互联网电视真相

自从去年8月国家广电总局正式下发《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》之后，互联网电视便陷入一片尴尬之中。如果将这一思路放在中国广电系统下，互联网电视厂家，又相当于扮演了有线电视运营商的角色，负责向电视用户分发节目内容。

　　什么是互联网电视？“顾名思义就是可以上网的电视，但并非接上网线就可所向披靡地浏览网页，你只能看到电视厂家推送的有限内容。”电视机生产企业会这样跟你解释，这听起来有点古怪，但事实就是如此。

　　自从去年8月国家广电总局正式下发《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》之后，互联网电视便陷入一片尴尬之中。该通知规定，只有取得“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的《信息网络传播视听节目许可证》，视频网站等厂商才可向互联网电视提供视听节目。也就是说，几乎所有网站均不可向互联网电视提供影视节目下载，因为这个牌照至今只明确给了一家——今年刚刚启动的国家网络电视台（CNTV）。

　　这让互联网电视的网络内容显得捉襟见肘。因为它吸引人的地方就是可以享受网上海量的内容，其中影视节目是重头戏。人们不免担心互联网电视的出路，谁还会为它买单？奇怪的是，这丝毫没有改变电视机厂家的热情。

　　去年下半年开始，TCL全面停产40英寸以上非互联网电视产品，所有大屏幕电视流水线全面转入互联网电视生产；长虹全面停产32英寸及以上普通平板电视转而生产附带网络功能的新机型；更大力度的推动者则是康佳——今年“五·一”假期之后，他们将全面停产所有非互联网电视。奥维咨询预测，2010年，中国互联网电视市场零售量将超过600万台，市场增速将超500%。

　　在深圳创维公司大厦里，深圳市酷开网络科技有限公司总经理马丽娅优雅地微笑着：“我们对互联网电视的前景看好，而且越来越坚定！”该公司是创维数码旗下的全资子公司，马丽娅2006年被创维从英国聘请至此，她专门研究如何通过互联网向电视机推送更多内容。该公司每年投入千万元以上，但至今几乎没有任何收益。广电政策的限制又给其立了一道门槛，酷开网获得视听许可证的几率几乎为零。她本应该垂头丧气，但相反，在马丽娅看来，“政策的出台在进一步肯定互联网电视产业。”她已经开始寻找时机将新的商业模式完全投入运营，那也许是赚钱的大买卖！

　　没错！对于电视厂家来说，互联网电视绝不只是一台普通的、用来追求功能差异化的电视机，在它背后将是一条全新的产业链，即：从内容到电视机到用户。在其之上，是一种新的商业模式，电视机厂家也许可能控制最具利润价值的“内容”环节，这可比单纯的制造业有赚头！更难得的是，广电部门设下的种种限制，暂时将内容网站挡在了门外。

　　谁将分享利益

　　“从一开始我们就是带着‘广电意识’做互联网电视的。”长虹信息公司总经理吴盛刚所说的“广电意识”指的是：广电系统对于电视机节目内容严格的审查和把控能力。消费者在有线电视上看到的内容，全部是经过各地广电运营商过滤后再分发出去的。这也是国家赋予广电部门的权利。照此思路，电视厂家在发展互联网电视之初就对内容进行了限制，没有全面向互联网放开。

　　数年前，电视机就可以实现全网浏览，主要看投入的成本，但是电视厂家不会这样做。电视都是远距离观看，正常网页显示在电视屏幕上会显得很小，输入也会变得困难，“靠接入键盘完成输入，那是电脑显示器”，电视厂家不愿电视丧失了电视的本意。

　　从2009年3月份前后，电视厂家找到了“互联网电视”这样的产品概念。从技术上来看，互联网电视借助一块新增的电路板，可以上网但不会像电脑那样强大，因为其芯片处理速度、解码技术、操作系统水平均远低于电脑。但是，电视厂家可以自己推送一些适合此技术条件的网络内容。

　　目前主要有两种推送情况：一是电视厂家从内容商那里购买的内容，经过集成、解码、加密的过程，变成互联网电视可以浏览的内容；二是与资讯网站合作（任何网站都可以这样做，只不过现在视听节目受限），资讯网站会制作出一个适合电视浏览观看的网页，然后提供给互联网电视一个接口，让用户直接浏览。

　　创维公司的“酷开”网络电视提供的卡拉OK、在线教育等节目，就属于第一种情况，而门户网站的资讯浏览则属于第二种情况；TCL的miTV互联网电视同样如此分类，教育、游戏属于前者，资讯、影视属于后者；长虹的“乐教”互联网电视，也是通过其旗下的“乐教”网站提供教育类内容，同时也会连接到资讯网站。

　　这样的内容推送方式，能够保证全部是适合电视机浏览的节目内容，而且所需要增加的硬件成本也比可以浏览全网的产品低2000元左右。更重要的是，在互联网电视接入互联网之前，先由电视厂家对内容进行筛选。这有点像苹果公司的运营模式，卖iPod或者iPhone等终端产品只是生意的开始，未来还可以通过提供的内容进行收费。

　　对电视厂家而言，早已厌倦了这样的角色：卖出电视后，只有等着回收旧电视的份儿，而且利润率只有几个百分点。他们也想能像苹果公司那样赚更多的钱。创维数码董事局主席张学斌认为，当初他们推出“酷开”网络电视，就是为了实现对电视用户的全面管理。如果将这一思路放在中国广电系统下，互联网电视厂家，又相当于扮演了有线电视运营商的角色，负责向电视用户分发节目内容。

　　马丽娅一直在做三件事情：在一定带宽限制下，保证推送内容顺利到达用户，这像视频网站的工作，在全国做网络加速的布点，每年花在服务器上的投入就达上千万元；做软件和硬件的加密，保证推送的节目内容只能下载不能拷贝，从而保证上游内容提供商的版权利益，比如酷开网内容合作机构牛津出版公司、上海FLASH制作公司等，这非常像各地有线电视运营商分送的加密电视台；第三件事情就是内容接入的简化，涉及到转化系统能力的提升，现在可以实现只要一个键就完成内容的接入，像换频道一样简单。

　　在电视厂家的规划中，互联网电视将诞生出一条新的产业链和新的商业模式，电视厂家之间的竞争重点不再只是硬件产品的竞争，变成了内容整合能力的竞争。那么，马丽娅所从事的网络技术研究工作，就是竞争的核心。未来，谁能挖掘并满足客户的内容需求，谁能更好地提升用户体验，谁就是赢家。互联网电视将遵循互联网的游戏规则，用户黏度的高低，决定了盈利能力的大小。

　　现在电视厂家提供的互联网电视节目内容还比较有限，原因有二：一是用户基数不够大，去年互联网电视刚刚起步，总销量100万台左右，现在的互联网电视内容相当于是电视厂家为了多卖产品而提供的免费增值服务，因此各类网站及电视厂家本身就没[FS:Page]有多大的动力去改善内容质量和用户体验；二是政策壁垒还没有最终明晰，不清楚哪些网站可以提供视听节目，也就意味着，不知道究竟能够提供怎样的视听节目。

　　好消息是，广电总局至少承认了这个产业的存在，CNTV获得的视听许可证算是一种许可。据说接下来广电系统内的运营商都会陆续获得许可证，比如上海文广等机构。与此同时，工信部相关部门正在制定互联网电视的硬件标准。

　　这半年来，马丽娅与广电系统接触得更加频繁了，一旦政策明确，用户基数达到一定数量，酷开网就会启动酝酿已久的商业模式，比如内容付费、广告分成等。可以想象，为了提高用户黏度，电视厂家会推送更多差异化的节目内容。目前，各电视厂家都在内容运营上加紧布局，比如TCL与长虹已不满足现有的内容，两者计划共建内容平台。

　　在新的互联网电视产业链上，电视厂家把控内容这一环节，似乎是铁板钉钉的事情。电视制造产业也许因此发生根本性变化，电视厂家再也不用死死地纠缠在是否掌握上游核心面板技术这个问题上，内容环节就会给其提供很多利益。看起来，这是中国彩电企业的翻身机遇。

　　广电系统则是另一获利者，首先是拥有正版节目内容的内容制作商，其次是那些取得视听节目许可证的运营商。而先前在互联网领域内搅得风生水起的视频网站们，被挡在了这条产业链之外。

　　这样来看，广电总局似乎在帮电视厂家理清竞争对手，因为后者需要对内容进行筛选，而不是直接将视频网站拿过来使用。也许，电视厂家本来就希望钳制住视频网站。这么看来，电视厂家们与广电体系倒是站在同一战壕的伙伴。(本文来源：IT经理世界 )

　　微妙的过渡期

　　打造互联网电视产业链的正是电视厂家和广电系统。但是，电视厂家想要扮演节目内容运营商角色的“野心”，终究还是触及到了广电系统的一些利益，这等于是在广电体系之外，又增加了一股外来的力量。同时，互联网电视还会与广电先前所推广的数字电视、IPTV产生竞争关系。

　　这让广电系统对未来有所顾虑。国家广电总局科学技术委员会的某位负责人表示，广电总局绝对不会放松对视听许可证的发放。对视听节目的限制，无疑将严重影响互联网电视的内容体验。要知道，电视的本质就是用来播放视听节目的机器，电视产品的不断升级也是为了提高人们的视听体验。

　　现在，电视厂家只能提供热门电影的搜索功能，这是一种剑走偏锋的做法。迅雷公司是为电视厂家提供电影搜索、下载的技术供应商，几乎所有互联网电视用的都是这个技术。迅雷公司负责电视业务的某位人士介绍了其中的奥妙，“迅雷相当于给电视厂家提供了一个搜索引擎，并将其内嵌到电视机里面。用户如果想看《十月围城》这部片子，电视机上会显示片名，用户点击，进入的不是有这部片子的网站，而是打开了迅雷的搜索引擎，开始在搜索有这部片子且下载最快的网站，然后实现下载观看。”

　　这就好像我们可以指责某视频网站盗版违规，但不能指责提供搜索的百度也盗版违规。被搜索到的视频网站即使没有视听许可证也无所谓，谁能清楚地界定这究竟是给电脑提供在线观看，还是给电视提供在线观看？视频网站并没有给电视厂家直接提供内容接口。所以，虽然有关部门有种种限制，但现在市场上销售的互联网电视机依然可以在线观看电影大片。

　　如果电视厂家满足于现在所提供的节目内容，那么政策对其没有多大限制力。但显然，他们还期待用户对其内容的更大黏度，当下的搜索引擎技术并不能实现更高画质、更高速度、更丰富多彩的在线视听节目。电视厂家希望有专门为电视提供高清视听节目接口的网站诞生，然后再按自己的方式推送给用户。这样他们所设想的商业模式就可大规模运营。

　　电视厂家一面庆幸广电系统对行业的管制，一面也在期待政策的明朗化。在电视机领域，并不是没有前车之鉴，数字电视一体机一直没有得到发展就是最大的例证。从严格意义上讲，目前市场上销售的平板电视都不是数字电视，而是数字电视信号显示器，因为这些产品并不能直接收看数字电视节目，还需要接上机顶盒，接收并转换信号格式才行。真正意义上的数字电视，又叫数字电视一体机，不需要外置机顶盒，其内置数字电视高频头，便可以直接接收和解码数字电视节目源。真正实现“三模式、真高清、全数字”。

　　但此产品未得到有效推广，症结在于它会影响到广电系统的利益。很明显，在投入了大笔资金在机顶盒上的有线电视运营商对于终端厂商会保持一定的距离，通过发放机顶盒，地方广电机构不仅可以确保收视费的收缴，还可以在中间赚取差价。如果采取从数字电视一体机过渡到数字电视的策略，那么广电系的利益无疑要大打折扣。

　　现在不同地区数字电视系统存在很大差异，各地运营商均使用不同的条件接收系统，信号码流也存在不规范之处，部分地区出现两家运营商分别提供节目信号的情况，各地有线电视信号系统存在兼容性问题。致使数字电视一体机产业的发展几乎处于停滞状态。

　　看到数字电视一体机的发展现状，电视厂家应该是心有余悸的。没有广电系统的支持，电视厂家难以推动新终端的产业化。不过，吴盛刚认为，互联网电视跟数字电视一体机有所不同，后者受限于运营商来向用户推送节目内容，但互联网电视则是先挖掘用户需求，然后由电视厂家向用户推送节目内容，最终满足消费者需求。这两条产业链是不同的，广电总局不可能完全无视用户需求。

　　而且，广电系统也会十分重视视频网站的建设。中国传媒大学广告学院媒介研究所王薇教授这样分析：“广电系必然要占据互联网这一舆论阵地，这也是国家赋予国家广电总局的能力。借助互联网，广电系可以完成全球业务布局，同时传播更丰富的节目内容。”刚刚颁布的三网融合新政策，也将推动广电系统积极地向互联网渗透。所以，广电系统势必积极规划互联网电视的发展前景，发放第一张视听许可证就是很好的征兆。

　　电视厂家和广电系统终于因为利益站在一起。所有电视厂家都相信，国家广电总局势必要打响发令枪。互联网电视会成为电视的标配，这不值得期待。值得期待的是，这种新的商业模式究竟会如何重建电视格局。

名词解释：

　　互联网电视牌照：

　　国家广电总局于2009年8月14日正式下发《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，通知要求厂商如果通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品，向电视机终端用户提供视听节目服务，应当按照《互联网视听节目服务管理规定》和《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》的有关规定，取得“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的《信息网络传播视听节目许可证》。

　　IPTV：

　　即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中可以有两种方式享受IPTV服务：(1)计算机，(2)网络机顶盒+普通电视机)。开办以电视机为接收终端的视听节目传播业务需获国家广电总局批准，也即IPTV牌照。

　　开办IPTV业务，需要《网上传播视听节目许可证》、《网络文化经营许可证》、《ICP证》和《移动增值业务许可证》四证齐全[FS:Page]。目前已获得IPTV牌照的有：上海文广、央视国际、南方传媒、中国国际广播电台以及杭州华数、江苏电视台、北京华夏安业科技有限公司。