当代圈地运动 楼宇视频广告争夺战

　 圈屏运动

　　分众“模仿秀”的背后

　　尽管在很多人看来,这只是一场“模仿秀”,缺乏创新的商业模式。

　　但VC可并不这么认为,他们觉得在这些新兴领域,圈地竞赛还远没有完成,还有着很大的发展空间。

　　分众传媒乃至江南春的成功,激起的是一场创意的盛宴。

　　今年年初,随着分众并购聚众,将98%的楼宇视频广告市场份额收入囊中,分众成为楼宇视频广告中当之无愧的主导者。但江南春也许并没想到,在楼宇广告之外,又冒出一些挑战者,他们试图“圈走”楼宇之外的另一些市场,他们“创新”地挖掘出航空、大卖场、大学、火车、医院、银行等联播网市场。

　　尽管在很多人看来,这只是一场“模仿秀”,缺乏创新的商业模式。但VC可并不这么认为,他们觉得在这些新兴领域,圈地竞赛还远没有完成,还有着很大的发展空间。

　　根据新生代市场检测机构的调查,目前分众传媒还远不能达到垄断地位,其所占资源还不到中国户外资源的10%。而且随着人们生活方式的逐渐改变,以及科技的发展,要想达到广告资源的垄断几乎不可能。

　　或许明天还会诞生个网吧联播网,或自行车联播网。

　　谁又能说得准呢?

　　“生死”圈地

　　如今,液晶屏的成本越来越低,“分众们”必须实施对资源的绝对占有,才能为模仿者构筑高不可攀的进入壁垒,不但取得强大的市场主导权,同时网络规模直接决定广告的价值,以及对广告主的绝对话语权。

　　所以对于“分众们”而言,圈地或“圈屏”显得尤为重要,关系到其生死存亡。

　　例如从事航空联播网的航美传媒,在1999年成立以后就一直在埋头圈地,甚至和不同的航空公司签订合同使用了不同的全资公司,就在2005年11月,他们在把几个公司合并以后,占据国内大部分航空电视资源的航美传媒正式成立,这时,他们在全国签约的航空公司已经达到9个,拥有2000多条航线上飞机电视和52个主流机场电视节目制作、经营权,占据了中国航空电视资源的93.7%。

　　近几年来航空媒体价值的急速提升,2005年度,中国航空旅客总量达到了2.8亿人次,预计2010 年将超过5.4亿人次/年,成为继美国之后世界上第二大航空市场,这为航美传媒的发展无疑提供了绝好机会,他们的发展速度,甚至使航美传媒的人都感到吃惊。

　　而面对大卖场的玺诚传播,模仿对象是美国的PRN。玺诚传播COO曹志高表示:“在美国楼宇模式牵涉到很多法律问题,是不存在的。而大卖场广告作为对传统媒体的有效补充,在最终销售的环节上直接影响消费者的购买行为,今后它的价值会不断提升。”

　　玺诚进入大卖场之前就认定了这个销售终端的目标,他们自己对自己的定位是卖场电视运营商。在去年11月,在和分众的争夺中,玺诚传播取得了家乐福全国大卖场的资源,这个成为标志着玺诚在全国大卖场确立自己地位的一个标志性事件。后来随着资本的不断追加,公司已经扩展到了家乐福、易初莲花等近700家卖场网络,而在今年不断扩充的资本下,他们在两年内的计划是要进入2000家大卖场和专业卖场。

　　而致力于医院电视联播网的互力传媒,目前最为紧迫的事情,同样是跑马圈地。作为医疗系统最大的屏幕联播网,他们目前已经接近上万块屏,在一线城市二线城市的布局已经基本完毕。目前公司已经在全国20个城市700多家医院接近3000个药店。

　　“我们一般会选择在门诊大厅、候诊室、输液室来放置屏幕”,互力传媒的执行总裁付新华表示,互力希望打造一个健康平台,业务收入不仅仅包括现在的广告模式,而且还包括在医院的线下推广活动。

　　为了精心设计巧妙进入各大医院的门诊大厅,付新华费了不少力气,设立的节目包括很多公益性的政策性的节目,以及医院本身的推广栏目。而对前往医院就诊的病人来说,他们更是铆足了力气,开辟了比如“家庭小药箱”、“健康360度”、“饮食男女”、“健康星观念”、“运动与健康”等节目,而节目和广告的时间安排上也基本上是一半对一半的比例。