适应才算好——对现阶段数字付费频道经营方式的质疑与探讨

　　一、举步维艰——中国数字专业频道的现状

　　据广电总局相关数据，截至2009年，经总局批准开播的180多个数字专业频道中，有30多个已经“牺牲”（因经营上难以为继而停播了）；在仍然还存活着的频道中，真正活得滋润的屈指可数，订户不多，退订却不少，绝大多数频道举步维艰；这种窘况并不仅仅发生在中西部的省份和城市，东部沿海发达地区及京、沪等大都市的不少频道同样未能幸免；几年前，风投公司曾纷纷看好这一新兴产业，而现在，不少风投已纷纷撤资；几乎所有的数字专业频道开播时都是走“付费”之路，而如今，已有越来越多的频道走上了“零付费”的“透播”（即向观众免费传输）之路......中国的数字专业频道怎么了？
　　面对严酷的现实，我们不得不承认，中国的数字专业频道的确出了问题，而且，还不是个别的、局部的、微观的问题，因而也不全是人们在一般意义上常说的“前进中的问题”。据悉，广电总局相关部门已经对此开展调研，商议对策。那么，中国的数字专业频道到底出了什么问题？

　　很显然，是生产关系出了问题。对一个产业系统来说，只有生产关系出了问题，才可能是影响全局的、整体的和宏观的问题。

　　主导现阶段中国数字电视频道生产关系的核心组成部分是产业政策，产业政策的关键要素是经营方式。也就是说，所谓数字专业频道的生产关系出了问题，就是数字专业频道的经营方式出了问题。

　　中国现阶段数字专业频道经营方式的核心要素是付费。广电总局在审批各地申报的数字专业频道时，都明确地冠以“付费”二字。而且，这种付费的经营方式还是惟一、排他的，是不能与其他经营方式兼有或并行的。

　　事实证明，问题就出在这里。

　　二、频道属性与经营方式概念混淆——中国数字专业频道的症结所在

　　总局当初之所以将“付费”作为数字专业频道惟一的经营方式，其初衷不外乎以下几点：

　　1.数字电视整体化平移的推进，为付费提供了物理平台，使付费从技术上变得可行；

　　2.付费较之传统开路频道通过收视率营销广告的经营方式更为先进；

　　3.如果不将数字专业频道冠以“付费”二字，就不能使其与传统开路频道有所区别，而传统开路频道的审批是严格控制的；

　　4.发达国家已有付费电视频道发展的成功经验。

　　应当说，总局当初如此为之的取向是好的，也有一定的客观依据，但近十年来中国数字专业频道发展不如预期、不尽如人意的客观现实让总局的“好心”没有得到预期的“好报”。为什么？

　　一言以蔽之：把付费作为惟一的经营方式，对中国现阶段的数字专业频道的生产力水平来说，的确是超前了些，而超前的生产关系对生产力来说，也是一种不适应，因而很难真正对生产力的发展起到促进作用。

　　我们可以从以下四个方面来具体解析。

　　首先，数字电视整体化平移的推进，的确为“付费”这种新的电视频道的经营方式提供了物理平台和技术可能。但将付费作为数字专业频道惟一、排他的经营方式，就走“过”了，结果肯定不尽如人意。因为并不仅仅是有了付费的技术手段，观众就会主动去花钱看电视。一种新的经营方式要能为经营方和消费方共同接受，除了技术支撑，还需要经济、社会、文化等诸多要素的共同支撑，甚至后者更为重要。而这一点恰恰为我们所忽略。我们绝不否认技术的前行和引导作用，但我们同样不可回避的是，单一的技术元素是很难构成一个完整的生产关系链条的，因而也很难真正适应并促进生产力。

　　其次，让观众付费买频道看电视，从理论上讲，似乎比传统的广告经营方式要先进得多，但观众为什么没有趋之若鹜？除了观众消费电视的惯性之外，还有一点也非常重要，那就是与中国现阶段的电视收视态势，也就是所谓的中国国情不无关系。这一点，我们同样研析和重视不够。

　　中国虽然现在还是发展中国家，但公众享受的可以免费收看的电视频道却大大超过发达国家。在欧美发达国家，观众可免费收看的电视频道一般不超过10个，而中国目前在数字电视的免费包里可看的频道一般在70个左右，有的城市（如南京）甚至已达100个。一方面，中国观众的平均收入远远低于发达国家；另一方面，中国城市观众免费收看的频道又大大多于发达国家，且这种现实在相当时期内都难有大的改变。在这样的收视态势下，仍然把付费作为数字专业频道惟一的经营模式，其结果自然是不言而喻的。

　　再者，总局当初有所担心，不把数字专业频道冠以“付费”二字，会不会体现不出与传统频道的区别？而国内的传统开路频道已经饱和，其审批须严格控制。应该说，总局的担心不是完全没有道理，但问题出在把频道的属性与经营方式混淆在一起了，而这是两类性质不同的问题。

　　其实，所谓传统的开路频道与数字专业频道的本质区别并不是在于谁付费，谁不付费，而是在于频道属性的不同。传统开路频道总体可分为两大类：公共新闻与大众娱乐。这两类频道都有一个共同的属性，那就是不同行业的观众对他们都有着共同的需求。这种频道从属性上说，就是大众频道。虽然有一些分类，那也是大众分类频道（比如娱乐类又可分为影视与综艺等频道）。而现在问世的绝大多数数字专业频道则与之相反，他们主要是满足关注某一行业的观众的定向需求，比如汽摩、时装频道。因此，从属性上看，这些频道就是典型的分众专业频道。一句话：大众频道即或是通过付费来经营，它仍然是大众频道；分众频道即或是通过付费来经营，它仍然是大众频道；分众频道即或是不付费，也仍然是分众频道。两者以付费不付费加以区别显然是不科学的。

　　只不过，在电视发展的无线和模拟有线阶段，由于频道资源和技术条件所限，观众能看到的频道大都只能是大众频道，同时，这些频道大多也只能通过广告方式经营，因而也引发了大众频道间近乎恶性的广告竞争。

　　因此，总局要严格控制的其实是已趋饱和的大众频道（如影视频道等），而不应该是泛指的所有开路播出频道。

　　概念不混淆了，问题就清楚了。

　　只有当电视发展进入数字有线阶段之后，数百个频道可以同时播出，才为真正的分众专业频道的发展提供了物理空间。

　　从电视发展的历史轨迹来看，在大众频道饱和之后，随着社会生活的日渐多元化，分众专业频道必将成为电视资源配置中的一个新增长极、电视频道发展中的一个新增长点，这是趋势。但是，这类频道发展的核心是内容专业化，它与付费与否并不是一个完全对应的关系，而把专业频道与付费经营两个概念混淆并机械地强制捆绑，结果只能让付费这种新的经营方式步履维艰，更让众多的分众专业频道“牺牲”于起步之中。

　　最后，国外已有付费电视的成功经验，比如大家津津乐道的HBO、国家地理等；但同样不可否认的是，就是在发达国家，尽管公众的平均收入远高于中国，尽管免费收看的电视频道要比中国少得多，但真正活得滋润、不差钱的付费频道主要还是集中在“成人”和“博彩&rdquo[FS:Page];两类频道（而这两类频道恰恰都不是真正的分众专业频道，属于大众分类频道）。除了几个“全球知名”的频道，其他的绝大多数分众专业频道活得并不滋润；而且，发达国家的不少付费频道也有一些广告穿插其中，并不“纯粹”。

　　总而言之，把“付费”作为中国分众专业频道惟一、排他的经营方式，初衷是可以理解的，但由于这种方式与中国现实的分众专业频道的生产力发展水平脱节，且在实施中又将频道属性与经营方式这两个不同的概念硬性捆绑。因此，近十年数字专业频道的发展不如预期是有某种必然性的。而且，这种经营方式如果不根据生产力的状况加以调整，“牺牲”的频道还会更多。

　　三、调整经营方式——中国数字专业频道的发展路径

　　要有效地对中国数字专业频道的经营方式进行调适，必须对现阶段中国数字专业频道的生产力状况作出实事求是的评估，并真正建立起根据中国国情、探索有中国特色的数字专业频道发展道路的价值取向。只有在这样的价值取向下，调整后的经营方式才可能真正适应、进而促进生产力的发展。具体可分为理念的调整和机制的调整。

　　在理念上，“付费”作为一种新的与新技术相伴的电视频道经营方式，应该探索试行。但是，这种探索不应该只限于数字专业频道，恰恰相反，一些大众分类频道（如电影、电视剧频道）探索付费经营的成功可能性，比艰难起步的数字专业频道要大得多。总局何乐不试？

　　反过来看，在现阶段，中国的数字专业频道应建立的第一诉求或取向，应该是尽快成长起来，不被夭折。只有这样，中国电视频道的总体布局才会更加合理，中国电视产业的总体发展才会更加平衡、健康。而至于这些专业频道是不是一定只能以“付费”作为惟一的经营方式，在现阶段并不是问题的关键，将频道发展与付费属性硬性捆绑只能让双方都受到伤害，进而阻碍生产力的发展。因此，在现阶段应当将数字专业频道与“付费”的硬性捆绑拆开，让数字专业频道找到与生产力相适应的最佳生产关系。当然，为了避免专业频道的发展“走形”，总局完全可以出台专业频道不能播出影视剧，不能播出与行业无关的新闻、娱乐等节目的硬性规定。而对于这些分众专业频道以何种形式经营，则应当切实结合生产力的现实发展水平，从实际出发，从发展着眼，探索中国特色的发展道路，不在“付费”这一棵树上“吊死”。

　　在机制的调整方面，目前的数字专业频道有三种方式可以进行同步探索：

　　1.适度、适量地沿用大众频道的广告经营方式

　　在“付费”无法真正承载起中国数字专业频道现阶段发展重任的情况下，适度适量地沿用大众频道的广告经营方式成了更实事求是、顺应客观现实和规律的重要选择。其实，其他分众专业媒体（比如报纸和杂志），虽然也向受众收取了一部分费用，但都并没有作出不能进行广告经营的硬性规定。当然，由于分众专业媒体相对的低受众群的属性，能吸引到多少广告、吸引到哪些广告，都会与大众频道明显的不同。也就是说，即或是沿用大众频道的经营方式，分众专业频道仍应走“适度、适量”的变通之路。

　　所谓“适度”，就是吸附的广告在内容上应与频道的专业定位吻合或靠拢，比如汽摩频道播出汽车类广告，时装频道播出时装类广告；所谓“适量”，则是吸附的广告在容量上应明显低于大众频道的容量。为此，总局可以就“适度、适量”作出一些具体规定，这样，既促进了数字专业频道的发展，又可以进一步规范市场和规避无序竞争。

　　2.大力开发内容营销

　　分众专业频道由于在受众数量上偏少和在受众构成上的趋同两大频道属性，决定了沿用大众频道的经营方式吸附广告虽然可以解决当务之急、起步之需，但终究是有限的，是存在“天花板”的。因此，数字专业频道在适度、适量沿用大众频道经营方式的同时，利用受众构成的趋同，大力开发内容营销，才能真正走上可持续发展的道路。

　　内容营销，不是以收视率为基础的外部植入营销，而是一种非收视率基础的深度植入营销，它追求的是通过专业的定向服务节目，让取向趋同的观众获得收视价值，让取向趋同的传播者获得传播效益，也让频道获得相应的经济收益。

　　这种经营方式才是中国数字专业频道现阶段发展的破局所在和希望所在。

　　3.继续探索付费经营

　　本文较多地涉及了“付费”在现阶段中国数字专业频道发展进程中所遭遇的尴尬，但作为一种以新技术为依托的新的电视频道的经营方式，探索付费经营的价值是不容否认的。只不过，在现阶段，这种探索可以与其他经营方式并行，不搞一刀切；这种探索也可以不以现在的频道格局来界定。一些在开路播出的影视类频道，恰恰应该最先来尝试付费，也最有希望获得成功。