互动讨论：网络广告效果评估与广告策略分享

　 2010年4月22日，由艾瑞咨询集团主办的“2010第五届艾瑞年度高峰会议”北京专场在北京国家会议中心盛大开幕。本届年会除了会场规模扩大外，更注重内容的全面性，在涵盖往届讨论议题上，更是根据目前中国互联网的热点领域专门开辟移动互联网和电子商务专场，嘉宾邀请也力争更加国际化。以下是主题为“网络广告效果评估与广告策略分享”的现场互动环节实录：

吴畏：互动讨论，网络广告效果评估与广告策略分享。我斗胆提个小的建议，大家坐了一下午也挺累的，站起来活动一下身体。 我们掌声有请话题讨论的参与嘉宾，向一民、蒋先福、尹铁钢、赵士路、王如雪、韩广涛。考虑到可能还有台下的朋友对于台上的嘉宾不是那么熟悉的，先简单每个人做一个自我介绍。简短的。

向一民：对我来说觉得互联网广告更加着重的是在技术层面，所以我们做的是帮助广告主提升他们网络营销的效果。

韩广涛：我是碧生源公司的韩广涛，今天很高兴在这个课堂里学到很多知识。

王如雪：大家好，我是去哪儿，它是一个搜索引擎，我是广告销售。

赵士路：大家好，我是科捷的赵士路。

吴畏：我们想了解一下在2010年的广告需求变化可能更从广告主的需求变化，有哪些创新的营销方式可能会更受到广告主的青睐。先请蒋总谈一谈。

蒋先福：站在PPS的角度，我们感觉现在整个趋势就是大家都在探讨网络电视跟电视的营销价值的关系。这也是我们在作为电视媒体战略上非常想取得突破的一个环节，这是非常重要的一点。其实现在看起来在实践运用中已经有一些案例，但是到目前为止大部分还是基于网络的用户技术行为的一些形式。现在大家在效果营销一些以用户行为导向的那种特定路口大家也非常受环境。我也想其他广告媒体的意见，我们现在还是使劲地推荐给大家的一些电视剧等等内容，我也想听听大家的意见。

吴畏：您是说有一些行为定向是比较容易受广告主的青睐？

蒋先福：用户定向实际上是行为定向的方法，这个确实是比较受欢迎的。

吴畏：接下来想听一下赵总怎么看这个问题，今年广告主的一些需求的变化。

赵士路：我们从数据分析角度看他们喜欢的广告形式是什么样子的，行为定向越来越受到广告主的青睐，我可以举个例子，刚才有位嘉宾也提到过，叫二次营销，比如像碧生源有一个访客去了碧生源的网站，他在十天后对蒋总的PPS就会出现一个碧生源的广告，促销的广告。这样的话就是通过我们数据分析，这样的话可以提高到三到五倍的效果，我觉得这个广告的形式、广告的定向方式越来越受到欢迎。

吴畏：赵总这边观点现在广告主非常关心这里面的一些数据分析，通过数据案例来做一些做法。我想听庄总的一些看法。

王如雪：我们网站分两类，一类客户就是感觉旅游相关的，所以就变成是非常地效果导向，因为旅游现在都竞争，所以到酒店有订单，在看这个效果的时候我们网站特性就非常明显，就是旅游，所以这一类就是看效果。那么非旅游性的网站就比较不是效果的导向了，因为他看重的是这个网站的特性背后的人，基本上旅游的经济上面利用程度的顾虑。

吴畏：您的观点应该旅游类的广告主更多看重你们给他们带来的效果，可能非旅游可能会关注曝光这些品牌相关的因素。不知道韩总这边更关心效果还是更关心品牌？

韩广涛：我也想说一下，作为像我们碧生源这样的医药保健品行业来讲，我们在网络媒体上一些新媒体上看到能获得成功的由小到大，由无到丰富，这种案例我们还没有找到一个标杆，这是我们感到困惑的。刚才我觉得主持人的一个问题，就在2010年或者最近作为广告主他可能关注哪一些形式，广告的媒体。作为我个人感受来讲，我觉得像我们从传统的媒体投放量比较大的这样一个保健品产品这样一个行业，我们更关心的是跟原来传统媒体功能效果类似的。这样的话我们之前也有一些合作，第二点我感觉到今天来做一个听众，我也听到一些网络媒体互动的媒体平台，还有一些互动的形式非常好。作为碧生源来讲我们还没有做这样的尝试，我们也很希望有机会做这样的尝试。接下来我们作为企业来讲，我们还有些有待解决的问题，就是跨媒体的媒体价值转换的问题，这个我也注意到有不少的机构在研究转换方法的一些指引。

但是到目前为止我个人还没有学到这一点，所以今天在这里我想也向在座的各位媒体朋友或者是一些代理公司也请教一下，在未来我们选择这些视频媒体也好，或者人人网这样的，我们采取什么样的标准，这也是我们作为广告主不敢做大的投入的一个问题。

吴畏：韩总，你刚才提到你这边会比较多地考虑视频媒体，实际上是不是因为视频媒体跟电视媒体是有一定的相似形这个原因？我想知道因为其实碧生源投了大量的电视广告，不知道你对电视广告的评价指标是哪些指标，比如你现在主流的一些指标有什么不同？

韩广涛：关注电视这样的指标，实际上大家都比较清楚，像一些成本都是我们的关注指标。我们这一类的企业网络媒体不是得很准，我刚才注意到有位老总讲到有一个转换率的问题，就是他们可以通过订单做教育产品的，就是他可以听见订单转换看到效果。我们之前用像电视媒体这样的传播媒体，我们是通过投放一定的广告力度以后我们去看促销的变化，我们的零售店的销售曲线它的变化。来给我们广告投放力度做一个分析，也不单纯看某一个衡量的一个指标。我觉得主持人关注关于指标的问题，之前我也在想，传统媒体的那些指标怎么转换新媒体的指标，这也是我正在思考的。并且我们现在也有一些心得，应该说刚才您这个问题我就先讲这么多。

吴畏：有关传统媒体如何跟新媒体的指标进行类似于互换也好，或者互相换算或者对比情况，应该说好耶是[FS:Page]接触大量的客户，您基本了解到最近广告主对这块的互联网需求有什么趋势？

向一民：其实在09年超过150家广告主，接触了差不多三百家媒体。其实好耶也在思考这个问题，就是说哪些营销方式最好，结果我们发现其实没有一种营销方式说是广告主最青睐的。因为大家青睐的可能不一样，我们现在发现消费者，就是用户青睐的方式往往是广告主青睐的方式。这个反过来说我们究竟从哪个角度看营销方式，可能更多是说我们倒过来看，从消费者角度看，他最感兴趣的方式是什么。比如传统的方式，比如搜索引擎，消费者往往通过这种方式，这种方式不是很创新。已经做了很多年了，但是就是有效。倒过来看说创新，其实我们也在思考，其实我们发现有内容的不管你是任何营销方式，你说口碑也好，或者说发散性的传播也好，包括传统媒体做链接的营销方式，任何营销方式只要你是有内容，在互联网上都可以被用户青睐。基本上也就是说会被广告主青睐。

吴畏：我们刚才也提到了传统媒体跟所谓的互联网媒体，我个人认为互联网媒体有很多传统广告的形式，比如图片的广告，所有的这些广告可能都融合在互联网这样一种新的媒体上，应该来说这种要去做一个换算或者进行一个对比，这块应该是还是有非常大的难度。接下来一个问题，指标换算让广告主跟它的传统广告进行一些对比。它是怎么评估这个互联网广告，蒋总这边，你们现在提供给客户的这些最终的比如说报告，研发效果会突出哪些数据，你们还有哪些相对创新评估的技术手段？

蒋先福：站在我们不同的角度，我们这个广告主在这个平台内进行一个有效的安排，比如一个用户一个月登陆十几、二十次，但是我们限定这个广告不超过三次或者五次，尽量让有效的传播数量传播到更多的用户那儿去。然后我们提供的数据就是整个曝光的用户数量以及单个用户曝光的平均率，这个曝光的总量和独立的覆盖面，这是一个基本数。然后用户第二个反映数，通过这样的方式还可以通过第三方的监测公司进一步监测网面的访问行为。比如他在我们这边会产生各种行为，特别现在的监测体系对于那种活动类的广告或者那种像电子商务的效果营销广告非常成熟。

比如我们现在一百万次的曝光可以覆盖八十万的点击，等等这些数据可以形成我们的经验值，所以我们现在站在我们的角度提供更好的曝光环境，然后配合第三方公司把后期的转换行为和效果评估体系做到一个更加精准的体系。这是我们现在正在做的事情。

吴畏：接下来其实想问一下去哪儿庄总，客户关注是实际订单的转化，实施监测，最终购买机票的一些人的情况。比如对那些非旅行类的广告主，这块来讲目前你们给他们提供的这些效果评估的数据是哪些方面的数据？

王如雪：这个还是看客户自己本身，因为有些客户在国内，一些航空公司或者酒店，它的知名度已经在一定的程度已经够了之后，可能那些客户在我们的环境里面其实他看重是说他对于这些，我能说是优质的用户，比较优质的客户他的曝光是不是达到一个品牌效应，所以这个可能相对应地要配合他们的一些线下的一些品牌知名度的效果去说是不是的确在做前跟后它的品牌知名度有一定上升。

有些时候他们还是希望做一些活动，活动页面怎么样从我们的网站上面带到他们的网站页面去参与，或者是说点击了解更多。这方面的评估其实跟其他网站他们要求的也是差不多的，它希望带到网站之后，这些网站的优质的网民也许能够与其他网站的参与率更高。

吴畏：所以总结来说就是如果客户是一个要做一个什么活动，基本上如果他在互联网上去实现他是有直接的数据。比如注册最后发现有多少人，然后比如说下载优惠券的数量这些都是非常实际的。如果他不是这个目的可能就需要做一些调研去评估它这个广告投放前、终，比如品牌知名度的对比。接下来想问好耶（向总），刚才其实也提到，刚才应该是说从媒体角度提出他们现在所能提供的一些数据，作为中心的代理公司来讲，目前你怎么看待网络广告效果评估的一些方式、指标这样一些数据？

向一民：我说指标吧，其实目前来说好耶在整合了所有投放的客户，在互联网上有五十多个指标。这五十多个指标是从前台到当初到后台，我往前推往后退，包括它的到后面的销售都是在这条线。其实每一种指标都不是单一的，都是组合的评估方式。比方说我看我的销售同时我要看它的好感。所以我前面同事说到的其实这个系统是看的东西是说我把很多指标切换出来之后，我去分析，它就变成一个路径。这时候发现说评估的方式往往不能只看指标，我要把不同指标当成一个路径，这是我们现在在做的事情。指标是点，路径是线，用线把点串起来这种方式。结果发现五十多个指标发现线有很多，这就是针对不同的客户，像去哪儿，包括像碧生源，我们要打品牌，我们打一些跟传统媒体相关的一些目的的一些广告行为。那么根据不同的行为我们要走不通的线。

吴畏：刚才正好提到指标的问题，我这里也看到说有一个尾号为8803的朋友，想问赵总，如果客户的投放目的是以促销以及促进潜在用户挖掘的这样一个目的，他的问题是必须有五个量化指标评估网络投放效果，你认为是哪个，重要性排序如何。

赵士路：针对不同的广告主，其实它的关键性，我们会给广告主五个指标，这五个指标是有不同的需求。刚才这个问题所说的，我举个例子，如果他关注的是最终的销售，他是会关注点击的数量，达到它的页面的数量，然后去访问它需要讲促销产品的页面数量，以及注册成为会员，最后达成销售，它卖到什么产品，具体什么金额。这样的话对于促销网络媒体来讲是可以达到这样一种情况。其实我们还有不少是游戏性的广告，我们曾经做过一些系统的对接，他们有更多的指标。这边指标是非常丰富的，需要根据不同的广告主有不同的需求。

吴畏：谢谢赵总，看来如果真的要把这一套体系指标建立完整，并且是可以针对不同类型的客户做一个很好的衡量标准，应该还是相对而言比较复杂的事情。我这里也看到有一些提问是提给蒋总的。网络电视现在使用的人也很多的，它能实现一个很大的曝光。尾号为6166的朋友，网络汽车对汽车、旅游等等这些比较吻合，怎么样实现相对快速的一个销售转化。

蒋先福：我经常跟我的朋友介绍PPS像一个电影院，在我们线下很多的大型商场它很多是电影院，第一楼是卖场，第二可能是别的什么。我们可以在不影响用户体验的情况[FS:Page]下增加一些入口，不仅仅是广告。当你进行推的时候会对客户的品牌印象产生良好的记忆和挖掘需求。那么当他的需求需要爆发的时候你能让他很便捷地找到他的品牌。我们发现广告行为远没有入口行为对用户更好。我们在旁边一个很简单的提示游戏，鼠标一点之后他可能有十个选择。

现在我们比较成功的就是我们的游戏和我们的电子商务。其实我们电子商务很少做，但是我们每天可以产生三千个订单，我们也在探讨，我们认为这个电子商务和旅游，这是我们目前是很快可以实现通过入口行为而提高用户转化的结合。但是你刚才提到汽车，这么高质的产品我还没有经营，我还没有跟这么高价位的产品进行入口的探讨。现在我们有50%的用户想买车，我们就想让用户很快找到他想买车的地方。他看电视的时候他可以去暂停一下看看他想买的汽车。剩下的就需要产品推广、促销手段的一些问题了。

吴畏：谢谢蒋总，基本上针对于广告效果评估方式这一块的议题就告一段落。我们进入第三个议题，网络广告的创意形式、营销模式未来酱油哪些变化。

王如雪：因为我们目前对用户，其实说白了它是一个搜索工具，很多用户都会说非常地好用，的确能够快速地找到他们想要的航空公司或者酒店，其实在这样一个状况下我们对用户是有很大的方便的。对我自己担任销售这块，其实我有时候是在一个拉扯的状态下，广告主希望很方便的方式，我们会努力地尝试跟代理商跟广告主去讲很多的创意模式，但是目前我们坚持是说如果这会妨碍到用户的工具使用，从我们后面数据都可以看得出来。我们其实会在用户和广告主之间我们会更加倾向于用户的看法。这是一个比较多的工作要去挖掘，去尝试，希望广告主跟代理商利用这个机会去尝试。

吴畏：所以您这个观点首先我们应该在用户体验为基础，然后在用户体验没有受到影响的情况下或者没有受到较大影响下，可能有一个用户也比较乐意接受的一些营销方式和广告创意让他去翻阅。想问一下向总这边，您觉得对于网络广告的创意形式包括营销模式会有什么样的变化？

向一民：我还是强调我之前说过的用户才是这个网络的真正的主人，那么我觉得在未来依然是这样，用户创造内容，用户创造出来的创意还是我们未来要关注的，也是我们这个网络趋势。而我们企业，我们的广告主怎么样在这个里面去传播自己想要专门的东西，就看我们的产品如何契合这个产品。我们想说我有一个东西我不符合，我一定要做植入。我看到一个美容院用一个很丑的女人给她做一个整形，我觉得这种方式让我有一点点诧异，怎么有这么好的机遇。不是每个广告主跟这种网络是会有契合，但是我想说我们的广告主要去找这种契合点在哪里。

吴畏：接下来我们听一下广告总监的观点，对创意形式、营销模式上面会有什么一些选择？

韩广涛：首先我觉得我同意向总的观点，首先你要从用户的角度考虑创意方向，这是第一。第二个你也要考虑自己产品的特性，实际上有的方式是一对多，观众变成顾客之后他的意见的表达，以及它的问题的解决。我想在未来新媒体上面，尤其像我们网络媒体应该有机会解决这个问题。这个方向上尝试上我觉得之前，我们现在跟青海卫视在尝试。像其他卫视，等于一些强势媒体的活动，我们也可以通过网络的方式让它放大影响。这种形式应该是多媒体的联动，这也是一种创新。

另外一种我觉得是结合到产品本身的特点，怎么跟你的推广活动结合起来，我觉得这是一种方式。在形式上我想每一个网络媒体都有它的特性，我们看腾讯它在互动方面，刚才咱们这个王总在搜索方面有她的特长，我觉得还是结合媒体，企业产品本身，以及用户体验，尤其是用户体验更重要。

吴畏：请问有没有跟着刚才韩总讲到的有一些进一步的补充？

赵士路：我们经常遇到客户你要给我搞个我特有的问题，奇怪的问题，我们站在我们的角度喜欢打造复制规模化的产品，比如电视四、五秒的广告，我们会把这个机制发挥到最大。结合我们相关的内容召集人群，然后把这种品牌信息传给客户，然后设计相关的活动。大家对这种东西的关注和设计不一样，所以我觉得简单模式化，那种可大量地传播是我们特别强调的一点。

吴畏：看似广告主希望有一个独特的定制的针对你的产品或者是目的的一个活动的营销方式，但是媒体期望是一个相对于标准化5秒、15秒这样的一种形式。

王如雪：我想跟大家分享一下，国外在西方国家里面，大概都有一个标准，广告其实控制在，就是所有媒体你要发布新的模式控制在几十种里面，可是在国内是几百种。所以这个其实对单一的广告主来讲，他可能觉得是强势地位，但是在这背后他花的成本是什么样的呢。代理商也需要花较多的心思去想一些东西。所以其实对客户来讲，下一次他不想复制，所以三方面大家都在花很多的精力去做。但是这么多状态下，其实它造成的效益会是很多倍的效益。所以倒不如说我觉得其实规范是很好的，怎么样在规范的情况下去从创意中找到真正可以的收益。

吴畏：我看向总这边频频点头。

向一民：确实深有同感，包括我自己亲身经历加班，确实是这样的。即使王总这么说还是有很多客户想去做，这个没有办法。在很多公司来讲也会跟客户说，但是两方面。一方面我们是固有的，我觉得我有的是思路，可能不是说形式，有很多时候是我的思路，传播的方向是思路，但是真正落实到媒体上按照规律，按照现在广告的规律。其实这个也是说怎么样把传统的指标转化为互联网的指标，这也是一样的，如何通过指标转化。

吴畏：有关一些话题大家也进行了一些讨论，然后我看到有一些提问，不知道大家会不会觉得发个短信比较复杂，有没有现场给台上观众提问的。我们这边接下来就是每个人可以用一句话稍微总结一下，也是回到我们这个主题了，就是广告效果评估与网络策略分享的这样一个讨论主题，每个人可以相对简短的一句话总结一下一个想法或者是说公司针对这个事情一个做法或者目标之类的。从蒋总开始吧。

蒋先福：我们的提议网络加电视，内容加技术，为您表达更多。

&nb[FS:Page]sp; 尹铁钢：数据的获取分析是网络广告发展的原动力。

王如雪：持续地挖掘数据，然后根据每一次的目标不同去找出目标不同，而不是每个都是目标。

吴畏：相信王总说的可能会让我们再思考一下。

韩广涛：碧生源急需网络媒体一个好的方案，这个方案影响18到50岁女性的方案，欢迎大家给我提供方案，谢谢！

向一民：我想表达我自己的观点，就是说所有的效果评估一定是建立在高科技的基础上，这是网络广告区别于平面广告的最大区别。其实我们需要更专业的技术人员，谢谢。

吴畏：最后再掌声感谢五位嘉宾，如果大家需要进一步了解的可以跟他们台下进行私聊，再次感谢各位莅临我们这次会议，我们再见。