传媒广告学院王薇：三网融合背景下网络视频的产业力量博弈

【DVBCN网讯】2010年(第二届)“数字媒体用户消费趋势与营销策略研讨会”于2010年3月22日下午在北京中奥马哥孛罗大酒店如期举行。该论坛由格兰研究和中国传媒大学广告学院共同举办，主要探讨三网融合背景下，用户消费行为的变化。DVBCN数字电视中文网作为本次的直播媒体将为你全面呈现。

图文：2010年(第二届)数字媒体用户消费趋势与营销策略研讨会，中国传媒大学广告学院媒介研究所 王薇女士。（DVBCN/摄）

以下是中国传媒大学广告学院媒介研究所 王薇女士就《三网融合背景下网络视频的产业力量博弈》为主题做了精彩的演讲：

王微：

首先感谢大家来参加这个会议，我们跟格兰研究有很多年的合作。简单跟大家介绍一下我们这边的研究。其实我们的研究是从我们对媒介的研究更早一点，大概是从1995年开始做的，广告系开始做一些媒介产业化的研究，大概从2000年左右的时候，应该是从中国数字电视开始，我们研究开始进入数字化，最近这十年的时间，一直在跟踪整个中国数字化进程，整个研究领域包括从最初的单纯的数字电视，到数字电视中间的几个环节，再到后来的3D，跟联通合作，还有互联网领域的一些研究。

总体来说大的研究方向是几大块，一块是产业政策的研究，也有一些相关的成果，还有运营层面的，我们说到这个，今天来了很多一线的运营商，所以也非常感谢在座的各位对我们这些多年研究的支持，我们也会经常去跟大家做一些访谈，之后做一些梳理、归纳。

另外一块是用户的研究，最早的数字用户调查是2003年做的，那个时候数字电视用户很少，做得很少，因为那时候找一个用户很难很难，找到之后，数据还要自己去买，那时候他们说买一个机顶盒要5000块钱。这些年，今天我们来看三网融合下面，整个媒体产业走到今天已经发生了很多变化，所以我们的研究也是跟着产业的发展一直往下延续。以后肯定还是希望能够继续得到一线同仁们的支持和帮助，再次感谢大家！

今天跟大家讲的主题是视频的发展，之所以会选这个角度来说，是因为我们认为视频是未来三网融合当中，业务角度也好、产业架构也好是一个争夺的战略核心高地。所以我们其实从去年，包括提出的一些内容的新的研究的思路都把整个很重要的重点转移到视频领域的研究，因为在网络视频层面，是很好的体现融合的东西。

今天选择网络视频角度跟大家做一些分享，把我们最新的研究成果跟大家探讨，很多是观点性的东西，无所谓什么是对是错，我们把我们的思考提出来，也希望听到大家的批评指正。我们之所以视频是一个很重要的战略的争夺高低，是基于这样的一些考虑，现在三网融合从一出来大家就在讨论是对广电有利还是对公众有利。

所以说它的目标，这些年来大家已经看得很清楚不断往媒体华发展，做了大量媒体业务在这里面，在三网融合融合当中争夺的核心东西，大家也都很清楚，想要IPPV牌照、通过这个、手机媒体巩固既有的媒体市场，提升自己的价值。而对于广电网来说，重要的业务支撑点，广告增加慢慢会越来越难、越来越难，瓶颈非常明显，所以广电网也希望未来的业务的拓展，往双向、全业务方面去发展，通过一些宽带接入、增强用户的黏着度，继续加强对内容的掌控。到现在为止争夺的核心是实际控制权问题。

在此之上，我们看到互联网领域，由于本身天然市场属性、资本，随着技术的发展也在往视频领域发展，在视频领域上会跟传统的广电媒体、一些制作机构有大量的合作，所以我们会看到视频成为了整个内容产业当中很核心的要素。所以我们会认为视频会是我们未来三网融合中间所争夺的战略高低，所以我们认为当前和未来很长一段时间之内的焦点问题，不仅仅是业务的发展，我们把它提到战略发展的高度。它是这几个行业来重新布置自己整个产业架构的核心争夺的关键点。所以我们会选择这个点来说。

首先跟大家看一下，因为今天想说三网之间对视频行业各自的产业布局，从这个博弈的关系上来看，从宏观、中观、微观的层面来看，宏观方面主要是竞争行业主管能力，工信这边相对弱一些，目前看到比较多的是在微观层面上，我们看到很多业务层面的直接竞争，各种各样视频网站会出来，是在目前三大行业，互联网、电信、广电大家都在发挥自己应有的作用。最终会形成在整个大的产业当中，在不同层面会存在着非常激烈的博弈竞争。在这个竞争当中会去争夺用户、争夺内容、争夺广告等等，会是行业资源重新的调整。

目前现状来看，我们可以看到其实还是很清楚，三大行业都在领域当中有这样的布局，广电这边，尤其是从去年，中国广播电视台、芒果台等等很多，广电在视频上的投入力度空前加大，电信也在很早涉足这个领域，更多是在互联网企业中间，我们看到各种各样视频网站，类型很多，搜索的门户网站，还有一些分享，提供版权内容的一些下载性质的，他们提供的业务类型非常多，有的点播、下载、在线观看。

我们认为这三个各有优势、各有劣势，我们首先说我们这么多年一直在做内容，我们在内容领域里积累了很多，我们有很多专业人才，在政策层面上广电有更多的优势，相对来说问题也很清楚，包括在网络视频上的营销能力，跟原来完全不一样的体系，包括融资的问题，可能我们受政策的限制更多一点。

对于电信来讲，带宽资源是很重要的优势，现在的网站，每一个公司中间带宽资源都是公司运营成本当中非常核心的一块，另外自身这么多年的积累，电信企业在资金和营销能力方面毋庸置疑。问题也很突出，因为这么多年一直作为网络服务的角色出现，在内容方面虽然这几年一直在往媒体上转，但是在内容上的问题在量还是很缺乏的。

而互联网企业本身是比较灵活的，创新的能力、融资能力、市场敏感程度，都是非常非常灵活的。所以在目前的网络视频层面上，他们是非常中坚[FS:Page]的力量。当然也会受到一些条件的制约，没有内容资源，也没有相应的带宽，政策上也有一些限制，这两年对很多的视频网站关闭了很多。

所以都有各自的优势和劣势。因为我们认为内容是广电核心优势，所以我们也对广电为什么要做和光电导现在为止，怎么样把现在的东西做一些转换有一些想法，广电之所以在最近这两年开始强势地推进网络视频领域，出于这样三点考虑，首先因为互联网本身兴起，原来互联网比较草根、不正规这样。最近这些年，大家都可以看到本身作为舆论阵地的功能越来越强化。所以广电作为内容的主要经营主体，国家会赋予他一个要求，占领新兴的舆论阵地，保证网络舆论传输的控制能力。

广电自身也希望借助互联网从国内来拓展业务，如果我只是一个省的公司，我希望到全国布局，中央台会希望去做全球布局，互联网很容易在全球实现直播，提升船舶效果，现在很多年轻人不看电视，但是会上网，会通过网络看一些重大的事件。对广电来说认为这个领域是未来非常重要的、一定要占领的阵地。对于广电来说，虽然我们一直强调我们有没有优势，我们有没有很强，但是并不是说我们就把现在的东西拿过来直接用，我们需要把优势资源做一些转化，才能在新的媒体环境下做一些应用。包括移动互联网的一些内容。

首先从表现来说，这个说起来比较简单，但是做起来比较难，一定要选择一个适合网络化的内容，而且用网络化的表现方式，比如一些互动、相互的推荐、评论，让他自己发表言论。把原来传统的节目内容通过互联网化的表现，这样呈现给用户。才能符合互联网用户的需求、使用习惯。

另外从运营上来说，现在广电是传统的广告性思路，在未来三网融合背景下，我们也需要用网络思维来经营广告，以及其他的业务形式，包括跟一些单位、厂家合作占有终端市场，像移动、联动都会做一些定制手机。我们可以跟家电合作，这些在机顶盒上有很多合作了。现在有很多互联网电视机，让电视机厂商做一套内容体系，这方面对于一些家电企业来说无形中增大了成本，他也没有经验，另外从行业监管来说又是一个很不安全的层面，如果广电可以做一些这方面的工作，比如后台和CNTV对接，这将是一个双赢的体会。

还有一些用户体验，我把节目播给你，你想不想看都跟我没有关系，但是将来你希望用户主动使用你的东西，用户体验是很重要的一个东西，比如说网页上怎么设计，更适合他的选择，我的客户端怎么样适合他的使用，这些都是以前广电没有考虑的问题，但是在未来内容经营中间，这些方式都是必须要去考虑的因素。

所以我们跟大家梳理了一些基本资料，目前内容是所有视频网站竞争的核心，通过内容可以吸引到用户，用户再带来丰富的广告收益，广告收益好了之后又会有更加丰富的内容。

举一些例子，这些内容都很丰富，电影电视剧、新闻等等很多。对于广电来说，他跟其他门户网站侧重点不同，广电在新闻上会更强，一些视频网站他们在个人的上传、娱乐性等等方面会更强。

视频网站的内容会从哪里来？现在基本上是两个大的内别，第一是由网站自己产生的，他去创作一些原创的节目，比如一些社会热点评论、嘉宾访谈，比如新浪嘉宾访谈等等，现在都是比较王牌的栏目。另外是来自网站外面的，来自专业视频内容制作，比如电视台、影视制作公司等。

还有一类是用户自己创作的个性化视频，UGC、上传，但是现在质量没有办法得到保证，所以这部分是在弱化的。现在已经成为正版的补充。

有些网站三块都会有，像土豆上有自己的原创、有购买的版权、土豆自己开发的视频内容，是比较全面的方向。但是总体上来说，现在是几大类的模式，最主要是前两种，视频分享和正版视频的格式。简单说一下，视频分享在优酷是比较典型的代表，内容都比较短小，两三分钟、三五分钟的样子，由用户自己上传，经过三四年的运作之后，问题也表现得比较清晰了，首先说质量比较低，主题比较分散，还有一个问题让这个行业受到非常大的创伤的东西就是盗版问题非常严重。所以这种乱相会导致广告主非常难选择。与此同时对带宽资源消耗非常大，因为用户在自主上传，你的控制会比较弱。所以到目前这种模式的商业模式还在探讨。

与此同时我们可以看到正版长视频模式正在开始兴起。我们看到他所探索的比较可行的模式，我提供正版内容给你，以这样的环境来赢得广告收益，以广告带动发展。我们看到广电系统的网站在用这样的模式。包括月底上线的百度的奇异网也会采取这样的方式。这种是相对可行的模式。另外从内容角度来说还有一种内容的模式是新闻类的短视频，这种内容本身媒体属性比较强烈，主要是一些时政、产业报道、新闻报道，现在是作为正版长视频模式的辅助。

这是目前看到的几种比较典型的运营模式。除了各种页面广告，前插广告中插广告、后插广告也是比较普遍的形式了。

去年1到9月份的统计，计算机、服饰、机动车、食品、饮料是比较常见的几大类在视频网站上投放广告。会是一个比较明显的增长，而且有越来越广告行业，原来不投的行业会到这里投广告。随着行业的发展，他们也在做更多的尝试，从简单的视频广告向综合性互动视频营销发展。有很多视频广告新形势，最传统的是贴片，还有一些创新的，播放器背景音乐等等，这些是在样式上更加新颖多样，还会做一些原创的食品短片，由用户自己主动来进行传播和分享，传统的电视广告是用户被动收看，这些广告是用户分享了。还可以做一些主题征集，由网民来为我提供广告创意，发动用户更多的参与程度。包括做一些大型的原创活动，跟电视剧做广告营销是类似的情况，但是有更多的分享在里面。

我们看到很多网站在探讨新的盈利模式，这种模式更多是在一种探索状态，对于未来的成长空间会看好，但是目前会不会马上带来很好的收益，还需要再去探讨。比如向用户收费，据我们[FS:Page]了解，优酷还没有实现从用户收费。主要是希望通过一些补偿措施，你收费之后可以给你提供更清晰的节目，或者你付费之后会获得点击的广告分成等等来吸引用户收费。这块尤其是在中国市场上满，我们知道中国网民更习惯免费的方式，所以目前只能作为一种尝试性的探索。

我自己往上游走，自己去投资内容生产，比如说拍摄影视剧，这样可以获得直接的版权以及内容收益。但是现在国内影视剧生产上风险很大，投资很多可能都是没有收益。这里也有一个例子，像去年乐事对电影的投拍，拍摄了之后可以直接参与票房收入，互联网版权直接买断。

还有一些比较大的，从公司运营层面，已经跳出视频领域，去探索其他的商业领域，比如说电子商务，淘宝现在也会跟电视台做一些视频节目，在电视上和淘宝上播出。背后有一个庞大的用户群，开发用户需求，这里面风险也很大，我们知道这块领域对你来说不是主业，如果你做不好很容易主业被分散，这也是比较大的分散。像迅雷也推出了商城等等。

还有跟移动通讯的合作，未来的移动通讯是在3G领域，我们跟中国移动签3G协议，会作为独家内容提供商这些曾经，所以我们看到他们做了大量探索，基于我们目前在视频领域看到的运营的想法，我们提供了理论构想，我们认为在下一代的内容结构中间，我们看到大量的内容是广电领域很精品内容，每一个都可以卖高价钱，而且是可控的，这会成为我们收入的重要来源，与此同时，另外一个层面上我们需要引入另外一种思路进行补充，我们所谓由网络媒体带来的自助餐式的内容操作方式。很大的特点是量非常非常海量的，有很多人气到平台上使用，人多了以后会产生后续的商业模式出来，但是目前还是没有产生新的商业模式，依然是基于广告来做。

在结合了电视文化和互联网文化以后，最终我们希望达到用户可以各取所需的状态，就像进入一个大的内容银行一样。

我们希望未来建构内容银行的体系，有内容存进来，建立公开公平的交易平台，你可以存进来也可以取出去，互相之间达成协议，所有内容都会在统一的平台上进行。所有的网络是共融的，内容是共享、共建的下一代内容体系。

感谢大家对以往研究的支持，未来还希望和大家有交流和合作的机会，欢迎大家批评指正。确实不是很完善的成熟思路，希望大家多多指教、多少批评，谢谢大家！进入=>2010年(第二届)“数字媒体用户消费趋势与营销策略研讨会”专题