Instat分析师张强谈：营造完美的增值业务平台

2010年（第三届）“中国数字电视增值业务论坛”将于2010年3月23日下午在北京中旅大厦二层举办。本次论坛主要由DVBCN数字电视中文网、中国电子报以及中国传媒大学广告学院联合主办。以“三网融合背景下增值业务布局与系统支撑”为主题，共同探讨广电行业三网融合下数字电视未来发展趋势，高清互动数字电视平台的构建、有线双向网络改造的方案分析以及数字电视增值业务的发展走向等一系列问题。DVBCN数字电视中文网作为本次论坛的主办方之一将全程进行播报。

（图文：CCBN2010主题报告会现场，IInstat 分析师（DVBCN/摄）

张强：大家下午好！各位来宾，各位领导，有很多我认识的朋友还有不认识的新朋友很高兴认识大家，首先我要感谢中国电子报社、感谢中国传媒大学，感谢DVBCN给我们提供这么一个好的平台，我们最近在新媒体方面以及有线方面的一些想法。我的PPT比较简单，我考虑没有那么多，我考虑的消费者他们通过有线电视这个平台进一步的赢得商机，能够在市场上能够领先于其他的竞争者。我的题目营造一个完美的增值业务平台，这个想法跟刚才杨秘书长的说法比较相象，我们讲的三网融合是一个平台和媒介，而并不是一个媒体。

首先我先说一下自己的想法，因为我是国外生活了大概10年的时间，当我从国外回到北京的时候有一个非常巨大的落差，作为电视这个行业我感觉我们在这个服务商差距比较大，国外到了欧洲世界杯的时候可以花钱去订阅一个月的服务，会提供各种各样的信息和增值服务。我在北京的时候感觉一开始歌华有线是一个比较基本的机顶盒，提供的只是一些有线的电视台的收视服务，我感觉这个落差非常大。在中国这么大一个市场增值业务非常起来，在09年底是一个非常好的现象，通过十一的时候国庆高清机顶盒的发放，我们有幸也是其中的一个用户，在这个机顶盒是一个高清的交互式的机顶盒，在这里面感受到很多没有感受到的服务，很多卡拉OK的服务，还有目前的VOD的服务。我感觉这是对用户体验一个非常大的提升。在一些广电目前从国家范围内的一个有线资源的整合，我们也认为将其他带动整个国家改造和有线业务的开展。我们对中国有线电视的增长形势非常看好，首先我讲从机顶盒的出货量来看，我们有一个数据保持2千多万的一个数字，我们要满足整个中国的一个整体数字化的进程。在这个过程中我们要看到预测的数据可能在10年之后发现高清的机顶盒出货量将占到整个中国的一半以上。

据Instat预测，到2013年的时候中国有一个非常庞大的具有双向功能，去开展增值业务这么一个用户的基础。同时，高清互动用户将在2014年超过5600万，我们右边是一个高清的增长率可以看到增长非常快，在三网融合下这是一个非常热的话题，我们对三网融合有自己的理解，我们认为三网融合是指在三大网络产业的资源进行再调配和管理结构的再调整，完成三大网络业务的融合发展。有三个好处，第一可以明晰各三网融合瑞和业务的管理归属，另一方面可以有效地避免基础资源的重复建设，最后可以有效的推行三个网络三个屏幕上的融合业务，更好的满足用户对文化产业的需求，带动经济发展。

我觉得这是可能我们对三网融合整个大环境的理解，到底有线电视在三网融合的机会是什么？我们认为有线电视在三网融合广播电视具有网络内容管理方面的经验，在09年的时候大家发了三次牌照说做全业务运营，同样对于另外一个运营商中国移动来讲，他虽然拥有非常庞大的移动用户，但是他在全业务运营商并没有占有优势，他在固网资源是比较模糊的。相反我们几乎可以达到在全国范围内五类线的一个到户，在这个情况下其实我们有一个先天的优势。目前来讲有线电视的业务还是以有线数字的传输业务为主，在杭州上海这边已经有一些湖东电视和增值的业务，可能这个规模还相对比较小一些。三网融合展开广电可以在局部试点一些电视基础和增值业务，包括网络运营商拥有很大的发展空间，对个人用户来讲利用自己的网络资源和地位发展在电视屏幕上增值业务和利用捆绑提供电视业务的优势，可能通过电视屏的捆绑可以把宽带接到家庭里面。同时由于媒体业务上的先天优势，以及对用户观看习惯的资源优势，可以将电视屏幕上的个性服务进行到极致。

大家讲广电网是一个广字，大家看到这是一个没有差异话的东西，比如大家看到我们这个频道，可能对于每个用户来讲相对于一个媒体的消费课题，他们希望能够在他们有限的时间里面享受到相等看的节目，所以媒体是一个个性化。就像刚才讲的主要选择是打开电脑去看新浪网原因就是他享受一些个性化，对整个接受到的信息有一个掌控。而对企业用户来讲，三网融合对一些运营商开拓企业的用户市场，IDC服务以及电信增值业务服务市场带来强有力的冲击，今天我们讲在个人用户方面并不是讲在企业用户方面。我们讲增值业务对有线电视平台的意义非常重大，三网融合下已经产生很多竞争性技术，比如IPTV，互联网电视，家庭第四屏，年底的时候电信发了一个摸屏的设备，实际上已经可以实现两网融合，也能实现一些媒体的解码和播放，在这个过程中对有线电视来讲他面临一个非常大的竞争，在家里用户更加需求碎片化、个性化的过程中，电视已经不再成为主流媒体。随着年龄结构的变化，电视对45岁以及老年人的话还是主流媒体，但是将来电视不再是第一媒体了。重要现在电视不再是第一手信息发源地，大家也认为新闻主要是看新闻联播，新闻联播将的是最新的新闻，大家会看报纸觉得早报讲的是昨天晚上发的事，当地震的时候大家想到不是我上街买份报纸和打开电视，现在我可以上微博，上新浪可以了解第一手的信息，这对整个有线电视的业务产生了一个极大的冲击。

另外用户现在渴望互动，用户渴望社区网，也渴望草根化，我们觉得只有发展互动了，社区化了，草根化的增值业务才能帮助有线电视平台占据一定的定位。增值业务以接入的宽带息息相关的，通过一些捆绑我们可以把我们更好的电视给用户提供更好的体验。在往后一点广播网下一个任务把有线电视和未来数字家庭的结合，实际上电视屏幕虽然现在已经不再是青年人的第一媒体，但是电视节目永远都是家里面的娱乐和娱乐中心，所以我们占领了电视节目就掌握了未来住在家庭里的一个钥匙，这是对有线电视平台一个最重要的意义。

我们09年对电视用户电视平台增值业务做了一个调研，我们发现现在从网络应用来看用户主要上网看新闻，发送邮件，看互联网视频和即时通信，我们又问到他们希望在电视屏幕上做什么业务，目前统一数据表明他们更 [FS:Page]希望获得一些信息服务。第二在线购物，再有一个希望在电视上去玩包括单机游戏和互联网游戏在内的游戏。所以，我们觉得在视频服务依旧是用户最渴望的电视服务，而提供差异化的高清像3G影视剧将赢得一个很高的用户接受度。此外，高清节目也是驱动用户更多时间花在电视媒体的重要手段，因为观察的效果也是其他节目所代替不了的。因为电视所谓其他的业务包括在线购物，包括游戏，信息服务这里面也有很多，股票，天气等等服务，包括银行服务，电视杂志等互联网应用向电视屏的渗透，这可能是未来帮助有线电视平台实现增值业务最大化的一个主要手段。

我们又对用户电视平台增值业务的付费的意愿做了研究，我想有一个很关键大家有一个误区，大家可能觉得用户都不愿意为有线电视看高清节目而付费，首先有一个前提你能看到最新的电影，一个月之前或者两个月之前的电影，主要是希望一部电影的点播费用低于1元，21%的用户仍不愿意为点播高清影视内容付费。从整个有线电视的主营业务来看，未来的收费趋势是可以发展的。针对个人的增值业务来讲，这里面有四种，左上角是网络搜搜包括一些垂直行业的设施，包括本地和媒体的一些搜索有一个细分，可以看到整个发展是非常快的。第二个是讲IM及时通信，这个发展也是保持非常快的速度，其中最快可能还是游戏市场，可能在2010年是一个非常大的飞跃，包括还有一个最下角的在线购物，这块也是一个非常大的增长。

所以说在这么大增长的一个市场带宽面前，我们电视也可以通过已有的用户资源和平台资源去占领我们的应有的一块份额。我们也对有线电视平台承载增值业务优劣势做了一个分析，首先讲了一个观点未来家庭到底有几个盒子，包括这些企业，中小企业，运营商做咨询的时候他们也会问你这个问题，未来家庭究竟有几个盒子，是多种多样的盒子还是几个集成多功能的盒子。从我们的调研发现用户渴望有一个盒子，而这个盒子最好是免费的，这是代表了主流的用户观点。通过调研发现如果用户去买第二个盒子的话，他们47%的用户会选择少于200块，所以他们愿意为第二个盒子付费的意愿非常低。宽带业务有4个选择，但电视业务的选择只有一个，黏性捆绑的力量。电视平台的电视平台有巨大的用户基础，有线电视平台对视频业务的有先天优势，通过这些优势和我们用户的基础访问也可以发挥媒体的力量去做一些个性化的媒体推送来增加我们对用户的黏性。

最后，我们这个结论有线电视其实是增值业务落地最主要的一个平台，它比现在已有的包括互联网电视，包括一些IP的机顶盒来讲，我们认为它是用户最容易接受的一个平台。

同样有线电视平台发展增值业务面临的一些问题，比如双向改造的进程决定有线电视平台的竞争地位，因为现在在三网融合大环境下，很多运营商，互联网电视的运营商在内他们都已经通过自己的一些服务实现从产业链的聚合和转型。在这个过程中我们认为有线电视台如果不能够加快自己的双向改造的进程，在这个竞争环境中我们无法占据一个主动。第二我们需要一定的业务，同样带来机顶盒的性能提升带来的业务成本压力，现在有线电视交的一个月18块钱，这个可能是网络维护费。从盈利角度来看如果我们不能发展成一个更好的商业模式提高自己，其实我们连机顶盒这个性能带来一个成本压力都没有办法去解决。第三数字电视平台增值业务的标准化，这个跟目前的大环境有关，中国确实有很多有线电视的运营商，可能每个地方的增值业务标准都不相同，在这个地方面临一个标准统一的问题。最后我们觉得现在需要营造一个完整的业务生态系统，目前我们正面临一个产业链的缺失，我想通过电视剧做购物，我们的物流怎么解决，这个物流是一个地方的运营商来解决的，那么在未来过程中这个物流产业链到底是怎样去发展，目前这个产业链还是缺失的环节。

所以我们带来一个思考，如果要营造一个完美的增值业务的平台，既然我们有这个能力我们要做什么？首先从国家层面上有一个有线网络的整合，这个整合是一个目标。下一步更是一个平台运营的整合，把平台整合起来以扩大你的用户接受度这是最关键，是下一步发展目标。第二点我们认为在发展有线业务平台的增值业务的过程中，最主要是我们需要有一个成熟的SP跟我们合作，在过程中处于摸索阶段对SP的资金能力和运营能力都会有一个非常高的要求，而且我们也通过一个比较长的业务摸索阶段，这也是一个非常关键我们需要去吸引比较有实力的SP来合作。最后有目的地推荐给成熟目标用户，而不是培养新用户的使用习惯。

大家都知道在三网融合下，我们通过有线电视平台去做一个增值业务的情况下，可能我们会面临教育市场的问题，教育市场需要非常长的时间、成本，这就需要一个长的磨合期。我们认为有线电视网络运营商因为他手头有大量的业务资源，包括你可以清楚地知道你的用户喜欢看什么样的节目，平常看什么样的节目，或者会点播什么样的节目可以有目的的进行推送。另外你通过SP知道这个用户上网会购买什么样的产品，对什么样的产品感兴趣，这样你可以很有目的性的结合数据挖掘会推荐一些目标用户，这样的增值业务的成功率将会有一个非常高的提升，也可以帮助有线运营商非常简单的一个局面。我每天星期六都会看CCTV5，这有线电视运营商都可以对这个信息挖掘出来，我对这个电视比较感兴趣，他就可以给我推荐一些足球的节目，足球的录播等等一系列的服务，这样的推送服务可能更加个性化和针对性。

在我结束今天的演讲之前，我对未来的有线电视增值业务有一个希望，作为我本身我在北京生活了一段时间，真的为我们家庭了带来了很多的不同。我的太太很喜欢去唱卡拉OK，他可能会拉她的同事以及朋友去唱，对我来讲工作比较忙不能陪她，现在有了高清机顶盒以后，可以通过机顶盒去做过一些卡拉OK的公放。但是在这个过程中我们发现我们的生活完全已经改变了，比如我们以前需要去网上下载或者购买DVD插上去看，现在我们可以通过歌华点播，这就带来了整个家庭生活的变革。对于我来讲很不喜欢去银行缴水费，电费，如果把这个业务放在网上也会带来一定的便捷。刚才有位嘉宾讲大家看电视都很累，但是这不能代表大多数情况。同样有一部分人他希望能够通过电视这个平台去解决大部分的民生的问题，针对这些把他们需要的运用推送给他们，这是我对未来的有线电视增值业务的一个期望，谢谢大家！