数字付费电视即数字电视（DTV）+付费电视(PayTV)。与传统开路电视相比，数字付费电视面临更大的资金压力，开办一个数字付费频道需要一大笔资金，维持它正常运作播出每年要支出1200万左右。资金投入的巨大与较长的回报周期，使数字付费电视难以承受运营所带来的资金重负。我国开路电视过于发达，一般的地区都有50个左右的频道可以免费收看，且一些境外的卫星也可以非法接受，盗版渠道众多，互联网资讯丰富，花较低廉的价格就能收看比数字付费电视更为丰富的内容，更重要的是，电视受众还没有养成付费收看的习惯，导致了数字付费电视举步维艰。由于看不到前景，投资商不愿投更多钱，频道没有资金让节目内容更好，导致内容雷同、质量不高，用户稀少，形成了恶性循环。目前，全国数字付费频道由原有的180多个缩减为150多个，其中大部分也正为生存而挣扎着。
随着国家文化产业政策的大力推进，数字付费电视市场面临整体平移的大好契机。中数传媒前总裁孙玉胜曾言“数字付费电视远处是美丽的，近处是模糊的”。现阶段的数字付费电视还仅仅处于进入期，即困境与发展契机并存的“近处的模糊”期。在巨大的市场潜力诱惑下，数字付费电视如何在困境中找到出路，走向“远处的美丽”，提供不同于开路电视的“新服务”，是当下值得业界关注的话题。
一、以用户为中心
传统电视与数字付费电视的一大相异点是电视受众的转换。免费电视的受众叫做“观众”，付费电视中则叫做“用户”，这二者名称的改变反映出对电视受众的重新定位。传统开路电视是通过收视率把观众卖给广告商，广告商按收视率高低来投放广告，即广告商间接地为电视观众埋单，形成了看的不买，买的不看，看和买的二者分离。而到了数字付费电视阶段，观众已成为付费收看电视的直接用户，他们既看节目又付费，实现了购买和消费电视的二者统一。这时，频道不需要考虑广告商的需求，只需要重点考虑用户需求，服务好用户，以满足用户的需求而获取利益。
目前付费看电视节目的观念还处于启蒙阶段。如何培育用户花钱收看电视的意识，就像大家掏钱买报纸般习以为常，尤为关键。从用户的角度考虑，数字付费电视哪些内容值得掏钱去买、花时间去看？随着新媒体的不断发展，传统电视也发生了改变，传统大众同样面临分众甚至小众趋势，所以数字付费电视在节目内容、市场策略以及服务便捷等方面均须重新定位，提供以用户为中心的新服务，以直接满足分众甚至小众用户的直接利益为出发点，才能留住用户，进而使其成为忠实用户。
二、内容专业化
数字付费电视要突破瓶颈走出困境，最关键还是要在内容上下功夫，做出高需求度和高差异性的内容，具有稀缺、实用、个性化以及可视性等特点。
专业化内容首先要做到“资源为王”，即内容的稀缺性。数字付费电视是小众化的专业频道，频道的内容、知识要专业和权威。要在专业化频道中脱颖而出，最好的办法就是垄断资源，即垄断节目内容素材和题材资源，如广东台足球频道对欧洲杯转播资源的垄断，贵州台围棋频道对围棋比赛资源的垄断。只有与免费频道有差异性的内容，在免费频道上得不到的内容，才能留得住用户，让用户埋单。
内容实用，即由内容的可看性转换为必看性。用户对节目的要求不仅仅是视觉上的满足。如靓妆频道作为女性频道，提供的服务已经远远超出对衣裳靓影的视觉表现，用户看节目不仅能知道全球服饰的流行趋势，还可获得如何扮靓的知识和技巧，更能提升自身魅力。数字付费频道须有明确的内容定位，清楚地告知用户能获得什么。
专业化内容还应具有个性化和可视性等特点。个性化的节目会带来特定群体的用户规模。传统新闻类节目在数字付费电视中不占绝对的优势，轻松有趣的节目形态将越来越成为付费电视的主打内容。个性化的节目形态加上高质量的视听画面，是未来数字付费电视内容不可或缺的元素。
三、细分市场
数字付费电视受众的细分和小众化，使其应将差异化和独特性作为频道的导航方针，放弃一些大众化的节目来获得某部分小众的收视忠实度。通过细分市场策略，树立品牌意识，让部分群体对所树品牌认可，对观念认同，从而使频道和用户之间达成深层次的沟通和共鸣。
以细分市场为策略的新服务中，常用的服务方式就是打包，制定出用户可接受的价格及较为灵活的方式。用户长期不埋单的另一重要原因正是付费电视缺少灵活的打包方式，导致用户获得付费节目的价格偏高，有的远远超出其心理承受能力。所以，应尽可能降低用户购买节目的价格，同时将频道和服务分门别类，按不同需求打包出售。现有运营商的打包以细分市场为策略，是较好且相对较便宜的方式，但不能满足更高层次用户的要求，容易导致高品质的频道低价格出售，从而影响高端频道的品牌形象。
提供让用户根据自己中意的节目来选择打包时，至少要考虑：按家庭打包，满足家庭成员的要求（如三口家庭中，满足父亲对足球的需求，母亲对烹饪的需求，孩子对学英语的需求等）；按性别年龄打包（如满足男性、女性和老、中、青不同年龄段的各自需求）；按宗教信仰、文化层次、社会阶层打包；按收入水平差距打包（为高、中、低收入人群进行分别打包）；按受众兴趣打包（如满足用户对足球、音乐、围棋和电影等的不同兴趣爱好）；针对高端用户的需求打包（如银行的VIP客户），等等。
四、方便快捷
数字付费电视在开路电视仍然很发达的当下要保持竞争优势，方便快捷的新服务是其重要一环，对电视菜单的操作一定要简单，高度简化才能吸引用户。
首先体现在时间上，如付费电视的回放、录制、时间上的错位等，还包括直播、互动、点播和搜索等功能，这些是吸引用户的重要元素。当然，无论是直播、互动、点播，还是搜索，都须有海量的信息储存。分类包装使用户在选择上方便快捷，再通过菜单界面检索，尽量避免复杂交错，以最显著的内容特点为索引，如旅游频道，制定菜单检索时最好依据旅游时间、地点、方式或者趣事来制定。在制定节目导航菜单时，不能一味追求表面的绚丽花哨，而应重视其方便快捷性，在内容上有所交叉的节目，在不同的索引目录下应均可找到。
目前有些节目单较滞后，节目导航、节目导视等内容简介均不太完整，提供方便快捷的新服务是目前迫切要解决的问题之一。
五、其他增值服务
随着数字技术的不断成熟，数字付费电视更多的是演变成在宽带互动基础上的互联网、电信网、广电网的综合服务体系。除了可以享受高质量的图像、声音服务外，还可以像计算机一样进行资讯信息服务，如上网浏览、文字录入、收发邮件、实时股市行情、交通信息、远程教学和医疗等，也可以享受视频点播、在线游戏等多种交互式点对点的娱乐服务，使观众从被动地“看”电视变为主动地“用”电视。这些增值服务是免费电视无法企及的，也是数字付费电视竞争的有利法宝。
英美等国已经或即将开展健康咨询、购物、教育、度假、信息、电子邮件、软件下载、拍卖、游戏和餐[FS:Page]饮外卖等互动业。目前，我国很多地方开展的增值业务大部分是将IT业务通过机顶盒嫁接到电视机上，实现电视机的“电脑”化。与电脑相比，电视机有着更为广大的用户群体，利用其先进的广播平台，在做好模拟平移工作的同时，做好有线电视网络上的增值业务，建设一套科学完善的技术体系与服务体系，为用户提供如电视上网、电视邮件、按次付费数字电视、视频点播等业务，并扩展到电子商务、在线游戏、远程教育、在线竞猜、家庭银行等，从而实现三网融合。
互动性是数字付费电视另一明显优点，应开创一条依靠互动性、增值服务盈利的轨道，一改开路电视靠广告盈利的主要模式。
注释：
[1] 韩丽妹.我国数字付费电视发展困难及其策略探析.卫星电视与宽带多媒体，2008—04.
（作者单位：江苏省广播电视总台靓妆频道）
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发表时间:2006年1月页数:39报告图表数：13电子PDF版定价:$2,995U.S.Dollars/23960RMB（英文版本）电子PDF版定价:$2,995U.S.Dollars/27960RMB（中文版本）摘要：截至到2008年底，我们预测将有1亿DTH卫星付费电视订户，这将使得DTH继续统治数字电视平台。在这份报告里，我们剖析全球首要DTH付费电视平台，并对各个国家的DTH市场和主要DTH提供商进行了讨论。我们还分析了出现在中国和印度的新平台，以及卫星电视的高清和DVR计划。本报告对数字DTH付费电视用户数，收入，不同地区年ARPU值等给出了我们的5年预测。目录经理摘
