媒介融合中的“蓝海”竞争

　　当今，媒体融合成为一种新的趋势。然而，与“融合”紧密相连的是“创新”。在如今开放经济条件下，真正促使传媒产业结构高级化，向资本密集型、技术密集型和知识密集型、高附加值方向发展，并起核心作用的是创新。按国际著名经济学家熊彼特的观点，创新是引进一种新的生产函数，以提高原有社会潜在的产出能力。以广电传媒为例，媒介融合将给中国广播电视带来管理机制、市场定位、组织机构、生产模式、营销模式、竞争模式等方面的创新。

　　从管理机制创新来看，随着广电媒体意识形态和产业建设双重属性的明晰，中国广播电视需要构建起能够处理好事业与产业协调发展的管理体制。在产业发展上要按照现代传媒企业的要求，将原先以行政管理为主的方式向按现代企业法人治理结构的方式转化，从而更加贴近市场，更具有发展的活力和动力。其中又包括创新管理体制、创新产业运行机制和创新激励考核机制等几个方面的具体内容。

　　从市场定位创新来看，中国广播电视需要转变市场角色，实现从传播渠道的垄断者到媒介内容集成商的转变。数字技术出现之前的广播电视业处于“渠道制胜”的时代，谁掌握了渠道，谁就掌握了产业链中最有价值的部分，可以轻易地获取市场利益中的大部分。但是随着数字技术、网络技术等新媒体技术的出现，渠道资源变得极其丰富，广播电视价值链中的利益分配正日益朝着有利于内容生产者的方向转移，广播电视竞争进入了“内容为王”的时代。广播电视机构发挥自身作为专业机构的公信力、权威性和专业能力，由渠道垄断者转向做媒介内容整合和信息解读的内容集成商，以向分众市场提供精确营销服务为己任，这才是媒介融合时代的核心竞争力。

　　从生产模式创新来看，中国广播电视需要实现从垄断内容生产到全民创造的微内容聚合服务的转变。受宣传工具理念及计划经济的长期影响，中国广播电视一直实行的是制播一体这种自产自销式的内容生产模式，一方面因缺乏市场竞争而创新活力不足，一方面随着播出渠道倍增而日益感到力不从心。近年来，中国广播电视业开始试行制播分离，试图引入社会专业制作力量来解决渠道过剩后的内容匮乏问题。随着媒介融合时代的到来，全民生产将是媒介融合时代的主流内容生产模式，通过制播分离的改革将民众生产、社会专业机构生产、广播电视专业机构生产相结合，广播电视机构将从内容生产中更多地解放出来，发挥自身专业特长，集中做好全民生产的微内容的聚合服务。

　　从营销模式创新来看，中国广播电视需要实现从频道专业化到“一站式”服务理念的转变。改革开放后，中国广播电视的产业功能逐渐被开发和重视，受众观念和市场营销理念的产生，使广播电视内容生产开始考虑受众市场细分和针对性生产，提出了节目精品化、栏目个性化、频道专业化的经营理念，为大众市场提供专业服务逐渐成为主流的营销模式。但随着媒介融合时代的到来，一方面是信息资源的海量化，一方面是受众需求的个性化、定制化，营销模式将从原来的大众化集中营销转向一对一适位营销和定制服务，立体式、互动式、个性化、海量化的一站式服务模式将取代过去那些单一化、单向式、规模化、容量有限的大众或专业服务模式。

　　从竞争模式创新来看，中国广播电视需要实现从同质竞争到创新市场的“蓝海”竞争的转变。在前媒介融合时代，广播电视产业是建立在大众传播和广告经营的基础上的，在核心受众市场同质化的市场中进行差异竞争，是广播电视业的制胜之道。在媒介融合时代，新媒介及其服务渠道终端极大丰富，数字技术、网络技术的发展使信息的存储、传递、营销成本极其低廉，这使得针对小众市场、乃至一对一适位营销也变得有利可图，即使是做别人都不肯做的零散的、微利的小众市场，聚沙成塔也能产生巨大的利润，这就是媒介融合时代的“长尾理论”。“长尾理论”意味着媒介融合时代的胜利者将是那些能避开别人聚集的市场和业务，开辟新业务和新市场、提供新的经营模式、新的内容形态的竞争者。

(作者单位：广州人民广播电台)