中国数字标牌(Digital Signage)产业整合之路-论品牌及专业渠道发展进程

一个产业的发展过程中，从最初的混沌局面发展到成熟的市场竞争，其间必经整合的过程，而品牌、产品及专业渠道是三个最重要的关键整合标的，而此三大标的又互为基础，不断的推动市场的发展及整合，就像轮子转动一般的加快产业发展速度运行。

初始化整合-产业内专业分工

产业在发展的最初阶段，大部份的市场参与者会将重心放在市场量的成长议题上，但市场成长的同时也会带动产业链(见图一)的结构变化，可以称之为整合，也就是质的变化，数字标牌产业历经此阶段的整合调整之后，产业链中之分工会更加明显，也就是强调研发及品牌的整合开发商及渠道商的定位区别将会更为清楚。以中国数字标牌市场历经2008及2009这两年市场上的数量发展趋势来看，需求面各式各样的应用及需求不断的出现，供给面也呈现百家争鸣、欣欣向荣的状况，厂商所在地区遍及全国，各家规模不等。加上市场需求者对数字标牌认知的加深，产品、服务及质量要求较过去变得更高，使得所需投入的研发及质量成本较之于市场最初发展时期更加的高，服务的专业及实时性需求产生的营运成本也同时提高，市场专业化需求的发展使得产业链分工的急迫性及必要性出现，这些已存在市场上的厂商，以及未来将投入市场的厂商，无法像过去一般独立完成一条龙式(见图二)的供应体系，而将视自身的条件及优势选择经营的重心，此意谓着市场上第一阶段整合的时机已逐渐来临。

除了部份有能力发展品牌的整合商之外，对大部份区域型小厂商而言，选择放弃原有的一条龙经营模式，改变为经营周转速度较快的纯销售及建置服务模式-渠道(Channel)，以销售及直接服务为厂商新的定位，也就是加盟其它在市场上资源较强之品牌导向公司，成为整合开发商的下游渠道。而这些过去在产业中有销售经验的厂商，在转变为渠道的经营模式之后，除去发展产品的压力并且将释放出的资源投入在销售及服务上，将有助于产业分工的更加专业化，产业链的效率更高。当然，对于一些新加入的厂商而言，大部份一般小型规模的新投入厂商，基于减少产业学习的成本及经营风险的考虑下，选择只以渠道定位切入市场，应为较佳的厂商定位及经营模式，此类厂商的加入也将为市场销售及服务注入新的助力。

在进入这个整合时期后，市场上的渠道将快速增多，一方面新的投入者增加，另一方面也就是意味着原来大部份的山寨厂商不是转型为渠道就是消失，市场发展初期乱象可以得到整理的效果，例如产品规格及价格在供应炼发生量及质的变动下，会更加的明确，需求者的对产品及自身使用的需求意识渐渐强化，追求产品的质量及服务永续性，将会使品牌中最重要的关键要素之一-服务及质量价值，成为合理产品价格的一部份，以中国数字标牌市场的需求结构而言，中高端质量产品的需求将会随之扩大(见图三)。

换句话说，产业中阶段整合之后，专业分工的市场法则会使得产业的发展更加快速，产业整体产值及利润结构也会重新分配调整。例如一家过去以简单的软件架构及硬件组成的低阶之小型厂商而言，转型成为某一品牌商的渠道后，原来在产品销售前段所需投入的资源会大幅下降，营运周转率则会大幅的提高。先前有些厂商担心变成渠道之后，毛利将会低于原先自己一条龙的经营方式，但如果我们将因为专注于销售而加速营业周转率的因素考虑进去，我们可以看到厂商整体的营业毛利是提高的，再加上销售前段投入(设计&研发&制造&营销)的减少所节省的成本(见图四)，以及销售品牌价值带来的价量增加，对一家地区小型厂商而言，转型后的经营绩效将比之前更佳。

整合的关键要素-成熟产品应用及品牌市场发展

数字标牌产品在发展的过程之中，其中一个关键的要素就是行业的应用模式是否成熟，早期的数字标牌产品充其量只能适用于一般性标牌产品概念的应用，套到很多不同产业客户的应用需求上，通常需要相当程度的客制才得以适用，这也就是初期数字标牌产品销售前置时程长的主要原因之一。

经过这两年来产业的发展，目前数字标牌在部份行业上的应用已渐趋成熟，将来会有越来越多的行业化应用模式被发展出来，若按每个行业应用的产品来看，标准化行业应用产品占整体产业销售产品的比重中将逐渐提高，客制化产品比重会逐步降低，这样的趋势有助于产品分销的模式，品牌商有适用于各行业的标准化解决方案可以大量复制并提供给下游渠道商进行系统的建置及销售，不需再经常性的进行客制，大幅增加销售的速度。

有了整体产业链上中下游厂商在质与量的同步发展，品牌化的市场模式是引导产业发展方向的指标，市场推广在品牌化效应的引领之下，对于市场客户族群认同及观念教育有显着的影响，这样的态势将引进更专业的竞争者，或者培养出更专业的品牌厂商，共同创造出产业高速成长的成果并得以分享市场通路扩大后的利润，更能专注的投入产品的研究发展、市场营销及渠道的培养，强化健全数字标牌产业的发展。

结语

上述产品应用模式的成熟及产业内分工整合的速度，将影响中国数字标牌未来五年的发展的进程，行业应用模式包含终端显示及系统面的发展必需得到更多投入，才可以迅速的发展多元标准化应用的产品，让市场需求能更大量且快速的被满足，扩大市场应用客户群。再者，看似目前市场上为数众多的小型厂商，无论是跨业经营的代理经销业者或是专注于数字标牌产品的业者，其中有极大的比率对产品的应用及市场的销售模式仍不熟悉，如何强化这方面的推广及教育训练，也同样值得产业共同关注。

作者：Avedia 总经理 简志升