江苏宜兴广电文化产业发展状况及一些思考

内容摘要: 2007年，宜兴广电依托广电网络，开通《陶都传媒》门户网站，开创了继广播、电视、报纸之后的第四媒体。2009年，宜兴广电与国内知名文化传媒机构合作，投资拍摄24集电视连续剧《徐悲鸿》，试水影视剧的制作与发行。

依托优势 积极作为

迈出文化产业发展新步伐

——宜兴广电文化产业发展状况及几点思考

文化作为一种产业，具有低投入、高附加值的内生优势，且其在实现经济价值的同时，有效地担负起了文化的传播、文明的传承功能，有力地提升了地方的文化软实力，其产业发展在文化发展大局中发挥着越来越重要的作用。目前，文化产业已经成为地区、城市之间的竞争力角逐的新战场。

前不久，江苏省委常委、无锡市委书记杨卫泽在视察宜兴广电时指出：宜兴有着悠久的历史传统，丰富的人文资源，优秀的文化艺术人才，发展文化产业大有可为；宜兴广电应充分发挥优质国有资产的作用，主导和推动宜兴文化产业的发展，使之最终成为支柱产业。我们深深感到，这是一种期望，也是我们的责任所在。同时，也是县级广电在中央、省以及地区广电诸强夹缝中生存的必然选择。

一、 发展现状

作为全国首批成立的县级广播电视台，宜兴广电自1974年成立以来，其业内影响、发展速度、产业规模、经济效益位列全国县级台第一阵营。截止目前，宜兴广电已成功打造广播、电视、广电报、《陶都传媒》门户网站、《陶都》杂志等多个宣传平台，拥有覆盖全市的最新有线网络传输平台，基本实现了媒介的立体覆盖；经营领域涉及广告、网络、出版发行、影视剧制作、体育场馆、演艺、会展等业务，基本实现了文化产业的全面拓展。2009年全年经济创收达1.3亿元。

1、核心产业地位巩固

广告创收与有线网络收费是宜兴广电的传统优势，也是当前全台经济创收的最主要来源。

目前，全台自办新闻综合、交通音乐2个广播频率，新闻、生活、综合3个电视频道，每天均播出节目16.5个小时，依托《无锡广播电视报》每周发行一期《宜兴广播电视》，依托以上平台，2009年全台广告首次突破6000万元，位列全国县级台前列。虽然由于身处全国广电产业链最底端，宜兴广电节目覆盖区域受限，影响力相对较少，很难吸引大品牌、高附加值广告的加盟，但近年来宜兴广电通过严格广告承揽制度、提升广告服务、推行广告分类经营、强化自身对外推介、优化广告结构、培育房地产金融等新兴市场等手段，深度挖掘本地市场潜力，积极拓展外来广告进入渠道，努力化解区位的瓶颈制约，广告创收近年来均保持10%以上的增幅。针对宜兴私家汽车保有量的快速增加，广播电台开设交通路况节目、组建车友会、持续培育汽车消费以及汽车装饰、自驾驾驶培训、旅游休闲等相关产业市场，随着私家车主队伍的进一步壮大，广播电台的广告创收有望走出低谷，成为宜兴广电广告创收的新的经济增长点。

自1991年宜兴发展有线电视以来，有线网络收费一直占到全台经济创收的半壁江山。2008年，进军有线增值业务，在全市348个网点开通“党员干部远程教育施教点”，并与移动公司合作开发“有线通”业务，覆盖全市80多个小区5万多用户。在完成（2007—2009）三年网络升级改造后，新一代的有线网络已经完全具备数字电视整体平移、发展宽带网络多媒体业务的条件。2010年全面启动有线数字电视整体转换，宜兴广电有线网络已经具备860MHZ高带宽、100%覆盖率以及基础用户33万，并且每年以1.5万户速度递增的后发优势，经济增长潜力将得到前所未有的爆发。

2、外围产业全面拓展

相继创办《陶都传媒》网站、创刊《陶都》杂志，参与影视剧制作发行，积极发展外围文化产业。

2007年，宜兴广电依托广电网络，开通《陶都传媒》门户网站，开创了继广播、电视、报纸之后的第四媒体。2009年，设立《陶都传媒》网站专门管理机构，并对其进行全新改版，改版后的《陶都传媒》网站内设新闻、时尚、美食、旅游等10个频道。目前，“政风行风热线”节目，电视“新闻频道”节目，“生活频道”节目在线同步直播。同时，进一步贴合网民需求，迎合市场，全面强化了服务功能。

2009年，创办《陶都》杂志，每年六期。该杂志定位高端，面向全国，以宜兴千年文化为主要内容和看点，内设《陶行天下》、《阳羡之子》、《星云开讲》等精品栏目。作为宜兴宣传的名片，杂志在取得社会效应的同时，成为宜兴广电新的经营资源载体。

2009年，宜兴广电与国内知名文化传媒机构合作，投资拍摄24集电视连续剧《徐悲鸿》，试水影视剧的制作与发行。在经营上，能够取得较好的回报。同时，全程参与拍摄、制作和发行，也将为今后发展积累相关经验。

文化产品的价值取决于产品的影响力，完善产品、树立口碑、打响品牌，藉此培植文化产品的影响力，这并非一朝一夕可以达成，因此上述相对于广播、电视的全新产业，宜兴广电目前还处于初创探索阶段，但由于文化产业定位明确，立足于挖掘本土文化特色，对外推介本土文化，这些产业在传播文化、传承文明等方面的社会价值已经开始显现。

3、延伸产业异军突起

相对于外围产业，近年来场馆、演艺、会展等延伸产业的发展，势头更为强劲，社会、经济效益也更为明显。

场馆运作形式多样。2007年宜兴广电与市体育局合资创办“世纪氿风文化体育发展有限公司”，市场化运营体育场馆，三年来，已经成功运作四国女排精英赛、中澳女篮对抗赛、乒超联赛、中国职业斯诺克巡回赛总决赛、中国女子篮球职业联赛（WCBA）、中美篮球对抗赛等国内外重大赛事50多场；中国职业斯诺克巡回赛总决赛、WCBA女篮超级联赛已经成为宜兴体育中心品牌赛事。相继举办了第七届全市运动会开幕式及羽毛球、篮球、游泳等部分比赛，江苏省中老年柔力球比赛。同时，该公司还将全民健身和场馆经营紧密结合，通过市场行为经营游泳、篮球、乒乓球、羽毛球、网球等体育锻炼项目，并开设瑜伽、跆拳道、太极拳、钢琴等文体培训，做足产业链。目前，舜天足球队常年驻地训练。每天进馆锻炼的人数达1500人次，最多时可达3000人次，年经营收入超过1000万元。

演艺经营自创品牌。创立综艺节目“欢乐陶都”，与杭州、前线、武警、东方等著名歌舞团以及大型演艺公司建立了良好的合作关系，举办“欢乐陶都”走进系列40多场，先后举办“央视明星足球赛”、“阳羡问茶”、“和谐宜兴竞风流”、“欢乐中国行——魅力宜兴”等多场大型晚会，先后运作宋祖英、韩红、韩磊、孙楠、刘若英、汤灿、韦唯等国内一线明星前来献艺。“欢乐陶都”已经成为宜兴演艺业的第一品牌。

会展经济方兴未艾。依托体育场馆设施，积极运作服装展、车展、房展，抢占会展市场。2009年5月，举办“人文陶都，宜居宜兴”宜兴首届房展会，进场参观人次10多万，房屋实际成交[FS:Page]及达成意向共计935套，面积13.85万平方米，效果明显。

依托在舆论宣传、人才储备、资金积累等方方面面的优势，经过多年努力，宜兴广电已经摆脱了广告、网络的单一产业格局，形成了影视制作、网络传输、文体演艺、场馆会展等多业并举的格局，整个文化产业的雏形已经基本显现，功能布局也在逐步完善，文化产业发展迈出了探索性步伐。

二、前景分析

江苏省委常委、无锡市委书记杨卫泽在《从“四个觉醒”到“四个自觉”》中强调要加快文化改革创新，着力推进文化产业发展，不断提升文化软实力。在多元化文化产品需求随着经济发展而面临井喷的今天，文化商品市场已经成为各地区、各城市竞争的主战场，宜兴广电作为全方位、多元化强势媒体，作为固定资产近3亿元、年经济创收超亿元的优质国有资产，作为本土文化产业发展的先行者，有能力，有信心，也有责任引导宜兴文化产业走向繁荣。

1、广电发展文化产业优势明显

文化积淀深厚。悠久的文化历史、丰富的文化资源、浓厚的文化底蕴、回归本土的文化认同，构成了宜兴广电亦是整个宜兴文化产业发展的强有力文化支撑。

文化产业的基础或者说是原材料就是文化。宜兴自秦代建县已2200多年，国山碑、东坡书院等历史遗存丰富；周处、徐悲鸿、吴冠中等历史、现代名人辈出，梁祝传说流传千古，紫砂工艺美名远扬，宜兴具有发展文化产业的丰厚“原料”。同时，由于其强烈的地缘特征，宜兴的本土文化既融合了中原与吴楚文化，又保持了相对的独立，这也是本土文化产业在中央、省地产业巨头激烈竞争中生存发展的天然保护。

经济保障强劲。宜兴，作为长三角先进市（县），县域经济基本竞争力多年位列全国前十名，2009年在全国县域经济综合实力、基本竞争力排名中位列第六，市民的人均纯收入、可支配收入均居全国县级前列，生活已经步入小康，完全具备发展文化产业的经济要素。而历史上，宜兴人民就以崇尚诗书、耕读传家而著称；现代宜兴，教育投入不遗余力，是著名的“教授之乡”、“院士之乡”，同时宜兴也是全国著名的书画、紫砂等艺术品的收藏集散地，对于文化消费，宜兴人民从不吝啬。

发展意愿强烈。大力发展文化产业，提升文化软实力已经成为一项国策，2009年 9月份召开的江苏省文化工作会议，明确把文化建设、文化产业发展纳入经济社会发展的总体规划进行综合考核，全台上下发展文化产业氛围浓厚、积极性高。同时，发展文化产业符合县级广电生存现实。虽然位列全国县级广电第一集团军，但在中央、省以及地方广电集团的挤压下，在报纸、网络的紧逼下，宜兴广电的生存空间日渐狭小，在各种客观条件的制约下，发展壮大唯有在具有强烈地域特色的文化产业上打开缺口。再次，宜兴广电一班人发展意识强烈。危则思变，在生存危机的驱动下，宜兴广电很早就谋划壮大文化产业。历史上，宜兴广电曾发展广告、影视、地产等多个产业，上世纪九十年代末期，更以下辖的有线网络资产借壳西藏圣地上市，借助资本运作，壮大产业。特别是近年来，广电领导班子居安思危，努力提升理论水平、理清发展思路，强化对外学习考察、开阔发展视野，坚持创新创业、稳步推进改革，改造有线网络、更新技术装备、介入新兴媒体、探索多元经营，强化人才引进、优化分配机制、探索成本管理，有力地提升了队伍战斗力，增强了宜兴广电的市场竞争力。宜兴广电完全有实力、有平台、有经验、有人才、有激情办好文化产业。

2、广电发展文化产业制约较多

缺乏政策支持。长久以来，受广电事业“非产业观”影响，思想认识只注重广电的社会效益，不够重视它的经济效益；在实际工作中更注重广电事业的发展，轻文化产业发展；过分强调意识形态的特殊性，忽视其经济效益和产业属性、以及对经济的渗透和辐射作用，思想认识上的不足导致广电文化产业发展始终缺乏面上的强有力支持，表现为政策上优惠措施不多、体制上不能扫除障碍、经济上少有投入，宜兴广电近年来始终在全力保障舆论导向的前提下，主要依靠自我积累，自我投入来发展文化产业，支撑不足，步伐缓慢。

资金压力较大。宜兴广电经过多年自我积累、自我投入，虽然总资产已近3亿元、年经济创收超亿元，具备一定的经济实力，但发展文化产业资金投入的压力还是较大。首先，产业规模受限，成本较高。宜兴本地潜在消费群体数量的限制直接导致发展规模无形受限，生产成本难降。其次，文化品牌的高投入才有高产出。文化商品附加值的高低取决于其影响力、受众面的大小，产品的市场调研、定位、开发、推广等前期准备工作投入资金的高低又直接决定文化商品影响力的大小。再次，市场刚启动，尚需时间培育。虽然宜兴人民有文化消费的能力与意愿，但目前更多地表现在教育的支出上，消费面还比较窄，演艺、娱乐、休闲等日常消费才刚刚启动，且普遍存在免费消费的心理（表现在大型文艺演出和体育赛事多依赖广告赞助支撑，在票房上难有突破）。因此，文化消费品市场虽大，但还需要时间培育，回报不是那么迅速。发展文化产业，仅凭宜兴广电一己之力难度较大。

经验积累不足。广电多年以保障舆论导向为主要职责，相关文化产业的发展多为主业的进一步延伸。近年来，虽然已经迈出了探索性的步伐，但真正接轨市场，大规模投入文化产业开发，运营经验的缺失是最大的软肋。运营管理不足的根源在于机制改革不到位，内在驱动力普遍缺乏以及专业人才的缺失。就目前而言，大力发展文化产业，壮大广电实力的决心与努力多体现在管理层面，由于广电机制体制滞后于时代发展，普通职工观念普遍停留在广播电视行业垄断的计划经济时代，对眼前的生存危机缺乏深刻认识，对管理层的发展文化产业的努力缺乏认同感。实践已反复证明，仅靠传统事业体制内的人员是搞不好文化产业的，发展文化产业须先壮大“革命队伍”。

三、建议对策

大力发展文化产业这一“朝阳产业”、“绿色产业”，努力使其成为经济的新的增长点，宜兴广电关键要在扶持政策的制定、机制体制的改革、人才的引进、新媒体的拓展上做足文章

1、明确扶持政策

政策支持是文化产业发展的前提和保证，宜兴广电的文化产业刚起步，其健康发展依赖政府的强有力支持。要制定文化产业发展规划，明晰产业布局和发展重点；要围绕落实文化产业发展规划，制定包括财政、税收、金融等多种手段的优惠措施。要开展配套服务，结合产业发展重点和难点，开展针对性服务。如，为解决融资难问题，可降低准入门槛允许社会资本介入，实施无形资产质押贷款和银行贷款贴息政策等。

2、改革机制体制

继续深化宣传、经营“两分离”改革。通过“两分离”改革，实行“分类管理、分别运行”，将事业性宣传业务与产业性经营业务分开运作，事业单位与企业单位“事企分开”，逐步确立宣传与经营两大体系分别运行的运作机制。为凸显经营功能，成立“宜兴市广播电视集团”，对旗下的广播、电视、报纸、网络、杂志以及“宜兴市世纪氿风文化体育发展有限公司”、“宜兴市圣宏科技信息技术有限公司”、“宜兴市中广网[FS:Page]络有限公司”、“宜兴市广告制作有限公司”、“宜兴市影视广告公司”、“宜兴市不动产经纪有限公司”等六家公司进行全面整合、整体布局、组团拓展，培育、发展市场主体，做大做强广电产业。

深化以干部人事制度改革、考核管理制度改革和企业化经营机制改革等为重点的配套机制建设。实施宣传人员与经营人员“专业分岗”的岗位设置制度；明确分类考核的原则，严格按宣传与经营的不同业务性质实行分类考核。

3、加大人才引进

文化产业的核心资源是丰富的文化积累和创造性的个体创意精神，人才是文化产业的命脉。要培育文化产业人才，加强与大专院校的合作，着力培育创意人才、设计人才、策划人才、管理人才，培养能够将文化产业化和市场化的经营人才和营销人才，如艺术经纪人、传媒中介人、制作人、文化公司经理等。要优化人才成长的体制机制。从政策、环境等方面提供支持，为文化产业人才的成才提供良好条件，做到人尽其才，才尽其用，真正实现以人才推动产业的发展。要灵活跨区域人才引进机制，降低跨区域人才准入门槛，以灵活机动的人才引进机制招纳尖端、前沿的专业人才，建立产业发展的人才高地。

4、夯实产业根基

舆论宣传是主业，有线网络是基础，这两者是广电的主要优势所在，也是广电文化产业发展的根基。

精心做好内容产业。一是要做好新闻，提升收视率。收视率就是生命力，就是产业发展的爆发力。要坚持新闻立台，做精主流新闻，做活民生新闻，打造服务于大局、服务于大众的上下沟通平台。二是要办好活动，提升影响力。要进一步扩大活动参与的部门、增加活动的数量、丰富活动的形式、提高活动的质量，以提升广电自身形象。三是要打好品牌，提升冲击力。要细分市场，更加关注、调研、分析受众收视收听兴趣的理性化倾向，进一步明确节目栏目的特色定位，不断培育精品节目；要关注定位群体的研究与互动，不断吸取受众意见与建议，完善节目的架构与风格。要对节目的视觉、音效以及主持人等各种要素进行包装；要通过各种手段进行品牌推广。

全力发展数字电视。有线数字电视是广电主业发展的基础，对壮大实力、抢占市场具有不可估量的作用。2010年开始，全面启动了有线数字电视建设，试点工作取得阶段性成果，预计在2011年年底前完成33万户有线数字电视整转工作。在实行数字电视整体平移的同时，积极开发数字电视增值业务，着力推进“有线通”宽带业务的拓展，探索建设三大产业平台：以基本广播电视服务和公共信息服务为主要内容的基本服务平台；以高清电视、互动时延电视等付费电视为主要内容的扩展业务平台；以电子政务、行业专网、电子商务为主要内容的增值业务平台，拓展终端，延展触角，开发产业链，为数字电视网的综合开发和多元化经营提供平台保证，为实现“三网融合”打下坚实的基础。

5、强化媒体拓展

要紧密关注、跟踪国际国内新科技、新媒体发展，积极应对、提前谋划，依托宜兴广电影视设施、人才、技术上的优势，扩大包括平面、视频广告、专题片等制作与发行的市场份额；依托广电内容产业以及无线传输上的优势，发展CMMB移动电视等新媒体。要深化资源开发。网站、杂志要在积极发掘本土文化资源，做足文化文章，做好内容产业的同时，积极探索盈利模式；影视剧制作发行要加强与国内知名传媒机构合作，加强学习、大胆借鉴，为今后的探索积累经验。要致力跨界发展。体育场馆要加强对上争取，积极引进其他大型、顶尖比赛项目，丰富赛事类型，并加强体育项目培训等增值服务，做好产业链；会展业务要在全面总结宜兴首届房展会的基础上，积极拓展业务范围。