国外有线电视运营商的强势反击战

　 据国外媒体报道，不久之前，硅谷的一些小公司曾经深信他们掌握着电视行业的未来。但是这些想法很快便消失，因为他们发现“电视无处不在” （ TV Everywhere）。无论是使用笔记本电脑的出差客，还是使用平板电脑的度假者，都能够方便的观看电视节目。如果愿意的话，你甚至可以躺在树上的小屋内通过手机观看电视节目。有线电视运营商们所缺乏的，仅仅是合适的数码设备及技术。因此，在得到了大量的风险投资之后，诸如Boxee、Roku及 Sezmi这样的技术公司开始梦想从电视机前获得客户，当然同时还包括那些数额不菲的广告收入。

　　就现在看来，有线电视运营商们逐渐掌握了巨大的话语权，通过每年向内容提供商支付高达320亿美元的费用，这些有线电视运营商获得了大量的资源。而那些技术公司所等待的那一刻，很可能永远不会到来。

　　到底发生了什么？一部分答案可以从电视服务诞生的初衷得到，那就是使“电视无处不在”。而这，也是时代华纳首席执行官比克斯(Jeff Bewkes)、康卡斯特首席执行官罗伯特（Brian Roberts）等人所共同制定的经营战略。这些经验丰富的领导者们，从苹果公司及乔布斯的出现对整个音乐行业造成的冲击中及时吸取了教训。各大有线电视运营商逐渐领悟了一个十分简单的道路：观众可以免费观看电视节目，但是前提是他们必须是有线电视的订阅用户。换句话说，只有你在自己的设备上（无论哪种设备）输入自己的帐号及密码时，你才能在任意时间观看任意电视节目。

　　就目前情况而言，有线电视运营商并不急于扩张。现在，时代华纳仅仅向一部分市场提供服务，而康卡斯特则开始对大约80%的订阅用户提供试验版本的服务。因为在全面扩张之前，还有很多的问题需要解决。为了能够使得“电视无处不在” 的理想全面实现，这些运营商巨头们必须团结一致并且杜绝所谓的“免费服务”出现。试想，当消费者能够真正的观看免费节目，谁还会支付有线电视费用？

　 自我保护

　　事实上，比克斯从2008年秋天就开始担忧这些问题。当时，时代华纳拥有者全美国第二大有线电视运营商（在2009年3月份被拆分），并且同时也是一家内容提供商。比克斯曾经是时代华纳HBO部门的领导人，并且成功将这一业绩平淡的电视台带领成为一个拥有3000万订阅用户的盈利机器。

　　两位时代华纳的高管回忆说，对于好莱坞不断通过互联网的方式提供电视节目及电影的现象，比克斯表现出了高度的警觉。与此同时，由福克斯电视台、NBC环球及迪士尼共同运营的视频网站Hulu也开始逐渐成熟。对于一位电视迷而言，Hulu的出现无疑是一个奇迹。无论错过了多么精彩的节目的首播，你都可以通过Hulu观看。尽管Hulu的运营商称将分享来自该网站的广告收入，但是每个人都知道，这个网站并不赚钱，也没有实现稳定盈利的清晰潜力。时代华纳的高管表示，比克斯意识到，如果影视制片商将电视节目及电影通过互联网免费播放，那么电视行业最终将落到与报纸出版行业同样的下场。

　　与此相对应，HBO则采取了另外一种方式。HBO也通过互联网提供节目，但是观众首先必须证明自己是HBO订阅用户。没想到，这一试验取得了意想不到的结果：观众通过笔记本电脑观看电视节目的时间，一点都不比花费在电视机上的时间少。比克斯很快意识到，这一模式也许有着更广泛的使用潜力，并且将帮助他的公司留住消费者。比克斯向他的团队表示：“我们不能只说不做或者扮演一个受害者的角色，我们需要采取实际的行动。”

　　事实上，这并非有线电视行业首次陷入困境。1999年，TiVo推出了一个能够使用户保留几十个小时电视节目的设备。但是，这一举动最终未能打到有线电视运营商。通过推出自主品牌的电子视频录制设备，运营商很快重新占领了市场，并且还从订阅用户那里得到了每月10美元的额外收入。随后，苹果、亚马逊这样的公司站了出来。乔布斯开始通过互联网出租电视节目。但是，有线电视运营商再次及时给予了反击，他们的做法就是加强视频点播服务。Grail Research分析师高登（Colin Gounden）表示：“有线电视行业的一个优点就是，从不追赶新技术的潮流，而是首先采取观望的态度。在选择出手时机方面，有线电视运营商有着很好的优势。”

　　相比而言，来自硅谷的新一轮冲击也是迄今为止最为猛烈的一次，因此这次攻击的目标直指永久性的切断有线电视运营商与订阅用户之间的联系。时代华纳节目内容总监韦特曼（Melinda Witmer）表示：“当我们每天早晨醒来时，总会发现一些新的竞争对手。人们总是习惯性把有线电视运营商视为垄断者，但是我们实际上面临着巨大的竞争。事实上，我们没有理由反对比克斯将他的试验进一步推广。”

　　但是，比克斯的试验当时面临着一个难题，那就是如何自动识别时代华纳的付费订阅用户，从而向他们提供免费在线电视节目。另外，比克斯的“电视无处不在”计划，目前主要使用现存的在线基础设施以及现有的用户界面。

“朋友，不是敌人”

比克斯及时代华纳当时所面临的另一难题是，说服行业内其他公司加入他们的计划。除非大多数付费电视及节目内容提供商同意参与，那么“电视无处不在”的项目将无法实现。因为在无法达成共识的情况下，观众所需要做的仅仅是登录无需订阅的网站去观看节目。根据时代华纳高管的回忆，比克斯最终决定将其计划告知康卡斯特首席执行官罗伯特。从2009年初开始，比克斯开始不断与罗伯特进行沟通。

而另一方面，罗伯特从很早之前就已经意识到在线视频对于公司未来的重要性。早在2006年，康卡斯特就已经效仿硅谷建立了一个互动媒体平台。该公司的第一个主要项目是Fancast，这一视频网站与 Hulu十分类似，也是向所有观众提供数百种免费节目。在2008年拉斯维加斯举行的消费电子展上，罗伯特向公众展示了这一项目。而根据一位康卡斯特高管的回忆，罗伯特从很早之前就开始考虑一项提供更多节目内容的服务——但是仅仅针对康卡斯特的订阅用户。因此当比克斯将自己的计划告知罗伯特时，前者甚至无须说明保护在线领域订阅模式的重要性。另外，与有线电视行业绝大多数人一样，罗伯特早已听说了比克斯通过HBO所进行试验的效果。

但合作并非一帆风顺，根据两位时代华纳高管的回忆，比克斯与罗伯特最初在一个重要问题上存在分歧，罗伯特认为，观众应该被要求通过一个由付费电视节目供应商运营的中心网站来观看节目。但是比克斯认为，观众应该被允许通过属于“电视无处不在”联盟的任何一个有线电视频道的网站观看节目。比克斯认为，有必[FS:Page]要允许独立的电视频道保留自己的网站以维护品牌，而罗伯特最终也同意了这一点。

“游说攻势”

时代华纳的高管回忆说，罗伯特及比克斯将去年4月份举行的有线电视行业年度例会视为向行业其他企业阐述“电视无处不在”计划的绝佳时机。在一次小组讨论上，罗伯特向与会人员传达了互联网是朋友，而非敌人”这一观点，而对于好莱坞而言，这将是“在恶劣的广告环境中”获得利润的新途径。

但是在好莱坞，影视工作室及电视频道却从硅谷的那些新兴企业那里得到了一个截然不同的信息。Netflix的桑拉多斯（Ted Sarandos）向影视工作室的负责人们表示，只有给予他们最新电影的播放权，这些工作室就能够得到他们的在线视频服务。而乔布斯则提议了一项将花费消费者每月30美元的有线电视服务。而Sezmi的创始人维瑟（Phil Wiser）则直白的表示，他的目标就是取代有线电视及卫星电视。他不断的游说NBC环球、索尼、探索频道的负责人，以说服他们允许消费者自己选择愿意付费观看的电影及电视节目。而在影视工作室拒绝之后，维瑟又希望借用有线电视行业的订阅模式。根据Sezmi当时的方案，购买该公司299美元机顶盒的用户将能够以每月19.99美元的价格获得网络及有线电视节目的收看权，这仅相当于普通有线电视订阅费用的三分之一。

维瑟向影视工作室表示，他愿意为部分节目支付与有线电视运营商相同的费用。对于一家新兴公司而言，这种报价可以说是前所未有的高，但是尽管如此，仅有NBC环球一家公司初步同意了维瑟的提议。维瑟表示，Sezmi随后利用了18个月的时间才说服包括Turner Broadcasting、Discovery Networks在内的内容提供商接受其报价。更为重要的是，维瑟承认他所付出的代价甚至比大型有线电视运营商更大。尽管Sezmi从2月份开始在洛杉矶出售机顶盒，但是却无法提供ESPN、历史频道、HBO等热门频道的节目。维瑟表示：“事实上，做这种决定并不是什么勇敢者才能做的事情。这些公司每周都会接到不同版本的计划，因此他们总是半信半疑。”

事实上，内容节目提供商的犹豫态度可以理解，他们每年从有线电视运营商那里获得数十亿美元的收入，因此势必不愿意贸然尝试那些新兴企业所提出的商业模式。Rainbow Media Holdings的负责人萨帕（Joshua Sapan）就向那些希望获得他旗下AMC节目播放权的硅谷公司表示：“我为什么要向这些刚刚成立的公司提供合作呢？”

再次回头看时代华纳及康卡斯特，有线电视运营商已经意识到，他们已经确保了与影视工作室的合作。正如媒体巨头Viacom前总裁比奥迪（Frank Biondi）所说：“影视工作室为什么要与其最大客户的竞争对手合作，并冒险惹恼这些客户呢？”

2009年夏天，比克斯及罗伯特开始将“电视无处不在”模式向全美5000名康卡斯特订阅用户进行试验性推广。这些用户能够在线观看时代华纳旗下TNT及TBS两个电视台的节目。同年12月份，康卡斯特推出了一项新服务（即现在的Fancast XFinity）的试验版本。与此同时，时代华纳也在纽约、俄亥俄等地向大约1万名用户提供了试验性服务。另外，Verizon Communications正在全美范围内进行服务测试，而卫星电视运营商DirecTV也计划进行类似的服务测试。

就目前情况而言，康卡斯特的服务力度最大，并且很好的向外界展示了“电视无处不在”的理念。只有使用付费电子网络并且使用康卡斯特宽带服务的观众，才能观看其XFinity TV节目。（与此同时，康卡斯特还在制定其他方案，以使其他三分之一使用其他公司宽带服务的康卡斯特订阅用户也能够通过其XFinity TV服务收看电视节目。）目前，XFinity TV能够使观众观看CBS、动物星球等二十四家电视台的节目，同时能够观看19000个全长电视节目及电影。康卡斯特的最终目标是，使其用户能够通过智能手机及平板电脑接受XFinity服务。

尽管取得了阶段性的成功，但是在全面胜利之前，“电视无处不在”仍然有很长一段路要走。诸如广告模式如何运营在内的问题，仍然需要有线电视运营商去思考。除此之外，盈利性也是必须考虑的问题。事实上，有线电视运营商偏好这种模式，他们对于免费模式并不感到轻松。毫无疑问，新增的成本最终将落到订阅用户的头上。这也意味着，消费者将不可避免的继续掏腰包。