中视利通总经理谢永红：数字电视业务与分析

【DVBCN网讯】2010年(第二届)“数字媒体用户消费趋势与营销策略研讨会”于2010年3月22日下午在北京中奥马哥孛罗大酒店如期举行。该论坛由格兰研究和中国传媒大学广告学院共同举办，主要探讨三网融合背景下，用户消费行为的变化。DVBCN数字电视中文网作为本次的直播媒体将为你全面呈现。

图文：2010年(第二届)数字媒体用户消费趋势与营销策略研讨会，中视利通总经理谢永红。（DVBCN/摄）

以下是中视利通总经理谢永红就《数字电视业务与分析》进行了演讲：

谢永红：

大家好！

我这里的演讲只回答一个最基本的问题，什么是好的业务。要回答这个问题，或许大家觉得这个问题比较简单，我觉得越是简单越是基础，对我们将来业务开展影响深远，赚钱的业务就是好业务，这个实际上是循环逻辑，因为已经证明自己是好业务了就不需要再去知道它，我们有没有可能，移动的短信业务，当时谁也没有想到会为移动带来这么多收入，有没有人在这个之前知道它是好业务呢？如果知道，那么会知道哪一个是好业务。对于我们今后工作开展有很大的意义。

这个问题是一个很难回答的问题，今天我在这里只是试图用一种方式提供一种思路来判断什么是好的业务。一家之言、供大家批评。

我们要判断一个好的业务，我们要看它本身的特性，我们可以从内容是在哪里，发布由谁来掌握，这两点带交叉得到一个四的项限的表。传统的广播电视业务内容和发布都是在前端的。还有一种是发布由前端控制，内容是由用户产生。比如说博客。内容由用户控制、发布由前端控制，比如在互联网做搜索，比如百度或者Google，数据库背后都已经排在那里了，比如说你说PC，联想出第一还是惠普排在第一，他本来已经做好了，但是你不需要看到所有的，你要看的是已经选的。还有一些其他的。都在那儿但是你去点你想看的东西。还有会话型，内容是用户产生、发布也是由永远产生，比如QQ和MSN。

比如广播电视业务，就是前端在控制，我让你看还是不让你看，换个角度来说这是有线电视网络的基础。在这个基础之上业务核心扩展，原来只有一个付费包，现在有一百多个付费出来，这是一种自然的扩展。

还有一种业务我们以终端为重点的。看上去广播电视网做这个事情不行，但是三网融合来了以后你必须往这个角度上走，稍微说远一点，现在所有的运营商都有不满的地方，有线电视网的用户数在大的范围上来说在增加，但是在美国数据是在下降的，用户都走了不看有线电视了。

中国电信的固话数字在缓慢下降，这也是很郁闷的事，而且是要命的事，我觉得中国有线电视运营商早晚也会面对用户下降的现实。一方面是直播卫星，这个东西很厉害。目前来说中国直播卫星系统已经是世界前几名了，它有CA、有用户管理，只不过收费业务还没有开展，现在已经管理了将近1200万用户。所以有线电视网用户下降可能来自直播卫星竞争。因为它跟便宜、更简便。

还有更多电信网络运营商进入这个领域，产生一些新兴的业务、抢走你的业务，所以我说有线电视网早晚会面临这样的事情。

移动网络也有他的郁闷之处。第一增长速度在变慢，一个高速发展的东西增长速度变慢意味着进入了中年期、成熟期。第二，它被管道化。在这之前有很多演讲嘉宾提到过IPhone的市场。大家知道IPhone出来把业务管道化了，业务是苹果公司的业务。这是他非常郁闷的，将来的收入要来自于这个，但是他没有办法、分不到钱。很奇怪。

每一家都有自己的郁闷之处。我个人理解所谓三网融合对于每一个运营商来说，大家都觉得或许有一些新的东西出现。但是对于有线运营商，这种新鲜的东西怎么做，重要的是我们要怎么避免互联网运营商走过的弯路。

我们观察业务特点的时候注意到一个问题，用户在这个业务上停留的时间长短以及用户投入的程度对业务的价值有非常重要的作用。我举一个例子，比如说角色扮演的游戏，它占有的流量很少，但是赚钱利润率非常高。这是为什么呢？就是两个原因，第一时间长、第二投入。但是反过来看我们自己有线电视网的业务，在两个方面有明显的差别，我们可以看一个电视节目，一些女性会随着剧情变化去投入，这种投入和角色扮演投入有很大的差距，你收费就比人家少。这两个问题一个是心理距离的问题，还有一个停留时间的问题。刚才有嘉宾提到手机电视，我们也为它做支持，手机电视最不好的地方是用户不停留，这个价值要发挥出来是有困难的。所以说什么是好的业务，我们提出第一点标准，你能不能创造用户独特的价格，能够让用户在这里长期停留，能够让他的精神得到愉悦，他非常投入，能不能做到这一点，传统广播电视部分能做到这一点。比如广播里用户打电话进来，他把你拉到这个业务里来。

很多有线电视，有一些运营商有这样的尝试，比如说一个晚会上，大家来投票也是让你投入的一种模式。你本身的产品价值、一定要用户有一种心理愉悦感。把这个东西真正当成自己的东西。这是价值、第一标准。这是我们说的。从虚拟价值上来说QQ空间虚拟空间价值最大，可以玩游戏，可以跟朋友交朋友，可以买QQ币，你还看到了广告，我觉得没有比别个东西更厉害的了。

反过来广电能做这种社区吗？我觉得我们必须做。

这是往新的方面在发展的时候，你能不能创造很独特的价值，尤其是给用户精神上的愉悦，我们判断一个新业务到底好还是不好的时候，你能不能增强竞争力。所谓独特的用户价值是在拓展新的空间，但是增加竞争力是在保护自己。我们这里有两行字，每户收入和运营成本，有线电视和运营成本要比直播卫星高。 为什么呢？运营成本高，要维护。收入为什么也要高呢？因为你可以做其他的业务，而且你的信号比这个好。直播卫星收入和成本又应该比IPTV高，因为IPTV全世界范围来说[FS:Page]不能做到高清，不能做到计时广播，有时候会有问题，因为IP网络本来就是一个尽其所能的网络，没有严格的质量保证。

第二我们说的数据，交互网络。从每户收入和成本角度，无线上网是最贵的，这个价值最大，你随时可以上，手机上网，电话线上捆绑的，五类线宽带，CM应该是成本最末的，我们在中国做这件事情最费劲，但是很多时候又愿意做这件事情，做这件事情的主要目的是要提供一个数据业务，要建立自己的IP网络，但是收不到更好的钱，因为提供的服务没有ADSL好。目前的情况下你摆脱不了为移动购买端口的，这样情况下你不可能提供比ADSL更好的服务。

将来的世界里都需要一个捆绑的销售才能保护目前的盈利。如果有些坚持只做广播业务，某一点电信运营商做得足够好，会把这个变成零。他们那个捆绑更加厉害，包含了卫星付费频道，包括全美国本地电话业务、包括宽带上网。这时候你不能用业务的时候，会处于一个非常尴尬的地位。所以你在开展业务的时候要想能不能增强你的竞争力。

这是我说的什么是好业务的评判标准。

目前发生的事情情况到底像不像我们说的这样呢，基本业务和增值业务，第一个，有线网络收入角度来说，收视费收入是最主要的，但是我们又看到付费收入增长率非常高，这个角度来说，中国的付费至少说明是有前途的、有未来的。

下面这两个图说明的情况比较类似，第一个说用户的数字是增加得比较快的，但是真正付费的人在总数里占的比例并不高，但是换一个增长率角度来说，付费用户增长率非常高，我们只能得到一个基本结论，这是显而易见的。我从另外一些同事得到的消息，我们目前是娱乐冗余的年代，所以所有的应该免费。但是我觉得不对，应该发展你的收入服务。

去找一下美国人的数据，至少从人性的角度来说我们知道在他那儿发生的事有可能在我们这儿发生。有线电视用户一直在降低，总数在下降。收入增长放缓，用户都在下降的时候，总收入在增长，但是在放缓。我觉得每一户的产出在增加，有线电视要活，但是只能是这样的活法。我们新增长是靠新用户来增长，新用户增长至少可以保证10%增长。但是这个东西可能会变慢。要提前准备好转型。

这里可以很清楚地看出用户总指出在稳步增加。这里哪些东西增加的速度最快呢？数据上看好的业务，最下面是连续四年增长率累计，增长最多是互联网电话，即便是在美国电话发展那么完善的地方，互联网电话用户发展仍然很快。值得我们考虑。

第二个增长快的是互联网接入，那么成熟的市场里互联网接入发展速度也很快。

还有设备出租，安装服务，还有一些其他东西。基础业务的增长并不高，过去四年累计是26.94%。其他业务增长得很快，其他业务是我们增长的主要来源。

这里我们看到增长率以后，我们还要关注谁是主要的部分呢？增长率是高，但是总数不大。我们看到互联网接入占16%，这可能是一个必然。

什么是好业务呢？比如说高清，高清业务之所以说它好，因为老百姓真正能从屏幕上感觉到不一样，原来我们说数字电视和模拟电视到底有什么不一样呢？你说看电视清晰了，但是老百姓没有区别。但是高清和数字电视的区别老百姓感觉到很不同。

为什么说高清推送，刚刚说到手机电视这块怎么让老百姓停留的时间更长，实际上做广播、不管短节目、长节目他不会干的，而且他不知道是什么东西，而且不会找节目看，有一种东西可以让你停留的时间长，比如我有十个栏目在这里，每天有一个五分钟的笑话，可以定制，定制完了发送到手机上，但是你选的东西是自己要看的时候，你会去看。这个角度来说推送业务是一种比较新型的业务形态，你可以通过电视网去完成，但是对于老百姓来他投入的程度会比较高。因为是他点播的。这是一种认同。

高清推送，为什么说高清点播不合适呢？因为高清占带宽很多。

IPTV方面，对于有些运营商来说IPTV是很尴尬的业务，在电信网上IPTV很普遍了，你做了产出并不高。这是很尴尬的业务。我的感觉是说这个业务可能需要做，这是为了防守，绝对不会成为我们的主要业务。

这里面对于广电来说，一定要记得做社区。刚才我说到怎么样黏度用户呢？所谓业务黏度，很多资源被互联网用掉了，比如某一部电视剧引起了很大的轰动，每一个人讨论的时候是到互联网上去讨论，但是视音频结合的东西应该在我这里讨论。我们建立这样的社区，不管是手机讨论、通过计算机上网、电视机上网，反正你到我这里来讨论对了。我的用户被黏住了。我们应该好好想一想这方面怎么结合。

刚才谈到广电业务是以前段为核心，融合以后我们一定要把终端智能增加，我们现在是一个傻瓜终端，没有什么东西，给你解码出来，有的时候做一些交互，从智能角度来说，智能角度是很低的，比如输入文字，很费劲，智能是低的，我们是不是就应该做前端的业务呢？不对，比如说家庭融合的，就有所作为，如果终端机顶盒，不是直接用摇控器输入什么，但是你可以看东西，这是可以的。还有家里的信息，可以把家里的一些电器联起来。比如你在远处可以通过手机上网控制家里的东西。这些是我们必须做的。因为传统上一个家庭是以电视机为核心的，大家到了家里以后不会围着电话，我们是一家人围着看电视。电视应该是家庭业务的核心。

最后怎么做。这是一个关于三网融合的分类，这里举一个例子，比如说电视检索，检索并不是电脑的百度来做，我们的检索是节目检索，现在家里有一百多个频道的时候，有的时候你真的需要检索。做的时候效果怎么样，我不知道，但是我觉得是能够让用户舒服的东西。这里做起来有很多复杂的东西。

[FS:Page]; 说一下歌华，他现在所有高清交互的盒子里，去年送了100万个，明年再送130万个，提供了非常好的业务平台，当然他比较富裕，政府也给他一点钱，深圳送的时候，也提供双向盒子，只提供单向盒子给老百姓的时候你吃亏了，你在开展业务的时候缺乏一个平台。这是目前的看法。

现在他今年会提供所谓高清互动点播、宽带、加上付费捆绑。现在他走到了第一步步，宽带数据和广播捆绑，下面一步如果互联网一做好，IP电话来了就可以做IP电话，这是很有意思的方向，所以他的增长点来说，传统电视业务是10%，其他业务增长15%。

我想强调一点，因为我们做全业务平台，我们在做所谓新业务的时候，你必须考虑要把全业务的平台做好，在那之前，讲到了我们要做一个盒子，要有用户管理、要有计费。今天已经发生了非常大的变化。它不是为用户管理和计费来建系统，而是为你提供一个开放的业务平台，我们在发展的时候要避免像移动被管道化的困惑，我们自己必须开展业务，我们在提供一个业务平台的同时必须有自己的业务，在提供这些业务的时候作为一个技术商把所有业务核心提炼出来做业务支撑引擎。第二是模块化结构，可以提供各种各样的主键，在这些基础之上向下发展。

在移动、电信、他们所谓的商业智能这块已经做得很完善了，这个东西拿到广播电视运营商来缺一块很大的东西，他到底看了什么节目、看了多久，是谁看的，我们把这件事情也做了。而且我们已经有一些系统在运行，这个监测就是刚才嘉宾说的，可以做到全部双向网络覆盖，我们也做了春节节目的监测。我们可以精确到每一个节目收视率的变化。比如赵本山的节目收视率是多少，刘谦的节目收视率是多少，这个是很自然的一种发展，同时又很先进。

最后做一下小节，我的看法来说，有线电视网，现在要看电视的人在下降，原来看过一个统计数字中国人看电视的时间是3.5小时，但是总体上中国人看电视的时间在下降。春晚的时候我的孩子跟我说了一句话我觉得很伤心，“自从上了初中以后就不爱看电视了”。我们做过监测，春节联欢晚会的时候，南方一些城市六成家庭是不开电视的，这是很悲哀的。所以我说三网融合带来的东西不仅仅是技术的变化、业务的融合，最重要的是他开创了一个蓝海，我们能够有所作为吗？它对整个产业有巨大的影响，有些网络将来是存在还是不存在还是一个巨大的问号。

只有抓住机遇才能解决老问题，必须从一个产业链的角度来说，必须从内容来说，内容、网络、用户，要系列地讨论这个问题，我们才会有将来。必须要有独特的竞争优势，从用户价值角度考虑，要做好一个好的、全业务的支撑平台。

这是我要讲的所有的内容，谢谢大家！进入=>2010年(第二届)“数字媒体用户消费趋势与营销策略研讨会”专题