网络视频业走向价值化生存

　　当谷歌高层尚在为YouTube如何摆脱亏损而争论不休之时，后来者Hulu以美国1％的流量份额，实现33％的网络视频广告收入。两者盈利能力的巨大反差引发国内越来越多的视频网站不约而同的泛Hulu化，以此作为实现可持续性发展及盈利的方向。正版长视频时代已经来临，视频网站的生存法则正在发生怎样的改变？

　　长视频牵头增量市场

　　截止到2009年底，中国网络视频用户规模达到2.4亿，更有近4000万用户为网络视频独占用户。广告主显然已经注意到这一趋势, 据艾瑞统计，食品饮料、鞋服、化妆品等行业的投放费用在网络视频的投放比例都在上升。与此同时，相关政府部门加强管理已见成效，版权环境加速净化。在刚刚过去的世界知识版权日，百度奇艺等18家视频网站齐聚央视绿书签行动晚会现场，承诺拒绝盗版。

　　至此，国内制约网络视频发展的用户规模、广告市场规模和正版环境三大关键条件均告突破，视频广告市场的规模扩张在即。此外，利好还来自电视广告业的变化。2009年底CTR报告指出，2010年电视广告市场增长将趋缓，至少有18亿美元广告费用将流向他处，比如视频网站。

　　行业人士认为，在这一轮视频广告增量爆发中，正版长视频业务是毋庸置疑的火车头。从用户对视频内容的选择来看，正版长视频俨然已经成为最主流的视频观赏选择。CNNIC数据显示，77％的人看电影，70％的人看电视剧，原创、自拍、DV秀等UGC内容被选择的比例仅为11.6％。

　　在此情况下，UGC风光不再，影视剧成为新宠。视频网站正在纷纷把“电视剧搬上网络”掘金。多家视频网站纷纷上线电视剧频道，此外，中国式Hulu也正式出现。春节之后，搜索巨头百度重拳出击，推出完全经营正版长视频的视频网站奇艺，目前已经能看到影视剧、综艺节目、纪录片等四个频道，并表示2010年底将建立国内最大正版影视库。

　　价值化生存引发竞争升级

　　正版长视频的广泛兴起，促使网络视频广告投放更趋理性。行业人士透露，流量早已不是客户投放视频广告的唯一指标。广告主更在意版权、用户质量、用户平均欣赏时长、网站环境等综合投放指标。此种情况下，高品质的正版长视频投放平台很容易与其他的大杂烩式网络视频投放平台上拉开差距，最直接的体现就是广告价格。

　　据报道，Hulu峰值时的广告价格每CPM达到40美元，同期Youtube广告价格则在20美元附近。尽管Youtube流量高于Hulu，而Hulu广告价格是Youtube的两倍之多，却更受广告主热捧。国内专营正版长视频的百度奇艺也表示，奇艺坚持高清、正版、优质用户体验，拥有很高的广告价值；广告价格实际将高于现有的视频分享网站的20％至50％。百度CEO李彦宏在新一季度财报解读中透露，百度创建的奇艺刚上线已获得首单广告，来自广告主的投放兴趣浓厚。

　　价格仅是表象，价值才是关键。事实上，正版长视频模式的商业潜力和营销价值更多体现在从“增量市场”里所吸引来的中高端观众。CNNIC最新调查中显示，网络视频服务在高学历人群中的满意度有待进一步提升。这部分人看重以高清、流畅等首要的用户体验，具备一定的消费能力，对于品质有明确要求。这些高品质的受众，也是品牌广告主渴望投放的人群。

　　不过，想要把这一区别于分享内容的视频蓝海做大做强，正版长视频网站还需精耕细作。区别于传统的网络广告固定位置固定时长收取固定费用的方式，视频网站必须在技术上有所突破才能吸引更多品牌广告主的关注。奇艺CEO龚宇之前在接受媒体采访时，声称将推出以精准的视频广告投放系统。通过综合地域、年龄、性别、收入、消费习惯等因素，实现品牌广告的精准投放。百度奇艺能否为广告主提供聪明的投放平台来提升品牌广告营销价值，还有待于进一步市场的验证。

　　从某种意义上来说，纯粹的正版长视频模式为中国网络视频行业带来的，不仅是通过品质化视频服务搭配精准化广告效果的成功模式；更重要的是，它牵头航向网络视频行业的全新蓝海。可以预见，像奇艺这样的正版长视频网站正在发力高品质视频广告所带来的远大“钱”途，“流量生存”的初级竞争业态日趋瓦解， “价值化生存”逐渐成为视频行业的竞争新准则。