2009年“家电下乡”彩电市场分析

2009年是家电下乡政策在全国范围内推广实施的第一年，“下乡”产品品类增多，产品限价不断提升，其中彩电限价由2000元提高到3500元。彩电限价的提高，使中标企业和产品型号更加多样化，外资品牌开始进入“家电下乡”市场。家电下乡政策大大提高了农民消费积极性，拉动了农村家电市场增长。借此东风，“下乡”彩电销售规模持续增长，2009年全年销量达到658万台，销售额达到118亿元。

家电下乡政策的深入实施，使得三四级市场彩电销售渠道逐步规范，物流配送和服务维修网络增加，产品种类不断丰富，整个三四级彩电市场快速成长。2009年，“下乡”彩电销量占三四级市场彩电销量的比例为43%，占全国市场彩电总销量的19%。值得一提的是第四季度，“下乡”彩电销量已占到三四级市场销量的73%，占全国市场总销量的32%。“家电下乡”在中国彩电市场的地位变得越来越重要。

同时，通过政府补贴的形式，“家电下乡”刺激了农村消费增长，带动了彩电企业销售规模增长，有效缓解了因出口下滑带来的压力。特别是在2009年5月彩电限价提高后，平板电视中标型号增加，“下乡”彩电销售在各中标品牌销售中所占的比例逐步提高。

2009年“家电下乡”彩电销售特点

中国农村市场有8亿多人口，2.1亿多个家庭，是中国最大的消费群体，但是农村家电普及率一直不高，每百户农村居民耐用消费品拥有量与城镇居民相比差距较大。2007年，城镇家庭彩电百户拥有量为137.79台，农村家庭彩电百户拥有量只有94.38台。中国农村彩电市场拥有巨大的潜力。家电下乡政策成为农村消费需求、企业发展和行业发展的连接点，成为开拓三四级市场的排头兵，成为拓展三四级市场重要的方式和渠道。

2009年“家电下乡”彩电市场具有如下特点：

1．产品品类结构特点：平板电视迅速增长，CRT电视市场逐渐萎缩

2009年，平板电视销量占“家电下乡”彩电销量的比例达47%，至第四季度，平板电视销量占比已达到62%。平板电视销售比重急剧增长、CRT电视市场萎缩之势，正快速由城市向农村转移。

农村消费者购买彩电的需求主要是新购和电视机换代，新婚、新房选购电视机基本都会选择超薄、节能的平板电视，电视机换代大部分也不会再购买CRT电视。同时，家电下乡政策调整后，彩电限价一再提高，由最初的1500元提高到2000元，又提高到3500元，中标产品种类由CRT电视向平板电视扩展。平板电视尺寸由小到大，32英寸产品类别得到极大丰富，部分37英寸型号也入选“家电下乡”，丰富了农村消费者的选择，加快了CRT电视向平板电视的替换速度。另外，企业和经销商对平板电视的积极推广，也大大促进了这种换代。创维、海信已明确将退出CRT电视市场。对于CRT电视，海信已采用经销商订单制生产，其他主力品牌均计划大幅度降低CRT电视生产。在CRT电视市场整体萎缩的情况下，相对于平板电视，CRT电视价格空间不大、利润薄、供货不稳定、单台金额低，不足以支撑运营，使得经销商开始向平板电视倾移。

2．尺寸结构特点： 32英寸液晶电视来势凶猛，迅速占领市场

自2009年5月彩电限价提高后，平板电视中标范围扩大，32英寸液晶电视中标型号更得到极大丰富，销售迅速增长，与26英寸液晶电视一起成为带动平板电视销售增长的主力军，也使得“下乡”彩电尺寸结构发生巨大变化。在经历2个月的铺货和推广后，32英寸液晶电视销售开始爆发，2009年第三季度销售占比为19%，第四季度增长到35%，直接导致29寸CRT电视的份额下降。平板电视超过CRT电视成为“下乡”彩电的主要类别，增长较为迅速的是32英寸和37英寸平板电视，19英寸和22英寸等小尺寸平板电视在农村市场的拓展空间较小。

3．价格结构特点：最高限价持续走高，受限价制约影响大

受“家电下乡”产品最高限价影响，2009年上半年，彩电销售价格集中在2000元以下；自第三季度起，随着32英寸和37英寸液晶电视销售的快速增长，2000元以上产品的销量迅速提高。一方面，可以看出农村市场的消费能力超出最初的预期，提高限价、丰富产品是符合农村消费者需求的。另一方面，农村区域广，居住分散，消费水平差异大，东部和部分先富起来地区的农民消费水平相对较高，但是，中国农村普遍消费水平和城市还有一定差距，用于购买耐用消费品的支出有限，2000元以下的彩电占比近60%，“千元家电”仍然是主要的更理性的消费层次。

4．区域结构特点：区域集中度减小，寻求更快增长

“家电下乡”最早是从河南、四川、山东三省开始试点实施的，经过1年多的实施后，试点三省实施家电下乡政策的深度和广度明显领先于其他省市，取得了显著的效果。2009年第一季度，河南、四川、山东三省“家电下乡”彩电的销量占“家电下乡”彩电总销量的71%，远远领先于其他省市。

随着“家电下乡”在全国范围逐渐展开，各地政府积极宣传，各省农村消费者对家电下乡政策了解加深，参与的积极性日益提高。同时，经过试点，家电下乡政策得到逐步完善，企业积累了市场推广经验、研究开发适应性产品，为全国推广打下坚实基础。2009年，各省“家电下乡”彩电销售快速增长，区域集中度减小，河南、四川、山东三省的销量占比为36%，前10省份销量占比为68%。

5．品牌结构特点：国产品牌占据优势，合资品牌积极参与

国产品牌凭借着在CRT时代积累的农村市场渠道和销售网络优势，成为 “家电下乡”大赢家。2009年，海信、创维、长虹、TCL、海尔、康佳六大国产品牌的销量总和，占到“家电下乡”彩电销售量的96%。受制于价格、渠道、服务等因素，外资品牌在“家电下乡”之初无一中标。随着产品最高限价的提高，农村市场彩电的升级，使得一直对“家电下乡”持观望态度的外资彩电品牌也参与到“家电下乡”中。2009年5月，LG和夏普进入“家电下乡”市场。

展望2010年“家电下乡”彩电市场

2010年“家电下乡”第一次招标结果于2月4日公布，此次招标彩电最高限价提高到7000元，平板电视成为“下乡”主要产品，中标企业和型号数量进一步增加，“家电下乡”市场日趋完善，竞争更加激烈。奥维咨询（AVC）预测，2010年，“家电下乡”彩电销售规模将达到1275万台，占三四级市场的比重为71%。其中，平板电视销售规模将达到980万台，占三四级市场的比重达到68%，占&ldqu[FS:Page]o;家电下乡”彩电总销量的77%。

从此次中标产品的结构来看，2010年“家电下乡”彩电市场将出现一些变化。首先，平板电视将占领“下乡”市场，彩电市场城市化进程加速。此次共有25家企业中标“家电下乡”彩电品类，中标型号621个，其中平板电视中标型号为580个，占93%，成为“家电下乡”彩电的主要产品。由于彩电限价的进一步提高，在一二级市场旺销的LED背光源电视、互联网电视、55英寸液晶电视、数字一体机等高端产品也纷纷参与了本次竞标。40寸以上平板电视中标型号达218个，占平板电视中标型号的38%，6000元以上中标型号105个，占平板电视中标型号的21%。“家电下乡”限价提高，使高端产品纷纷进入农村市场，农村市场城市化步伐加快。

其次，虽然国产彩电品牌仍保有优势，但是“下乡”彩电市场品牌竞争进一步加剧。2010年，“家电下乡”彩电品牌增长到28个。LG、夏普的中标型号均有所增加，三星也首次入围“家电下乡”。外资品牌纷纷抓住家电下乡政策，开始深入三四级市场。但是，外资品牌在农村市场的销售和服务网络不足、价格定位偏高、品牌影响力有限，这些因素使得外资品牌在短时间内无法快速增长。在农村市场，外资品牌仍是跟随者，主要竞争还将在国产品牌间展开。