网络电视遭遇内容枷锁 彩电商警惕商业模式陷阱

日前，媒体曝光“国内互联网电视自建的视频网络平台中存在涉黄和盗版内容”一事，为今年“五一”黄金周期间国内彩电企业的终端市场促销战提前泼了“一碗凉水”，虽然未影响到产品的市场热卖，但关于限制互联网电视快速发展的内容源建设和完善的难题再度浮出水面。

　　今年初，国家广电总局先后发放了3张互联网电视的内容牌照，引发了人们对互联网电视视听节目监管政策“由堵变疏”的新猜想。此次，媒体再度曝光“互联网电视”成为涉黄和盗版内容新的寄存空间，再度引发了社会各界对互联网电视未来发展前景的担忧。

　　对此，彩电企业集体喊冤，称并没有提供上述内容，内容均由第三方内容商提供。记者调查后还发现，当前市场和消费人群对于互联网电视的内容平台认识存在狭隘化。同时，作为视听节目主管部门的广电总局，对于互联网电视的监管存在管理重心的偏差，不利于我国彩电企业建立以“互联网电视”为新游戏规则的未来发展。

　　此内容非彼内容

　　当前，一提到互联网电视，社会各界的第一反应便是“上游内容受限、企业艰难前行”。而记者调查后发现，当前市场所出的网络电视内容受限，主要是指影视节目等视听内容，这一部分内容由于涉及社会舆论导向，一直受国家广电总局监管。

　　但互联网电视在欧美市场的发展，其内容源头并不只有影视节目，还包括文化教育、信息资讯、实用产品功能等多个方面。最终，互联网电视将会成为家庭中集娱乐、教育、资讯、日常生活工作安排等诸多职能于一体的智能中心控制终端。

　　由于当前消费者对于互联网电视的认知还处在初级阶段，对于产品功能的开发还停留于影视节目等基本娱乐功能，无论是企业，还是市场，对于互联网电视的内容概念狭义化。同时，还过分强调了广电总局对于互联网电视内容的限制功能。

　　对此，一位不愿具名的彩电企业市场人员透露，目前市场终端对于这一产品的介绍，主要是突出可以方便的上网主动下载或观看电视电影节目，体现个人的自由选择、自主控制等特点。然而，这只是互联网电视很小一部分内容功能，未来在新闻资讯、文化教育、实用功能查询等方面，还拥有巨量的内容功能可以开发。这也将在未来成为互联网电视的最大竞争力。

　　不过，记者注意到，当前国内在专业的文化教育内容制作方面已经历了多年的发展和沉淀，积累了大量的内容库。同时，在信息资讯等方面，也可以通过与第三方的专业特色网站进行合作，进行无缝对接后快速使资讯内容得到进一步扩大与复制。不过，在实用工具和应用程序的个人化开发上，国内尚处在初级普及阶段。特别是一些与家庭日常生活密切相关的实用查询工具和小助手等功能程序的开发上，还在探索中。

　　建立新内容体系

　　实际上，对于互联网电视而言，影视节目的内容栅栏并非没有解决的路径。记者注意到，除了与第三方的专业视频内容网站合作，提供可以自由下载和观看的内容库存之外，还可以通过与现有合法影视机构的合作获取合法的影视节目内容，完善内容库的建设。

　　未来，互联网电视都将成为家庭中每个成员个性化的内容供应平台。除了传统的影视节目，文化教育内容可以为孩子、大人进行文化知识和职业技能学习提供个性化平台。信息资讯将为日常生活和工作提供更方便的出行和工作指导与参考。个性化的实用工具和软件，则会成为个性化的实用助手。比如，通过互联网电视进行线上购物、虚拟试衣、网上支付、配送查询。

　　这些都将成为彩电企业开发互联网电视的新内容体系，也将构建互联网电视最新的商业价值平台。不过，在彩电企业人士看来，当前对于互联网电视的最大挑战并非影视等娱乐内容的限制，而是互联网电视所搭建的新商业平台如何找到最为合适的盈利模式。

　　当年，苹果公司推出的IPHONE，最终成为新的营销案例，关键就在于欧美消费者对于付费购买服务、资讯等内容已形成了习惯。而中国消费者向来是习惯于免费的内容服务平台，多年来我国家电企业也一直为消费者提供免费服务等一系列内容。如何在现有的互联网电视平台上，搭建一个商业模式平台，对于国内彩电企业而言，显然还没有找到最有效的解决途径。

　　转型服务商前途未卜

　　当前，对于众多的国内彩电企业而言，最大的政策风险正是来自于“从产品制造商向内容服务商”转型后的“新商业模式”陷阱。

　　记者注意到，早在去年初国内彩电制造商推出了互联网电视之后，业界关于传统彩电制造商商业模式转型的话题便层出不穷。其中，海尔模式电视通过可扩展的应用平台，销售不同内容的模卡从而实现了“内容盈利”新模式。

　　不过，在当前的社会环境和政策限制下，国内互联网电视的“内容盈利”正面临着新的挑战。一是短期内在现有的政策下，无法获得影视等专业内容的制作和发布资格；二是缺乏专业的人才运营队伍和大量的资金投入，且短期内“制作内容获利”的可能性极小；三是国内企业的新商业模式探索的前提则是电视用户规模的最大化，抽身乏力。

　　行业观察家指出，当前对于众多彩电企业而言，依靠“互联网电视”实现从制造商向服务商转型现阶段只是一个美丽陷阱。而TCL、康佳等企业今年开始率先提出了以互联网电视为平台，以计算机技术为基础，通过软硬件的融合，从而搭建一个全面开放式的家庭信息终端，实现包括互动交换式影视节目等娱乐功能，文化知识、专业技能等专业定制的教育功能以及满足个性化需求的信息资讯和可无限扩展的实用应用程序功能。

　　相关链接：互联网电视的商业模式路线图

　　目前，国内优秀彩电制造商的利润率不超过20%，而90%以上的家电企业净利润不超过10%。这就意味着，我国彩电企业从制造和分销两大环节所获取的利润率相当低。去年以来，国内彩电企业通过推出“互联网电视”这一概念性产品，试图通过“互联网”这一技术平台、巨量信息、开放式平台等优势，尝试着从制造和销售环节抽身而出，完成商业模式的嬗变。

　　从制造商变身内容运营商

　　互联网电视上市之初，包括长虹、创维、海尔在内的一些彩电企业率先提出了从产品制造商向内容运营商的转型，并陆续推出了配套性专业网站，包括乐教网、酷乐网、模卡俱乐部等一系列内容平台，在卖产品的同时，还要承担电视内容平台的运营，从而吸引更多的消费者购买。

　　不过，由于影视内容涉及到广电系统的监管，短期内这又是最吸引受众的内容源。但目前来看单纯依靠彩电企业的力量来完成内容平台的搭建，将遭遇政策、资金、专业人才等方面的限制，短期内难以破解，必须要谋求与央视、上海文广、杭州华数等第三方影视内容商合作。

　　从制造商变身产业集成商

　　从去年开始，TCL率先推出了可以自动升级的MITV互联网电视平台，今年又发布了第二代MITV互联网平台。同时，康佳也发布了平台全面开放的网锐互联网电视，并宣布要与第三方机构和个人进行合作开发全面的内容平台，包括影视及内容功能[FS:Page]平台。

　　对于企业而言，通过在产品上搭建一个开放式的技术平台，从而吸引更多的内容商和程序商，甚至还包括个人用户，均可以成为内容平台的共同建设者。这也将实现商业价值的二次分配。