一、CW电视网的差异化定位
美国CW电视网全名为“哥伦比亚及华纳兄弟联合电视网”。该电视网由哥伦比亚广播公司（CBS）及华纳兄弟公司共同出资，于2006年9月18日在美国开播，覆盖面将遍及美国95%的人口；其前身为CBS电视台下属的UPN电视网和华纳兄弟旗下的华纳兄弟娱乐公司（TheWB）。
（一）目标观众群定位：18～34岁年轻观众，尤其是年轻女性观众美国五大电视网的收视群平均年龄统计[1]
 |
如右图所示，除CW电视网以外，其他四大电视网在2006/2007季度、2005/2006季度的收视群平均年龄都超过了40岁。而近年来通过情景喜剧、破案剧拉高收视率的电视剧，长期把持收视份额“头把交椅”的CBS电视网，其收视群平均年龄超过了50岁。与其他群体相比，美国35岁至50多岁的“中产阶级”，属于最有钱、最有消费能力的群体。这也是以CBS为代表的美国老牌电视网，在晚间电视剧黄金时段积极争取的核心收视人群。
而CW电视网新剧的平均收视年龄只有32.9岁，差异显而易见。当CBS、ABC和NBC等老牌电视网为讨好美国最有钱的中产阶级观众群，而争得“你死我活”的时候，CW电视网另辟蹊径，将目标观众群定位于18～34岁年轻观众，特别是年轻女性观众群体。尽管CW电视网的无法撼动老牌四大电视网的统治性地位，但其差异化的收视群定位让CW电视网得到了众多年轻观众的喜爱；CW电视网自成立以来，坚持播出迎合18～34岁年轻观众的电视剧和真人秀节目，为其培养了一大批十分“铁杆”的年轻收视群体。
（二）风格定位：时尚、青春
2009年美国电视剧秋季档期，对比传统四大电视网在晚间黄金时段所播出的各色电视剧，CBS电视网的破案剧和情景喜剧依旧维持超高的收视率，近年来经久不衰的《犯罪现场调查》及其衍生剧，证明了美国电视观众对破案剧的追捧。ABC电视网则依靠医务剧和家庭伦理剧赢得了美国众多家庭主妇的青睐。FOX的电视剧兼顾了CBS和ABC的部分特色，但一直缺少突破。NBC电视网曾经有过《老友记》的辉煌，但在黄金时段的收视率竞争中毫无优势可言，对比CBS和ABC电视剧的红火收视率，NBC的电视剧则可用“毫无亮点”来形容；于是NBC只能依靠脱口秀和棒球赛等节目来挽救黄金时段的收视率。
受众对于若干具有共通属性的电视产品形成有倾向性的形象认知，构成电视品牌。[2]而CW电视网正是通过播出一系列融合“时尚、青春”元素的电视剧和真人秀节目，让CW电视网成为美国青少年群体最热衷的电视品牌。CW电视网始终秉持“时尚、青春”的风格定位，坚持播出以反映美国年轻人情感和生活为主要内容的电视剧来吸引众年轻观众群体；诸如《篮球兄弟》、《美丽人生》、《超人前传》、《绯闻少女》、《新飞跃情海》等都是青春味、时尚味十足的电视剧；内容也是五花八门，从好莱坞娱乐圈到模特时尚界，以及纽约上流社会等等，剧中的演员也都是青春靓丽、外形出众，深受美国年轻观众的欢迎。此外，CW电视台的真人秀节目也沿袭了时尚、青春的定位，其主打真人秀《全美模特新秀大赛》，在美国年轻观众群中的影响力丝毫不亚于FOX的《美国偶像》和ABC的《与星共舞》。
二、CW电视网差异化的电视剧营销策略
（一）固定风格：认清自身优势和劣势，坚持青春时尚风格
为了迎合年轻观众群体，尤其是年轻的女性观众，CW电视网在2008年的新剧选择上也颇为慎重：几经权衡后放弃了反映急诊室真实情况的医疗剧《奥斯汀的黄金时间》，而预订了根据畅销书改编的《调教富家女》，尽管该剧最后的收视率不尽如人意而没有得到CW电视网的续订，但是由此反映了CW一如既往的差异化电视剧营销策略——始终坚持青春时尚的路线来吸引年轻观众，而没有选择传统四大电视网的营销策略。
在激烈的美国商业电视节目竞争中，在黄金时段的电视剧类型中，30分钟左右的喜剧一度非常受美国电视观众的追捧。在NBC播出了长达十季之久的情景喜剧《老友记》就是很好的例子。但是近年来，能在激烈的收视率竞争中存活下来的喜剧非常之少；大多数新推出的喜剧，通常在播出几集之后就因为收视率不理想遭遇“被砍”，而诸如《老爸老妈浪漫史》、《男人两个半》和《生活大爆炸》这样能够存活超过一季的喜剧属于凤毛麟角。面对喜剧失去观众缘、收视率普遍低迷的无奈现实，以及自身目标观众群体的考量，CW电视网选择在2009年秋季退出喜剧的竞争行列，把更多的黄金时段留给了寄予厚望的青春时尚类电视剧，诸如新剧《新飞跃情海》和《美丽人生》等。
（二）紧跟潮流：新引进的电视剧流行时尚，利用互联网推销电视剧
2009年的美国，从电影到电视，从传统媒体到网络媒体，都能看到与“吸血鬼”相关的媒介产品。“吸血鬼”伴随着金融危机在美国社会再度流行；电影《暮光之城》的轰动和美国有线电视台HBO电视剧《真爱如血》的大热，都反映了吸血鬼在美国社会、尤其是在美国青少年群体中所产生的巨大号召力。借着这股“吸血鬼”热潮，CW电视网顺势在2009年秋季推出了融合“青春爱情”、“吸血鬼”和“魔幻”等流行元素的电视剧《吸血鬼日记》（TheVampireDiaries），该剧首集收视率创下CW电视台的新纪录，以484万的收视成功超越了去年《90210》创造的纪录，另在周五重播时，收视都跨过了200万。[3]
同时，CW电视网在2007年9月推出《绯闻女孩》（GossipGirl）更是在美国青少年群体中掀起了一股热潮。2008年4月21日《纽约时报》发表了一篇题为《〈绯闻女孩〉中的天才》评论，将《绯闻女孩》总结为“有史以来最优秀的电视剧，因为它是最优秀的青少年电视剧”。该评论还总结说，《绯闻女孩》改变了“成功剧集”的定义。这是第一部主要通过网络流媒体而大获成功的剧集，它是iTunes上下载最多的剧集。
（三）公益营销：通过校园公益活动宣传新播电视剧
为了让电视剧目标观众群中产生更大的影响力和广告价值，CW电视网除了充分利用网络平台以外，还十分强调校园营销宣传。比如为了推销2009年秋季档的新剧《吸血鬼日记》，CW电视网就与美国红十字会合作，在美国各大高中院校和大学校园里，举办名为“饿死一个吸血鬼，无偿奉献你的热血”的活动。该活动持续5周的时间，校园总数超过230所，旨在鼓励学生们为美国红十字会无偿献血。在每一所举办该活动的校园内，CW电视台将会设立以《吸血鬼日记》为主题的站点，并且播放该剧的独家精彩片段。凡是参与献血活动的学生将会获得该剧的主题T恤，作为对他们奉献精神的回报。CW电视网利用这种差异化的校园公益营销，既提升了电视网在学生群体中的品牌形象，也推动了电视剧收视率的上升。
（四）植入式广告宣传：借“艾美奖颁奖典礼”宣传电视网和电视剧
CW电视化差异化的电视剧营销策略，不仅包括开展校园公益活动，还会充分利用大型颁奖礼来宣传自己的节目。CW电视网获得了转播2009年艾美奖颁奖礼的机会，是该电视网承担的第一个主流颁奖礼。尽管艾美奖的目标受众年龄高于CW电视网的18～34岁的核心观众群年龄，但明星汇集的艾美奖颁奖典礼还是吸引了很多女性观众；而且颁奖礼的播出正好安排在CW电视网2009秋季节目开始之前，这也给CW提供了一个很好的平台来宣传自己的节目，并充分利用艾美奖在美国的影响力和高收视，进行植入式广告宣传，为自己做了一次成功的形象宣传和节目预告。
三、CW电视网差异化营销策略的缺陷和不足
（一）CW宣传策略：网络下载和收视率“水火不相容”
电视属于注意力经济，电视产品的价值体现为于其相依附的广告时段的注意力价值，具有极强的时效性。“叫好不叫座”是CW电视网当前面临的主要问题，诸如《绯闻少女》和《邪恶力量》等拥有众多青少年粉丝群体的电视剧，目前的收视率却总是停留在尴尬的中低水平；与CBS和ABC等电视网动辄上千万的晚间黄金时段收视率相比，CW电视网的收视率只能算“小巫见大巫”。
CW电视网为了吸引年轻观众群，必须借助网络平台来营销自己的节目；但是网络下载的盛行，反过来对节目收视率造成了非常大的负面影响。大量的年轻观众不是守在电视机前等待直播，而是上网看直播或者下载刚播完的电视剧。收视率得不到保证的CW电视网，当然就很难得到广告商的垂青。
（二）CW目标观众群定位：年轻观众群不能保证电视台稳定的广告收入
CW电视网将目标观众群设定为“18-34岁年轻观众，尤其是年轻女性观众”。这个群体正处于人生的奋斗阶段，其消费能力远低于美国35～60岁的社会主流群体。当CW将自己设定为“青春、时尚”电视网的那一刻起，就自动放弃了美国40～60岁这一个最具消费能力的观众群体。而18～34岁年轻观众普遍热衷于网络，又不能为CW电视网提供稳定的收视率，这导致CW电视网在收视率和广告价值上，都很难与CBS等传统的四大全国电视网形成“真刀真枪”的竞争。尽管CW电视网作为全美第五大电视网，覆盖率达到95%，但其部分节目的收视率还不能和美国的有线电视网相比。因此，年轻的CW电视网，要想在激烈的竞争中成为名副其实的全美第五大电视网，还有很长的路要走。
综上所述，尽管无论是节目收视率，还是社会影响力方面，目前的CW电视网都无法与传统的四大全国电视网相抗衡；但是CW电视网自成立以来不断提升的影响力，其播出的《绯闻女孩》等青春时尚剧在美国青少年群体中所产生的强大口碑效应，以及其区别于传统四大电视网的差异化运营策略，都值得国内电视媒体借鉴和思考。
注释：
[1]参见http://www.jsbc.com/rdcenter/europe/85790.shtml.
[2]孙永超：《电视市场与电视策划》，上海交通大学出版社2007年版，第125页。
[3]张麟：《<吸血鬼日记>：创下CW电视台的新纪录》，载《南方都市报》2009年10月4日。
（作者单位：厦门大学新闻传播学院）
为您推荐
市场调查机构NPDGroup日前指出，由于低价策略奏效使得计算机与平板电视成为假日购物季节中最热销的消费电子产品。该机构的销售资料显示，从2005年11月20日至12月24日，美国消费者在消费电子方面的支出总计82亿美元，比去年同期增长10%。NPD表示，从感恩节开始的笔记本和台式机广告攻势和低价策略奠定了销售增长红的态势，并持续到圣诞节。假日期间，笔记本的销售增长了42.1%，达到6.46亿美元，台式机销售增长14.7%，达到3.48亿美元。消费者对于计算机的这种强劲需求预计至少持续到2006年上半年。“低价和宽频及无线网络的发展，创造了相当大的需求。”NPD的分析师SteveBaker表示
分众传媒终于登陆纳斯达克，顶着“中国传媒第一股”的帽子。分众背后的软银、高盛等国际风险投资商赚得盆满钵满。聚众也没闲着，抢在上周日向媒体高调宣布，已经在准备上市，最快年内登陆纳斯达克。聚众背后的凯雷基金———全球最大的私募投资基金同时宣布，牵头2000万美元注资聚众。据CTR今年3月份公布的一份报告显示，分众和聚众两巨头占据了商业楼宇广告联播网市场95%以上的份额。值得一提的是，在上周日的中国楼宇电视广告标准研讨会上，这份报告被聚众CEO虞锋指为“调查数据的样本选择有问题”。原因是，该报告将市场原先默认的“两大巨头均分天下”的格局定论为7：3。虞锋对《每日经济新闻》表示，聚众目前在全国拥有17
周一（1月9日），美国最大的有线电视网运营商ComcastCorp.(CMCSK)(CMCSA)宣布，2005年新增20多万数位音讯订户，预计今年将再增加100多万客户。总部位於费城的Comcast发表上述声明正值其高级经理人即将叁加一个重要行业会议之际，稍晚时，该公司的高层将出席在凤凰城召开的由花旗集团主持的娱乐、媒体和电信业年度会议。有线电视公司面临的竞争不仅来自卫星广播公司，来自地方贝尔电话公司的压力也不断增长。地方贝尔公司与有线电视公司的争斗已涉及宽频、电视等领域，不久前视讯客户市场也成为双方的战场。过去两年中，有线电视股受青睐的程度有所下滑，这主要是因为市场觉得电话公司最终有能力从有
报道说，这一合作项目中，松下将向科姆卡斯特提供有线电视信号接收机（机顶盒），计划第一年度供应２５万台，数年后达到每年供应100万台。信号接收机的零售价在300至500美元左右，对松下电器来说，预计今后这项业务将达到每年3亿美元的规模。目前美国有线电视已经普及到6000万个家庭。信号接收机市场此前一直被Ｓｃｉｃｅｎｔｉｆｉｃ－Ａｔｌａｎｔａ与摩托罗拉两公司垄断，但现在这一局面开始被打破。科姆卡斯特公司拥有2300万个家庭用户。
