“家庭购物公司”东方购物的“慢功夫”

2010-04-29 11:49:00来源:21世纪经济报道 热度:

  导语:东方购物一直以“中国第一家真正的家庭购物公司”为荣,但从2006年开始,国内各省市的电视购物已蜂拥而起,湖南的快乐购、央视的中视购物、南方广播影视传媒集团的开心购物、山东电视台的乐拍等相继开播。

  20多岁的小F(化名)是电视购物的超级粉丝。小F就职于上海某传媒公司,逛商场曾是她的最爱。从2007年至今,小F家里用的“电饭煲,锅子,菜刀,饮水机”等,全部是在东方购物买来的。

  “我都是看好了,对比了价格再买的”,小F说。不仅自己买,小F还时常把买的“得意”的东西推荐给周围的朋友。

  东方购物是上海东方传媒集团有限公司(SMG,原上海文广新闻传媒集团)旗下子公司,2004年4月1 日,东方购物节目正式在上海亮相。

  据东方购物提供的数据,自2004年4月1日正式开播以来,其客户总数目前已攀升至250多万,而“重复购买的老顾客有80%”。

  上海广播电视台副台长,兼东方购物董事长张大钟向记者透露,2009年,东方购物的营业额达到28亿元,实现净利 1.2亿,从收入的贡献看,“快接近整个集团的一半了”。公开资料显示,SMG“2009年全年销售收入超过75亿元”。

  东方购物一直以 “中国第一家真正的家庭购物公司”为荣,但从2006年开始,国内各省市的电视购物已蜂拥而起,湖南的快乐购、央视的中视购物、南方广播影视传媒集团的开心购物、山东电视台的乐拍等相继开播。

  截至目前,快乐购已经拿下了全国16个省市,67个区域市场,相比之下,东方购物向外扩张的速度有点“慢”,目前仍以上海为主,近两年才又扩展到南京和甘肃等地。

  在竞争对手快乐购获得3亿多风险投资之后,东方购物无疑是VC们的下一个目标,这家已经占了SMG年收入一半的媒体零售公司,又将如何在市场上制胜?

  “修炼内功”

  “消费者的信任是第一位的”,张大钟认为,这是包括电视购物在内所有零售业态必须尊重的事实,“他信任你,什么都跟你合作,不信任你,什么都不跟你合作”。

  首先,在产品定位上,东方购物坚持走中高端路线,产品以知名品牌的居家生活用品为主,比如美的空调,联想、戴尔的电脑,诺基亚手机,双立人厨具等。张大钟透露的数字是,东方购物的利润率一直维持在5%左右,“2%-5%都是能够接受的”。

  张大钟表示,目前东方购物每个客户单笔消费额已经超过 1200元,远高于国外几十美金的数字。甚至在金融危机的时候,东方购物还开创性地在电视上卖钻石、金条,卖音乐剧的票子,2009年又开始卖宝马汽车、卖房子等更高端的产品。

  “卖宝马我们每辆车可能只赚几千块钱”,东方购物相关负责人表示,“但这对品牌信誉度的提升不可估量”。

  在价格上,东方购物不承诺最低价,它吸引消费者的手段是,赠品+“15%-20%”低价空间+综合服务。

  张大钟近日接受本报采访表示,在营业额没有超过10亿元之前,东方购物“都是在亏钱做的”。成立6年来,从产品定位到物流配送、信息管理、客户服务等环节都是他们最花功夫的地方。

  以IT系统为例。张大钟透露,IT系统是东方购物的成本投入最大的,耗资1个多亿,占据35%的比例。客户管理、订单、物流、投诉、退货等一系列功能都在这套系统上实现。

  曾经有一个合作多年的供应商给张大钟写邮件抱怨称,他们的商品被从电视节目中下架,只能通过东方购物的网站和目录销售。

  后来经查证的结果是,该供应商的产品是瓷碗,每个包装盒中包含多件产品,送达客户手中后,一旦有其中一件出现破损,全部产品将被退回,甚至被投诉。

  而根据东方购物的IT系统,投诉率达到一定程度的产品,会给出黄牌提示,据此,该产品就会从电视节目中下架,如果在网络和目录中的投诉率再达到一定程度,则会被终止合作。

  “这就要求我们的供应商从包装等各个方面进行配合”,张大钟称,这只是质量控制的一个后端环节,从前端的采购、到进库再到发货之前,都有质检程序。

  其次,为保证消费者的购买体验,东方购物给呼叫中心员工采用固定薪金制,而非提成的方式鼓励其向顾客做任何形式、任何产品的推销;在节目中,主持人以信息传递为宗旨,重要介绍产品的功能、优缺点,拒绝采用夸张的表现手法。

  东方购物与供应商采用分成的模式,即按照产品销售额双方分成,高的可以达到30%-40%,而像汽车、金条等高单价的产品,东方购物的分成只有“几个点”。

  不过,无论前面谈好的分成有多高,如果产品卖不出去,都是徒劳。东方购物相关负责人给出的数字是,如果商品的成交量低于30%,则会停止销售。不受欢迎的产品充斥荧屏同样不利于消费者的体验。

  在物流配送上,东方购物目前在覆盖到的范围内全部免费。但随着覆盖范围的扩大,成本问题随之而来。比如,东方购物现在开通了甘肃兰州的业务,如果从上海配送过去一台饮水机,很可能会亏钱。

  张大钟称,接下来,随着覆盖范围的扩张,要以自建仓储的方式,缩短配送半径。目前已经在上海、甘肃拥有自己的仓库。

  但东方购物并不计划自建配送队伍,而是坚持将配送承包给第三方大众佐川急便。“但我们愿意支付好的价格来保证服务质量”,张大钟称。

  目前,东方购物在上海承诺3天到货,外地一般为5天。而为保证配送时间,他们要求供应商提前将产品输入到东方购物的仓库,目前70%的产品由东方直接发货。对于一些特别的商品,尤其是大件,由供应商直接发货,但如果误点率达到一定程度,则会取消对方的合作资格。

  2010年4月,东方购物正式对外宣布,获得广电总局批准,其作为全国首家24小时电视购物模拟频道正式开播。张大钟表示,“东方购物将大规模进行全国的扩张”在此之前,东方购物在南京开播,今年初,又在甘肃开播。

  鉴于各地已经存在的电视购物公司,东方购物未来不排除兼并收购的可能,但还是以与当地电视台成立合资公司的模式为主,因为这样比购买时段“更稳固、持久”。

  目前,电视、互联网和目录是东方购物主要的三个销售渠道,其中,电视比例最高,占比约80%,互联网约贡献20%。

  在东方购物的计划里,未来10年的销售目标是1000亿。实现这个目标,除了覆盖地区范围的扩大,还会进入更多的渠道,SMG的IPTV、手机等新媒体平台将悉数被充分利用;而未来10年之内,电子商务一定是其主要方向。

责任编辑:xiaolin

为您推荐

中国Blog业投资潜力评估3.05分具投资价值

根据易观国际行业评估标准,在综合评估行业吸引力、盈利空间及投资风险三方面因素后,易观国际在2005年第四季度,评估该领域在未来三年内的投资价值评估分数为3.05分,具有一定的投资价值。评估标准:市场容量--截止到2005年上半年我国互联网用户达到1.03亿户,预计到2005年底,我国互联网用户数可达到1.1亿户,根据过往年度互联网用户数的增长状况,易观国际预计从现在到2008年之间的3年内,手机用户按照每年20%左右的速度增长,预计到2008年,互联网用户数达到2亿左右,这些用户均可视作Blog潜在客户目前市场规模--截止到2005年底,预计Blog的累计注册用户数量达到4,000万;用户量占

2006年电信产业5大预测 3G设备投资达306亿

展望2006中国的电信产业会继续如何发展,虽然有着众多不可测因素,但是易观对于2006年的电信产业有如下五个估计。2006在中国政府发放3G牌照的条件下,中国2006年可完成的3G设备投资估计可达到306亿。这一结论是通过对于中国移动通信的历史数据分析、国外3G建设和运营的现状分析和当前电信运营业的态势分析得出的。国外3G知识产权的所有者将在专利费收取立场上将做出让步受中国厂商委托,中国信息产业部研究院在2005年和3G的知识产权所有者进行了有关专利费收取的谈判,但是至今没有任何结果。3G牌照发放之后,TD-SCDMA的专利转移成本很小,相对WCDMA和CDMA2000具有非常明显的成本优势,

凯雷投资聚众 欲打造中国第一新媒体概念

全球最大私募投资机构之一的美国凯雷集团9月3日宣布,将投重资于中国的聚众传媒集团,这是凯雷集团设立中国办事处后的第一笔投资项目。其第一笔资金1500万美金已经到账。不过,双方高层均拒绝透露最终的融资总额,只是表示,此笔投资对于聚众传媒明年赴纳斯达克上市,打造中国第一新媒体概念股极具战略性意义。据悉,凯雷集团旗下管理的投资达183亿美元,1999年以来,通过在香港、汉城、新加坡及班加罗尔的办事处进行泛亚地区的企业收购投资、风险投资及房地产业投资运作,其三家亚洲基金管理超过10亿美元的资金。此前,凯雷曾运作过中国的携程网,以及太平洋百货公司等案例。但由于未在中国设立办事机构,上述案例都是通过海外公