电影产业几多“杯具”

《阿凡达》疯狂“吸金”,热钱不断涌入,电影业似乎遍地黄金,香港意马动画6亿元投资《阿童木》,却落得3亿元巨亏的惨淡

解剖意马式“杯具”的思考在于,在高风险、大制作的电影行业,如果没有政策扶植、金融融资,单纯依靠发行赚回成本,高投资的“稻草”会不会压倒更多的“意马”?

今年两会上,导演冯小刚又高举着要求国家加强对电影产业扶持力度的提案出现,这已经不是他第一次提出这方面的提案了。

只是,经历了《阿凡达》在中国狂卷14亿元人民币的惊叹,人们蓦然发现,如今的电影产业的潜力已经开始释放。根据广电总局局长童刚公布的数字,去年一年国产电影的票房已经突破了60亿元,银幕数量也达到了5000张,而在今年,票房数字突破100亿元“只是保守估计”。

根据这些数字归纳,电影已经成了遍地黄金的一个产业,而从越来越多的社会热钱涌入、越来越多的公司冒头的情况来看,事实貌似也的确如此。但中国这一产业的发展,远非大家表面看到的那样风光。最近的一个例子便是,春节前夕,曾经信心满满地投资6亿元准备在《阿童木》项目上大赚一笔的香港意马动画工作室,就遣散了他们所有的员工。

意马之死

意马的遭遇很明显地证明了两件事:一是对于目标市场的估计过于肤浅,导致在没有详尽了解的情况下就盲目投入；二是目前投资方、发行方所赚取的利润,其实真的不像表面看起来那么庞大

2月6日,在这个春节临近的日子,香港数码动画的三宝之一———意马动画工作室,不得不让300多名员工放了长假。

意马动画是近年来为数不多的倒霉蛋之一,背靠着内地庞大的市场,却因为一部电影《阿童木》而亏损3亿多元。

好在春节之后,意马动画的母公司———意马国际控股进行了重组,引入了不少外来资金,甚至有人宣称李嘉诚都有可能进行投资———这也为意马动画卷土重来留下了充足的想象空间。

关于意马动画的遭遇,从旁观者的角度看纯粹属于“咎由自取”,或者说作为一个没有经验的初来者,对于整个电影产业实在缺乏了解所致。

意马的前身是一家买卖圣诞树的公司,2002年改称意马国际,并设立意马动画工作室,从事CG动画创作与加工,它的特点是在日本化的人物造型里加入带点中国功夫的格斗味道。意马成立后推出的动画作品《Zentrix》、剧场版《数码暴龙X进化》水准不俗,主要市场放在日本及北美。在CG动画领域,意马已渐具国际声誉。

2004年下半年,香港特区政府和内地签署了著名的CEPA协议。在这个协议基础上,内地电影市场向香港开放。于是,香港电影人开始大规模地“北伐”。

与大多数香港公司一样,之前只是承接一些电影后期特效制作的意马公司开始决定进军大银幕,并于2005年购入第一部动画电影《忍者神龟》的制作版权。这部电影于2007年推出,获得了不俗的票房。

现在看来,这就是意马清盘的起源。因为由此而来的对于市场的错误判断,使该公司在2006年作出了一项重要决定:购入电影《阿童木》的制作权。

到2009年上映前,仅仅是制作费,意马就不得不付出了4.4亿元人民币的成本,算上全球其他地方的开销,总开支高达8.2亿元!尽管还有光线传媒等其他合作伙伴的资金加入,但1亿多美元的投资成本,无疑是现阶段任何中国公司都不可能承受得起———这是好莱坞迪斯尼、皮克斯等大公司才具备的手笔!

所以,可怜的意马只能认栽了,这部电影全球总票房只有1.9亿元,而中国内地市场的4700万元还不归他们,因为当初合作的时候约定,内地发行的收入归内地投资方光线传媒。而在主打的内地市场之外,美国、日本的发行同样没有达到预期,期待着从这些市场进行分账也几乎等于妄想。

不过,“清盘”并不等于倒闭,因为意马动画工作室背后,还有在香港联交所上市的意马国际控股。所以,该公司市场部负责人一再向记者强调,该公司只是放假,不是将员工遣散。但据香港媒体的说法,该动画公司已向员工表明无能力支付遣散费及赔偿,让员工自行申请破产欠薪保障基金。有人估计,事件最少涉及高达1200万港元欠薪及赔偿。

意马的遭遇很明显地证明了两件事:一是对于目标市场的估计过于肤浅,导致在没有详尽了解的情况下就盲目投入；二是目前投资方、发行方所赚取的利润,其实真的不像表面看起来那么庞大。所以,接下来的问题是,一部电影的利润究竟有多少,又有多少是落在制作方手里?而像《阿童木》一样投资巨大的大片,投资方是如何找到这么多钱而且保证没有亏损呢?

票房假象

就投资方而言,所能赚到的更少。如果影片[FS:Page]赚钱,意味着投资和票房的比例要维持在1:2.5。根据这一比例,实际上近年来绝大多数投资过亿的大片在中国本土市场都没赚够其投资成本

目前所说的电影产业链,一般包括以下几个环节:剧本创作、立项投资、拍摄环节、后期制作、电影审查、终端发行。任何一个环节出了问题,电影就会夭折。不过,就普通消费者而言,能够体会到的,只有终端发行。但由于媒体上动辄宣传某部影片票房数亿元,因此也就给人造成了一种投资电影无比赚钱的假象。

终端发行同样也是一种商业行为。影院给观众放映一场电影的成本,基本包括电影院的运营支出、拷贝的磨损、给发行商的比例分成等,把这些费用加在一起,按照现在的价格体系来算,基本上不到20元———这还是在上座率80%的情况下计算的,而按照现在的中国电影市场,一些火爆的电影经常会出现满座的情况。

目前广州基本没有低于50元的票价了,这个风气是从1994年引进十部大片开始,之前不论是《阳光灿烂的日子》还是《霸王别姬》,这些大片都卖过5元一张票的白菜价。

而说到票价,就必须要说到发行,而这里面涉及一个关键词:分账。这种按比例瓜分票房金额的方式是现在中国电影发行放映中的通用标准。1994年中美谈到大片引进问题时,美国片商、负责外片发行的中影集团发行公司、院线三家协商的分账比例大致是三三四。也就是说,一张票钱卖50元,电影院自己留下20元,剩下的30元打回中影,后者再分一半给外商。

而对于国内电影,如今的院线方面与发行方面协商的价格更高,分账的比例,从五五到六四不等,六四开还是张艺谋、陈凯歌、冯小刚等三大导演才能享受到的待遇。若是小导演的电影,院线可能拿到的更多。以《赤壁》为例,上下两集一共收入6亿多元的票房,至少有3亿元落到了院线手中。但3亿元要在近5000张银幕上均摊,以每家影院10个厅来算,落到每家影院上的也就是6万元左右。

就个体影院而言,并没有赚到多少,因为一般情况下一部电影在影院的档期也就两周左右。但就投资方而言,所能赚到的更少,因为这意味着影片投资和票房的比例要维持在1∶2.5。根据这一比例,实际上近年来绝大多数投资过亿的大片在中国本土市场都没赚够其投资成本。比如今年的贺岁档影片、全明星阵容的大片《十月围城》投资达1.5亿,其票房要达到3.75亿元才能保本,但最后内地票房仅为2.93亿元,即便算上香港地区票房仍达不到预期目标。而相关的电影衍生产品的开发,本应成为主流的影碟销售又面临着盗版的竞争,因此通过这一渠道回本的可能性微乎其微。

此外,有些投资方并不具备发行资质,还要面临着发行方与制作方之间的分账。这种情况,在国内一些大的电影实体里相对容易一些。比如中影、华谊兄弟等公司,都有自己专门的发行队伍,其分账是在内部进行,因此基本可以忽略,而像华夏、保利博纳等以发行起家的公司,所赚的就是在与院线和制作方分账之后剩下的钱。

回到《阿童木》上,该片的内地发行方光线影业在这部电影的4700万元票房里,充其量也只能拿到不到2000万元。若是根据其公开说法,这样都可以赢利,那只能证明意马对于内地的发行实在没有任何预估,对于整个电影市场的分账构成也基本没有预估。

两会声音全国政协委员、《建国大业》编剧王兴东:

国家要保护“喜羊羊和灰太狼”

像美国电影业、欧洲电影业就发展得很好。本来他们国家人口很少,为什么电影业发展得好呢?就是外国都知道保护知识产权。新中国的《著作权法》到今天只有20年历史,外国是200多年前就开始实施,在一开始就有版权保护意识。我们电影产业之所以上不去,就是因为盗版现象太猖獗,否则像我们这么大的国家,这么多人口,这么大市场,它怎么能拍电影赔钱呢?

所以要发展影视产业,包括网络产业,首先是提升公民尊重著作权、尊重别人创造成果的意识,然后创作者也要自律,不能抄袭别人的。第二是创作者要懂得法律,要依法保护自己。形象和智力成果受法律保护得越严格,越彻底,就越激励创新。而现在中国人都是一窝蜂。但最近创作的《喜羊羊和灰太狼》挺好,现在都出现了“嫁人要嫁灰太狼”。所以我们国家要保护喜羊羊和灰太狼,这是值得称赞的保护著作权的成果。有更多这种形象,我们的市场才能做大做好。

怎么赚钱?

由于政府振兴文化产业的政策主导,内地许多电影投资企业通过贷款已经将自己与银行紧紧地绑定在一起

尽管一部大片需要高于成本近2.5倍的票房才能赚钱,但依然有诸多社会热钱希望投资电影。

因为就正常的一部大片来看,虽然都有一个主投资商,但几乎所有大片都有合作者,如果仔细观看电影,便能发现影片最后往往会出现一长串的投资商名字。

就算是单独投资,高投入的风险也依然可以降低,最典型的例子就是影片中的植入广告。而意马的被动之处在于,他们投资的是一部动画电影,而且是国外题材的动画电影。在植入广告等方面,几乎不可能有所作为。

此外,在题材方面他们的分析也有所偏差。事实上,根据院线方面的分析,目前中国人进入大城市主流院线观影的人,大多在18—25岁之间。而这个群体,对于动画片兴趣并没那么强烈。

在这样的前提下,意马的高投入就显得有些匪夷所思了,因为他们几乎没有多少分摊风险的可能。

 [FS:Page]; 根据《花木兰》投资方星光国际总裁宋光成的说法,从整个市场前景来看,其实商业大片的投资盈利机率还是存在很大的空间:“制片方在成功打造品牌形象后会新增很多附加值,比如很多合作伙伴会被吸引过来,他们可为未来的投资分担风险。”

而《阿童木》的附加值呢?意马本身只是个动画公司,并不像其他投资方那样,可以通过未来其他电影的计划打动合伙人———简单调查一下便能发现,近年来国产动漫电影里,除了前面举到的两个例子,几乎没有任何电影成功。所以,即便他们打算“出售未来”,也远不如其他真人电影能够激发投资人的兴趣。

而在其他真人表演的电影方面,哪怕并没有几部大片赚钱,制作公司近年来也依然炙手可热。个中根本原因,正在于冯小刚委员所提议的中国政府对文化创意产业的扶持效应。

此外,中国境内银行对政策导向的尝试性顺应、风险投资机构对中国电影市场潜力的调查评估,以及中国电影企业的不懈努力等都合力创造了中国电影产业的生机。尤其是政府政策主导下的融资平台的搭建,使得很多电影投资企业“不差钱”———而这一点并不包括意马,因为它是一个香港动漫公司,而中央政府的这些政策,现在基本都是针对内地文化企业。

由于政府的政策主导,内地许多电影投资企业通过贷款已经将自己与银行紧紧地绑定在一起。比如去年,因《夜宴》在银行贷款方面开先河的华谊兄弟又一次获得一笔1.2亿元的项目贷款,以用于2009年至2010年四部电影的制作和发行。这是华谊继深圳发展银行、招商银行和北京银行之后来自中国工商银行北京分行的贷款。华谊无论是在预售担保、无抵押授信贷款、版权打包质押等方面都作出了中国境内银行创意贷款的最早尝试。

而《阿童木》的内地投资和发行方光线传媒同样有这样的案例。同样在去年6月,光线从北京银行获得了第2笔贷款2亿元。不到一年的时间,光线就先后从北京银行获得3亿元的授信贷款,创下银行影视投资的最大数额,这其中,也包括了《阿童木》的投资和发行。而该公司由于其他几个项目如今年贺岁档电影《花田喜事2010》的盈利,哪怕《阿童木》根本没有盈利,也并不至于损害该公司在银行的信誉。

迄今为止,电影公司与银行的合作形式可谓多种多样,包括版权质押、审计保障、衍生产品前置营销、第三方担保、发行权质押等等。此外,一些公司还有风险基金的加入,比如保利博纳。而华谊兄弟自从上市之后,现在更是可以直接从股票市场融资进行影片投资拍摄。而这些比起意马的单纯投入,依靠发行赚回成本的初级模式,无疑要复杂太多。

在此背景下,只能说意马之死属于相对幼稚的行为。

链接

电影投资商降风险惯用融资模式

一、银行信贷

一般都是通过版权的方式进行贷款,这也是世界电影投资企业最常用的模式。好莱坞目前电影的投资有一半都来自银行,而银行信贷在中国电影业盛行较晚,只是2004年的《夜宴》开了这一先河。

二、广告营销

目前很多国内电影公司和广告公司合作,商讨如何更有效地将企业品牌植入电影。但这一渠道相对单一,只能在现在时或者未来时的电影中运用,古装大片里使用植入广告的可能就几乎没有。值得注意的是,在中国第一个在植入广告方面吃螃蟹的冯小刚正在试图将植入广告带入“过去时”。

三、媒体合作

媒体,尤其是网络已经成为人们生活必须依靠的工具,电影的融资和互联网的结合可谓珠联璧合,电影提供预告片、片花、首播权等,来吸引更多网站和电视进行投资,同时因为这些电视和网站的主动宣传而降低了宣传成本。最典型的例子,就是去年上映的《机器侠》其主投资方之一就是乐视网。

四、版权预售

电影上映之前,投资方和制作公司可以通过向国内外的发行公司和放映公司预售发行权、放映权,收取可观的定金来参与到尚未制作完成的电影中,同时也可以预售合同来担保融资。《非诚勿扰》在这方面就是一个最典型的案例。

五、私募基金

来自华尔街的对冲基金和私募基金以电影投资基金的方式进入电影领域,已经成为当前好莱坞的主要经济支柱,而电影可能产生的高利润也是私募资金加入的最初动因。在这方面最著名的例子就是《长江七号》。

六、电视行业转移资金

这种模式在中国其实已经很普遍。比如CCTV6每年都会投资拍摄数量不菲的电视电影。此外,一些原本以电视剧和电视节目制作为主的企业也会在赚钱之后把资金转移到这方面。