广电系网站竞争策略研究

目前，在网络视频业主要有四种不同细分领域的运营商竞争最为激烈，分别是垂直点播和分享类，P2P流媒体类，传统门户类，电视媒体类。垂直类运营商是一个宽泛的概念，主要是指以提供网络视频为核心业务的网络视频运营商，优酷、土豆都属于这个范围；P2P流媒体类是指以P2P流媒体技术起家的网络视频运营商，主要利用P2P技术提供在线直播和点播服务，比如PPLive（已改名为PPTV）；传统门户类是指提供网络视频服务的传统门户运营商，如国内四大门户网站；电视媒体类指依托于传统广电体系的电视媒体，如中国网络电视台，芒果TV。

　　电视媒体类，本文称之为广电系视频网站，其竞争对象对外来自其他三类运营商，对内是广电媒体自办的网络电视台。由于广电系视频网站都是依托于自身的广电媒体，在竞争要素上除了所属广电媒体的差异，在视频网站上的差异目前差距还不是很大，本文着力讨论广电系视频网站的竞争策略。

　　一、竞争环境——四方争霸

　　随着2009年网络视频正版风暴的掀起，网络视频业原来的群雄割据的局面正在被打破，一批弱小网站的生存空间受到挤压，更重要的是，一些国家级和省级广电媒体也纷纷进军网络视频业。“国”字头广电系视频网站以网络电视台的形式进入，改变了一直以来的网络视频业生态，也形成了广电系内部初步的竞争格局。

　　央视的中国网络电视台是一个自有摄录制作体系的全配置网络电视台，虽然在技术上面临登录者超限将会导致系统瘫痪的风险，但技术层面的问题随着科研发展是可以解决的。这种配置的电视台属行业航母型，它不仅仅代表着央视在网络的呈现，更重要的是表明了央视继续利用手中的优质资源在网络上称霸的雄心。

　　湖南的网络电视台取名芒果TV，基本处于起步阶段，视频内容均是线上电视内容在网络上的平移，但界面仿照美国的葫芦网站，干净简单。

　　2009年7月，上海文广旗下负责新媒体网络视频业务的“东方宽频”曾经推出过一项“网络电视台”的业务，提供上海文广旗下所有节目的直播和7天之内的节目点播。作为测试阶段，目前只对上海地区的用户开放。

　　2009年12月29日，浙江广电集团新蓝网上线测试，虽然浙江广电集团新蓝网上线第一天用户访问量只有一万多户，但是新蓝网总编辑钱黎民很有信心地说：“我们依托浙江广电集团18个电视频道的产品，打造浙江视频第一媒体。”他还介绍说，新蓝网从筹建到正式上线测试，只用了一个多月时间。

　　凤凰宽频在内容上也完全依托电视内容，作为一个多年来谋求在大陆境内落地而未果的境外电视媒体，网络是一个更好的覆盖途径，不同于其他广电系视频网站更多保留电视的痕迹，内容仍然按照频道和栏目的方式进行划分的做法，凤凰宽频则完全按照门户网站进行内容编排，力图迎合网络人群的搜索习惯。

　　凤凰宽频的内容虽然没有进行重新制作，但是由于其境外身份境内关怀的特殊性，在新闻报道和娱乐资源上具备了大陆境内电视台即便是央视也无法替代的作用， 因此凤凰宽频从一开始就走上了差异化竞争的路线。

　　东西南北地区在网络视频上势力的划分已经初显端倪，在竞争格局上也大都承袭了广电媒体的现有态势，华东片的江浙沪仍然会是网络视频市场争夺的大热地区。

　　二、发展模式——专属网站or葫芦模式

　　广电系的视频网站到底要怎样发展，还没有一个特定成功的模式可以追随。目前比较常见和成功的模式可以参照的有两种：一种是专属网站，一种是葫芦模式。

　　1.专属网站

　　众多的优质传媒集团把电视和网络做了越来越紧密的结合。BBC的节目组从上传个人视频的网友中挑选观众，甚至节目嘉宾，以此吸引泡在网上的年轻一代；CNN作为一个专业新闻频道，致力于全球新闻的采集和发布，在网络上，仍然坚持专业化的道路，并且利用线上的品牌影响力，成为网络新闻视频的收集者。

　　电视节目内容在专属网站上呈现的时候，也会加入广告，获取收益。比如FOX的《美国偶像》除了发起网络投票的活动，网友在浏览大热选手的视频之前都会被要求观看广告。客户端则是专属网站的延伸，省去了用户为观看视频而打开网络浏览器、输入网址的繁琐步骤，只需双击鼠标就可以了。BBC iPlayer就是BBC在2007年11月推出的一个网络视频播客服务。用户可以通过双击桌面上的BBC iPlayer Desktop图标，在BBC网站上免费、随时随地观看或收听BBC电台、电视台以及网站上最近7天内所播出的视频和音频节目。中国网络电视台也推出了自己的客户端Cbox，以方便用户便捷地观看网站视频。

　　目前国内许多的广电媒体都拥有自己的网站，比如央视、湖南，而且他们的网站也相对较有知名度，但是他们仍然纷纷抛开原有域名自立门户，央视成立了中国网络电视台，湖南则摆脱金鹰网http://www.hunantv.com/，注册了http://tv1.hunantv.com/，页面也完全模糊了湖南地域界定，定名为芒果TV。

　　2.葫芦模式

　　Hulu.com是由通用电气旗下的NBC环球和新闻集团旗下的福克斯共同发起成立的正版影视作品在线观看网站，Hulu取意于中国的宝葫芦传说。Hulu.com于2007年10月推出测试版，2008年3月正式启动。网站一经推出就在很短的时间内取得了骄人的成绩，推出第一年（2008年）就取得了9000万美元的收入，并且成为全球第一家在开业第一年就产生盈利的主流视频网站。经过一年飞速的发展， Hulu现在已经成为了一家重要的视频网站：全美仅次于YouTube的第二大视频网站，并且是全美网络专业视频的最大传播者。

　　Hulu的模式正在被中国越来越多的视频网站所接受并模仿。2009年7月28日，百度宣布与Discovery亚太电视网合作，共建及运营Discovery探索频道中文网站，分析人士认为，百度选择与Discovery亚太电视网合作，其目的就是想效仿Hulu在国外的盈利模式，Discovery中文网站的定位主要是一些高端用户，不光是在广告投放领域会有所建树，对于以后推出面向个人用户收费也能奠定基础。

　　国内视频网站酷6网于2009年底宣布已开始清理、删除无版权的国际影视剧，并禁止用户上传无版权影视内容。未来酷6网将分拆成两个网站，一个是视频分享模式，另一个则是类似美国视频网站Hulu模式，以独立域名推出高清视频。并与搜狐联手，各出资500万美元，建立国内首个“国际影视版权联合采购基金”，专门用于购买美国好莱坞电影及电视剧。

　　有人做过一个粗略的调查。如果一家没有盗版历史包袱的网站启动Hulu的模式，要想获得至少三家好莱坞主流电影公司以及国内大部分主流影视剧公司的独家正版授权，每年用于正版版权的费用大致应该在1000-1500万美元左右。假设在中国需要三年时间获得广告客户的认可，彻底走通这个商业模式（Hulu只用了一年），那么算上带宽成本，大概需要的前期投入是5000-6000万美元。

　　Hulu模式在中国到底是否能够成功，业内也有不同的声[FS:Page]音。反对者称中国的网络环境恶劣，Hulu模式是继续烧钱还是盈利还有待网络视频业版权环境的优化。但是“国”字号广电系和“民”字号的网络视频网站，在该模式的竞争中也是各有利弊。民营网站在融资方面有天生的优势，而“国”字号网站则有民营视频网站不具备的电视节目资源。在公平竞争的前提下，究竟鹿死谁手还有待分晓。

三、发展方向——内容为王

　　内容为王是一切媒体发展的不二法门。微软在2009年的一份报告中指出，因特网将于2010年6月，首次超跃传统电视，成为最大的媒体消费形式。但这并不意味着电视的衰退，仅仅反映人们体验电视内容的方式在不断变化。电视不再是单向体验，它成为一种双向连接的体验，经由宽带传输到电视机、PC和手机等多个屏幕。因此，根据电视内容竞争中三驾马车的规律，网络视频也不外乎新闻、影视剧和节目，节目中当然有大众熟识的综艺节目，也包括网民制作的原创作品。

　　1.新闻

　　广电系视频网站如果只是电视屏幕新闻内容的网络呈现，就丧失了作为网络这个特殊媒介的最基本要求。2009年，南京“6?30”醉驾致多人死亡案发生在晚间，已经过了电视新闻黄金时间，《早安江苏》成为第一个全面详细报道这一案件的首个媒体，于是网络上《早安江苏》关于这个案件的视频点击率居高不下，但是这无法成就拥有这个视频的网站，而只能是《早安江苏》这个节目。汶川地震、冰雪灾害等全国性突发事件以及北京奥运时期，第一时间传播的网络新闻视频发挥了良好的社会传播作用，凸显了网络媒体的自身价值，有效地带动了营销业务的展开。

　　广电系网络电视台进行网络新闻内容运作，不外乎两个方向：除平移电视新闻内容之外，实现突发事件的及时网络呈现，做好突发事件的及时有效报道。

　　突发事件的报道可以分为两部分实现：一是启动网络视频的SNG模式。生动实时的新闻报道，在电视上受制于窗口和时间而无法进行实时传递，等到窗口允许之后，观众看到的是编辑好的图像，而网络视频不存在这个问题。网络在新闻传递上有天生的灵敏性和领先性，SNG模式则是最适宜的方式。这也是中国网络电视台在拥有央视强大的新闻资讯和地方卫视新闻栏目等资源之外，仍然配备自己的摄录采编力量，制作《我在现场》的重要原因之一。

　　二是公民新闻模式。可供借鉴的成功模式是CNN于2006年8月创建的iReport.com，并将该网站作为其在线新闻运营的一部分。成立初期，iReport上的每条新闻都会经过CNN编辑的审查。但是发生在2007年4月的美国弗吉尼亚理工大学的校园枪杀案却改变了这一制度，当时CNN从一位目击学生那里得到了一段手机拍摄的视频并放到iReport网站上。随后iReport网站的流量激增，CNN也决定将iReport作为一个独立的网站来运营。该视频网站的成功运营，甚至能为CNN提供在电视频道上播出的内容，仅在当年9月，该网站就为CNN提供了2.1万条新闻。直至今日，公民新闻仍然是CNN新闻的一大来源。

　　在与其他视频网站竞争中，广电系的优势在于视频新闻的采编力量，但是在中国网络电视台和地方广电系网络电视台力量悬殊的竞争中，仍然会存在央视与地方媒体的新闻互补格局，地方广电系网络电视台仍有空间。作为地方广电系视频网站，虽然在网络新闻品牌和资源上，还远远无法与中国网络电视台比拟，但是中国网络电视台的新闻虽然可向纵深推展，却无法顾及地域文化认同的疏离，其天生对新闻地缘性的缺失，留给了地方广电系网络电视台非常大的施展空间。

　　2.影视剧

　　根据电视内容竞争中三驾马车的特点，影视剧从来就是收视率的发动机。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2008年中国网络视频市场级网民视频消费行为研究报告》显示，网络视频娱乐性消费倾向较重，电影和电视剧是最受关注的内容，比例高达68.3%。从民营视频网站斥资购买大量正版影视剧为盗版视频洗底的举动不难看出，没有线上电视媒体支撑的网络视频网站，把赌注都下在了影视剧上面，并且开始尝试与电视媒体同步网络播出热门电视剧。

　　在经历了2009年的反盗版风潮后，电视剧的网络版权价格一路走高。2008年底剧集单价一般在3000元左右，现在则疯涨至2万元左右，热播剧甚至能达到5万元.由浙江影视集团联合多家出品方投资的电视剧版《古今大战秦俑情》虽然仍在拍摄中，但其“网价”已达到了8万元/集，赶上二线卫视的首播价。《我的兄弟叫顺溜》的网络版权收益超过了52万元；《再过把瘾》的“网价”达4万元/集，相当于地面频道的购买价......几乎在一夜之间，热门剧在网络上异常吃香，以至于有专业人士认为，在视频领域，几年间电视剧网络版权每集售价提高了10 倍，并且快速攀升的趋势仍将持续。

　　对于传统电视媒体搭建的网络视频平台，广泛的评价是用户的覆盖度不高黏性不强。用户是网络视频网站的媒体价值和商业价值所在，以最优质和垄断性的影视剧网络视频内容吸引用户，这与电视的法则触类旁通。

　　这就需要广电系在进行电视屏幕上的剧目采购争夺之外，重视影视剧网络视频版权的储存，同时也必须注意到电视与网络两种媒介的不同，《士兵突击》被电视抛弃却被网络追捧便是一个很好的例证。从根源上来说，网民和电视观众的人群结构存在一定差异，其价值观和喜好偏向也不同，《蜗居》在网络的火爆很大程度是因为契合了年轻白领和网民的心理喜好。

　　3.节目

　　首先要利用好沉睡在广电媒体媒资系统里的众多节目资源。根据安德森的理论，世界正进入“丰饶经济”的时代，在这样的时代，在渠道受限的情况下，适用于电视的传统80/20法则被数字网络销售方式的98%法则所取代。因此，现在更要重视的是需求曲线中的那条长尾。因为长尾末端的需求量也许不会是零，并会永远延续下去，什么样的商品都会有人买。一项关于亚马逊的图书销售状况研究显示，它排名前1万本的书中有98%能每个季度至少卖出去一本，苹果公司Itunes网上音乐店的100万首曲目中每一首都至少卖过一次。因此产品种类的长尾远比我们想象的要长。

　　对于致力于做新兴网络电视的广电系来说，完全可以依托自有媒资系统，将多年来所做的、所持有的音像资料变成硬盘上的数码存储方式，用互联网的方式提供给用户。这将是一个非常丰富的商品库。然而这一切能否带来财富还有赖于对这个资源的开发。

　　其次是利用好线上热门节目。这有利于网络电视的推广和营销。分属不同广电集团的电视节目具有独播性质，尤其是热门节目，往往可以带动网上用户有目的性的搜索观看，从而带动视频网站的推广和认知。

　　需要注意的是，中国广电系视频网站节目内容完全依托母媒体，也完全局限于母媒体，只有中国网络电视台集成了地方卫视的节目，而Hulu最初也是可以同时看到NBC和FOX热门节目，后来ABC的节目也加入进来。地方广电系视频网站是割据还是合作还有充分考虑的空间。

　　四、发展瓶颈——资金投入

　　在大多网络视频业报告中，广电系视频网站一直被描述成一个具备了众多优势条件的市场竞争者，虽然不可否[FS:Page]认其在内容上的得天独厚，但也并非全如外界猜测。

　　运营视频网站就是要烧钱，一个看不见的最大开销是在网络宽带上面，因为视频下载速度是成功关键，为了保证良好的收看效果，满足大部分网友看视频的需求，需要在全国设点，建设诸如CDN、分发系统等。据了解一个月的开销保守估计至少要在600万人民币左右（包括服务器在内）。众多民营视频网站因为产权明晰，可进行多方融资，否则也难以维持。

　　中国网络电视台一年8个亿的营收，大部分也都用来支付了流量费成本，葫芦模式的成功与美国的低带宽成本密不可分。地方广电系视频网站如果不是母媒体决意实施，在无法进行与社会资本合作的情况下，母媒体的烧钱意愿也决定了这个网站未来的发展道路。

　　中国目前的视频网站市场成长势头惊人，2009年互联网品牌广告投放预估费用共93.7亿元，较2008年增长12.9%，虽然综合门户网站在2009年仍占据过半的网络广告投放费用，但份额比2008年下降5.3个百分点，广告主在线视频网站的投放费用2009年则大幅增长，占总投放费用的6.3%，比2008年上升3.3个百分点。据统计，2010年网络视频用户规模将达3.88亿人，占整体网民的94%。视频网站广告投放市场有非常美好的前景，但是也必须充分考虑到竞争的各种因素，实施符合市场规律的运营决策，广电系的视频网站才能开花结果。

　　（作者单位：江苏省广播电视总台电视传媒中心综合总编办）