4月1日，上海东方传媒集团有限公司（SMG）宣布，全国首家24小时电视购物模拟频道——东方购物频道正式开播。这标志着国家首次发放的模拟电视购物频道牌照花落东方传媒。
东方传媒旗下上海广播电视台台长黎瑞刚表示，牌照的发放将有助于抬高电视购物的市场准入门槛。据其介绍，2004年，隶属于东方传媒集团的东方购物成立，其销售额年均增长率达65%，2009年销售额突破28亿元大关，位居全国家庭购物行业第一。
第一张模拟电视购物频道牌照的发放仅是又一轮打击违规电视购物的序幕。今年3月初，国家广电总局传媒机构管理司节目管理处副处长杨峥透露，围绕“管”、“促”两大重点，近期将陆续采取一系列行动。他表示，近期广电总局还将出台三大文件，届时全国各地广电将对广告节目展开为期一个多月的交叉监督检查，检查重点在省台和地市台。
业内人士向本刊记者指出，提高准入门槛、地毯式的“围剿”或将成为清理电视购物“门户”的重要手段。
剪不断理还乱
国家工商总局的最新统计信息显示，2009年3月15日至2010年3月14日，全国工商系统12315投诉举报热线共受理电视购物类申诉2686件，比上年猛增55.17%。中国电子商会主办的315消费电子投诉网也显示，2009年共接到“电视购物”投诉7090宗，经统计，有效投诉共6829宗。
事实上，在此之前，电视购物已经进入了“严管”阶段。2009年9月10日，广电总局在发出的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》中首次明确，在电视台投放电视购物短片广告的电视购物企业注册资本金不得少于1000万元；具有固定经营场所；具有不少于100个坐席的呼叫系统、物流配送和结算系统；具有规范的产品保修、退货、投诉处理等售后服务制度和相应机构、人员；合作前3年内无商业欺诈等不良记录。
既然各部门都在严管，消费者对电视购物投诉为何不降反升？
歇斯底里地叫卖、夸大其辞地表演是电视购物中最为常见的招式；商品只能当玩具、投诉无门、退货无主等是购买者屡见不鲜的控诉。其中电视台在多大程度上能被称为“协同违规”？
一个收视率达全国前五的卫视负责人透露，由于现在许多电视台的垃圾时间广告填不满，一些电视台干脆“赌一把”。一些“垃圾时段”如凌晨、下午等，广告费十分便宜，有时每分钟只要1000元甚至几百元，而且要的时段越多优惠越大。而另一方面，一些商品经过电视购物的“热炒”，其“身价”一下从十几元升至上千元。于是，为了金钱利益，一些不负责的电视台与电视购物企业一拍即合。
业界学者指出，电视台要靠广告养活，一定程度上纵容了电视购物的鱼龙混杂。同时，这种营销与经营的分离导致了电视购物“险象环生”。
段红梅曾是一家电视购物公司的导购，她向本刊记者讲述了一些行业内普遍存在的操作手段，“消费者通过电视屏幕上的电话号码接入电话，咨询完后，即使是消费者无意购买，导购也会多次回拨，极力游说消费者购买。消费者的投诉、要求退货并不少见。电话导购通常只告诉对方其工号，即便是消费者投诉，也没法通过工号找到其人。如若某个消费者再三投诉，其他的同事便会告诉他，先留下号码，稍后回拨。可这是不可能发生的事情。”
上海市12315投诉中心的工作人员则以手机为例，指出了当前电视购物在售后环节中出现的严重问题。据他介绍，常常是生产商在深圳，销售商在北京，物流公司是天津的，电视购物广告播出地是贵州、河北、甘肃等地卫视频道，一旦出现问题，消费者不得不辗转多地投诉。但由于掌握的销售商信息少之又少，有的订购热线经过多次转移，因此消费者维权很难。受骗的消费者的维权无疑是堂吉珂德与风车作战。
一位业界人士悲观地告诉《IT时代周刊》：“电视购物平台很好，但目前电视购物大多数是骗人的勾当。”
“国”字号异军突起
同样是电视购物，一边已是声名狼藉，一边却是热火朝天地融资、搭台唱大戏。
3月31日，湖南广电旗下快乐购物有限责任公司（下称快乐购）正式宣布，与联想控股旗下的弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本组成的投资团签署协议，从三家机构共计获得3.3亿元的投资，湖南广电继续保持对快乐购的绝对控股权和实际控制权。
业内人士指出，三大私募投资入股快乐购，是中国电视购物领域迄今为止最大的一笔融资。2005年底，湖南广播影视集团和湖南电视台共同投入1亿元成立快乐购物有限责任公司。
而在此两天前，另一家有广电背景的购物频道也突然兴起。3月29日，江苏广电旗下的“好享”购物频道正式开播。据介绍，这是经由国家广电总局批准，江苏省内第一家专业电视购物频道。目前，该平台已和中国移动、中国银行、江苏银行、五星控股、中国邮政EMS等签署了战略合作协议。
值得注意的是，湖南和江苏广电虽然获得电视购物牌照在先，但它们的牌照是要求在数字电视平台上播出，这与上海东方传媒在模拟电视平台上运作的牌照有所不同。
如果说散布在各个电视台的电视购物企业类似于“游击队”，那么这些有“官方背景”的电视购物频道便是“正规军”。“国”字号异军突起并不令人意外。早在去年9月，广电总局便表示，“鼓励播出机构自主组建购物公司”，随后，江西、江苏等地方广电闻风而动。并且，这些“正规军”胃口都不小。
湖南快乐购的董事长陈刚表示，要在两三年内达到100亿元的销售规模，并实现上市目标，其后在3-5年内，突破千亿元大关。公司透露，截至2010年3月，其总营收已突破60亿元，3年收入增长率为587%，并占到湖南广电整体营收的三分之一。初出茅庐的江苏“好享”购物也表示，力争达到3年内实现销售产值50亿元的目标。
“快乐购、东方购物等电视购物频道以电视台为主导，将商品的采购、节目制作、呼叫系统、物流配送融为一体，与其他租赁时段的电视购物企业相比，它们更加正规，由于是电视台的自营企业，他们不敢大行忽悠，更不会搬起石头砸自己的脚。”一位业内分析人士说。
粗犷的“游牧民族”与“正规军”构成了国内电视购物的主体。“正规军”在一定程度上可以自律，但谁来监管这些“只闻其声，不见其人”的电视购物企业？
多方监管
目前，国内的电视购物市场仍在培育阶段。杨峥就表示，发达国家广播电[FS:Page]视购物占到其全部零售额的15%左右，而我国还不到1%。
“电视购物与B2C一样是不错的平台，可惜国内缺乏一个良好的诚信监督机制，行业仍不成熟，”一位业内人士指出，“关键是如何规范游戏规则，如何促成产业链的良性循环——让真正的商家可以把东西卖出去、用户可以买到满意的商品。”
去年9月，广电总局明确要求电视台严格审核电视购物企业的质量，今年4月模拟电视购物牌照的发放或将成为电视台的“紧箍咒”——敦促它们严格地例行检查。
在多方位的监管下，“游击队”能否变得文明一些，而“正规军”更加清者自清，这是值得关注的话题。毕竟一个健康的市场既需要电视购物频道的标杆作用，更需要电视购物企业活跃市场。
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