得更喜欢低端用户。在3G高端用户的争夺中,中移动与电信和联通的竞争未落下风。但对于志在今年完成3000万TD用户的中移动来说,仅靠拉拢现有的高端用户显然无法完成这个任务。
怎样才能在最短时间内让自己的3G用户数攀上一个新高度?日前,中国移动董事长王建宙表示,在2010年,除了推出更多的TD智能手机,强化用户的移动互联体验外,中低价手机,千元左右价位的普及型TD终端将成为重中之重。希望在保住现有高端客户的同时,也能赢得中低端客户的欢心。
中移动的决心让终端厂商看到了商机。3月30日,为中移动定制了第一款OPhone智能终端的联想移动,率先推出了能全面支持3G特色业务的“千元”TD手机——“视杰”TD30t。从视频通话到CMMB手机电视,以不足千元的价格将中移动的3G特色业务一网打尽。
虽有手机厂商给予支持,但要想达到这一目标谈何容易。现在,三大运营商都已发现,在3G用户发展速度远低于预期的情况下,千元左右的3G手机已成为推动3G用户发展的助推器,纷纷加速和终端厂商联系下单。
在这样的局面下,中国通信市场又将面临什么样的变数?
运营商态度转变
中国联通的3G运营策略正在发生微妙的变化——不再只专注于高端用户,而将部分精力投向中低端用户市场。3月24日下午召开的中国联通2009年业绩说明会上,中国联通董事长常小兵透露,中国联通将在2009年3G终端补贴3.5亿元的基础上,继续加大3G手机的补贴力度,并将推出数款2000元以下的3G智能手机。
而此前,中国联通一直将3G目标用户定位于“对数据业务有大量需求的高端用户”,并将联通版iPhone等明星旗舰手机作为其WCDMA终端产品线中的重头戏,进而拓展3G高端用户。
与中国联通一样,对其3G运营策略发生微妙改变的同样还有中移动和中电信两家运营商。
在这条道路上,中移动走得更为激进。据了解,早在去年8月31日召开的OPhone平台和手机发布会上,中国移动总裁王建宙表示,中国移动希望通过努力把OPhone手机的价格降下来,1000元左右的OPhone手机是最终目标。
为何要将TD手机的售价定在千元左右?中移动的调研发现,“TD手机刚出来时,我们发现市场上大量手机集中在中间档次,即2000元到4000元,低价的手机没有,高端手机也没有”。为此,中国移动还针对低价TD-SCDMA手机制定了详细的终端激励和补贴政策。
对于运营商的态度转变?联想移动副总裁曾国章告诉《IT时代周刊》,“进入一个新的产业,最好是从高端开始。因为,高端产品会更引起消费者的关注,有利于品牌推广,同时也能吸引更多的用户去参与3G业务。”
显然,这样的策略是市场发展的必然。
重拾低端市场
经过一年的运营之后,三家运营商才突然发现,自己想要的答案居然是此前放弃的低端市场。
运营商曾担心发力低端市场会拉低ARPU值(人均消费),从而降低总的利润水平。但事实上,运营商此举纯属多心。只要仔细分析,便会发现只有用户在打电话时才会占用网络资源,说到底,运营商利润水平不是取决于平均每人每月的通信支出,而是在每分钟上的花费。因此,从低端用户身上并不见得不赢利,发展低端用户也并不意味着运营商利润水平就会降低。
运营商还有一个担心,发展低端用户会否影响品牌形象。答案显然也是否定的。根据不同的客户,定义不同的品牌,采用不同的资费、业务与服务组合,从而形成一个相对完善的品牌体系是各大运营商成功的经验。
运营商解决了这两个烦恼的问题后,最主要的还是低端市场隐藏的巨大利润让其心动。3G是穷人的还是富人的?谁会用手机上网?工信部给出的答案出人意料:大部分的WAP用户来自农村,对于多数没有用过电脑上网的农民来说,手机是他们第一次也是唯一的上网工具。
显然,3G启动的不一定是高端消费市场。在很多农村,没有互联网,没有有线电视,年轻人接触外界的主要方式就是手机,有人曾站在山顶上寻找最好的信号上网,一站就是好几个小时。
工信部电信研究院政策与管理研究所张勇介绍说,在高端用户渗透率已经饱和的情况[FS:Page]下,低端用户成为运营商的重点,向新兴市场转移以及开发低价终端都说明了这一点。“在他们身上有着不可替代性和高黏性,他们有着数倍于前者的庞大基数,并以远远超出前者的速度增长,这是一块巨大市场。”
中国联通总经理陆益民告诉记者,如果手机厂商能推出更多的低价智能手机,这将会引发3G用户数的快速成长。据了解,中国联通今年的任务是发展1000万3G用户。
作为中国最大的通信设备企业,华为也表示智能手机的价格仍然偏高。华为首席策略官郭平提出,“激活3G潜在用户的关键是向他们提供150美元左右并具有iPhone相当功能的智能手机。”
郭平表示,“智能手机价格的关键在于市场规模的大小,目前中国3G用户的基础依然太弱,难以真正推动移动宽带的发展。华为已经开发出一系列迎合广大消费者需求的3G智能手机。”
手机厂商的机会
3G终端价格降下来了,但这种千元手机是否能真的能满足用户对于3G业务的应用体验?
事实上,消费者并不需为此担心。中移动刚刚联合联想移动推出的千元TD手机就是一个最好的例子。
“联想TD30t能够受到业界关注的一个重要原因,就是我们在千元价位上实现了手机电视、视频通话和全浏览器上网的真正整合,能够为消费者带来没有折扣的3G体验。”联想移动市场推广部总经理王彦表示,“联想希望能够为千元的TD产品赋予一个全新的性能标准,真正推动3G普及的进一步加速。让更多的消费者以2G价格,享受到3G手机的完美体验。”
业内人士指出,如果说2009年3G的启动是依托于少数的几款明星级智能手机产品,那么2010年3G的重心无疑将向千元价位的普及型产品转移,毕竟,与中高端产品动辄三五千元的价位相比,千元产品更容易让消费者完成从2G向3G的过渡,并能享受主流的3G应用。
对于移动表示出的对千元TD机的爱好,善于发现市场商机的手机厂商已经为此做好准备。“谁能抓住千元3G手机,谁就抓住了3G市场。”联想移动副总裁曾国章说,“目前,无论是中国移动、中国电信都非常关注千元级别的3G手机产品。”
现在,经历了去年的大规模网络建设以及运营商主打高端市场策略,市场上类似OPhone的高端3G产品已经获得了商务人士的青睐,但由于普遍价格偏高,无法形成规模效应,如何迅速扩大市场便成为中国3G最迫切需要解决的问题。目前,3G网络的语音业务利用率比较低,如果有大量低价3G手机出现,就能使网络得到充分的应用,加速3G的普及。
而这,也许是三大运营商重拾低端市场的用心所在。但也预示着一场争夺手机厂商的战争即将爆发。
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