网络电视新热潮 一季度彩电规模增44%

由工业和信息化部运行监测协调局、工业和信息化部电子信息司、中国电子视像行业协会和奥维咨询（AVC）公司联合举办的“2010年第一季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”于2010年4月22日在北京万寿宾馆成功举行。会议围绕“iTV 网络万象 融通视乾坤”的主题，对中国网络电视市场的机遇与挑战进行了权威总结，并对彩电行业2010年第一季度彩电市场状况与热点问题做了深度剖析和重点研讨。现将市场热点内容提炼如下：

● 彩电销售迎来“开门红” 网络电视（iTV）占据近1/10

2010年一季度中国彩电行业在元春旺季的带动下实现“开门红”，继续保持高速的增长态势。据奥维咨询（AVC）数据显示，2010年一季度中国彩电市场零售量规模达1104万台，零售额规模达430亿元，零售量同比增幅44%。其中，液晶电视产品作为彩电市场的主力军，零售量规模为865万台，占彩电整体零售量比重的78.3%，同比增长99%。网络电视（iTV）的零售量占比为9.5%，零售额占比15.6%，国内品牌优势地位显著。

第一季度，“家电下乡”零售规模占比达31%，平板产品占七成以上，继续带动农村市场彩电消费，成为彩电市场高速增量的推动力之一。在新一轮的“家电下乡”产品招标中，彩电零售限价提升至7000元，致使越来越多的品牌和高端产品参与其中，更大程度的满足了农村市场的消费选择范围。在这种形式下，无疑加大了市场竞争压力，内外资品牌的产品同质化、价格同质化、渠道同质化等因素同时涌现，加剧了市场的竞争环境。

面对激烈的竞争，2010年一季度国内品牌依赖三四级市场增量和传统的优势地位，在总体市场上仍占据优势。据奥维咨询（AVC）数据显示，2010年一季度国产与外资品牌的市场份额比重为79:21。但随着国外品牌中小尺寸低价策略的实施，在城市市场的国内品牌竞争压力远远高于从前。国内品牌的终端价格优势逐渐消失，这也为彩电整机企业打造优秀的核心竞争力提出了艰巨的挑战。

● 新技术拉动整体增长 网络电视领航

1、网络电视（iTV）成为中国彩电行业差异化竞争的利器

网络电视（ITV）技术的发展将成为2010年的彩电产品发展的热点。由于电视企业是硬件提供商，都具备生产网络电视的能力，这项功能将成未来彩电产品中的标配，这是技术发展到一定程度的必然结果。据奥维咨询（AVC）预测，2010年网络电视市场规模为777万台，二季度零售规模将达到147万台。

从企业的角度看，在电视产品中植入的网络功能不但提升产品价值，同时也提升产品在竞争中的优势，如在线升级、寓教于乐、随时下载、网络聊天等差异化内容与服务赢得消费者对网络电视产品的肯定，并以实时升级的优势特点对电视进行保值。从消费者角度看，网络电视（iTV）的诞生顺应了人们对参与意识和自主性的强烈需求，满足不同年龄段的消费者对电视产品的期望。从政策上看，随着“三网融合”政策的出台，在国家政策、技术支持、客户需求等因素的强力推动下，网络电视（iTV）将为彩电企业发展带来巨大的突破，催生强大的新媒体产业链。

目前，虽然网络电视（iTV）面对较大的市场需求，但是诸多的瓶颈也阻碍其发展速度。尤其是可访问的内容有局限性，对消费者的吸引力不足；三网融合还处于发布阶段，实施效果具有不确定性；费用及网速问题影响用户的使用体验等问题亟待解决。

2、3D电视赚足了消费者的眼球

2009年，因《阿凡达》的上映炒热了3D市场，其中身临其境的娱乐体验让消费者流连忘返。2010年彩电企业纷纷借热，推出自己的3D电视产品。据奥维咨询（AVC）数据显示，2010年3月部分彩电企业集中上市多款3D产品，并实现40多台的终端零售。由此可见，市场对3D电视产品具有一定的消费热情。

3D电视产品虽好，但在推广初期多种弊端也将阻碍3D产品的普及进程。其中内容匮乏、产品标准不统一、视觉效果和舒适度不够尽善尽美，而最让消费者难以下定决心的是就是3D产品的高昂的零售价格。而3D电视成本的改善是实现这个新兴产品进一步普及的最关键的要素。

就短期市场来看，各品牌上市的3D电视是彩电整机企业研发价值的体现，是提升品牌拉力的重要产品，但并不能短期内为企业贡献较大的收入份额。而3D电视作为彩电产品技术的进一步衍进，将成为未来产品标榜的方向。

3、LED背光液晶进入普及化进程，低碳环保成为主要卖点

LED背光液晶电视以纤薄的外观、优秀的画质、节能环保等优点被消费者所接受。在经历了一段时期的市场培养之后，已经进入了普及化进程。据奥维咨询（AVC）市场调查显示，2010年3-4月，多数品牌纷纷推出了各自的LED新品，并且全尺寸布局。由此可见，“五一”旺季将会迎来一次LED背光液晶的抢购高潮。

目前，LED背光液晶电视逐渐进入成长期，将会迎来快速增长。伴随着逐渐膨胀的市场需求，上游资源的把控、产品线布局、成本评估等因素将会给彩电企业带来巨大的压力。据奥维咨询（AVC）预测，“五一”期间LED背光液晶电视价格将会继续下探，32-42英寸将成为主力尺寸，32英寸促销价格在“五一”期间有望下探到3999元，对市场将直接起到拉动作用。

总而言之，2010年一季度中国整体彩电市场，在平板产品换代浪潮的带动下呈现高速增长的局面。网络电视（iTV）、LED背光电视、3D电视等差异化产品技术的发展，提升彩电产品价值，[FS:Page]给予彩电企业差异化竞争的条件，并取得明显成效。在这样激烈的市场竞争环境下，促使本土彩电企业提升核心竞争力，充分发挥本土彩电企业的地利优势，使得国内市场地位得到了进一步的巩固。

●差异化竞争成趋势 成本成阻碍首要因素

1、差异化竞争背后的成本压力是阻碍发展的重要因素之一

网络电视（iTV）、LED背光电视、3D电视等高端产品在差异化竞争的推动下，逐渐被更多的消费者所接受，而与之配套的产品价格、终端出样、售后服务等环节逐渐实施。面对较高的产品生产成本，无疑给企业带来巨大的压力。利用调控产品布局、控制原材料及生产成本等方式改善成本组合，提升市场的竞争力。

2、渠道扩增，样机库存增长，跌价风险预警

市场环境驱使彩电整机企业对农村市场的沉淀，渠道下沉和网点扩增，使企业背负增量样机和库存，在一定程度上逐步加大平板电视库存周转和库存风险。另外，整机企业对元春旺季市场过于乐观的预期，使得第一季度库存水位普遍较大，存在库存跌价损失风险。因而整机企业应该对市场的科学预测和对自身销售的合理预期，是控制进销存平衡度的重点。

3、市场需求升温，谨慎上游关键原材料缺失

随着市场需求的不断升温，企业对原材料的采购把控尤为重要，尤其是液晶面板、芯片等关键原材料的采购。整机企业必须未雨绸缪，明确产品推广方向，实时把握市场的消费趋势，以避免旺季市场的货源不足，导致份额缺失。

4、新产品上市的准备不足，缺少后台支持

2010年二季度在“五一”旺季市场的带动下将迎来今年的第二轮消费高潮。据奥维咨询（AVC）预测，二季度销售规模将达810万台，占全年销量比重20%；其中，液晶电视销售689万台，销售占比85%。二季度作为彩电市场的分水岭，将承担起快速消化元春库存、构建整机企业全年推广方向、利用旺季促销巩固市场地位等重任，以实现整机企业全年的生产及销售目标。