电视购物样本：谷喜的死亡直播

　　消费者贪便宜、购物公司靠忽悠、电视台选择性失明，这也许是整个中国电视购物行业的通病。在众多中小购物公司中，谷喜只是一个代表，还有更多的“死亡直播”正在一幕幕地上演。

　　“还钱！”2009年11月26日，数百名被拖欠债务的员工、供应商从各地赶到上海，将已经被物业接管的谷喜电视购物公司团团包围。为减少损失，人们找来工具砸坏公司仓库铁锁，扒开护栏后闯入仓库。要不是警方迅速控制住了现场，一场哄抢在所难免。

　　当记者赶到位于张江集电港的谷喜仓库时，已是满目疮痍。几扇卷帘门被撬开，里层的网状护栏被扯出一条可容一人通过的缝隙，少量货物被供应商取出，地面上散落着各类货物出入库单据。而在谷喜公司的网站上还在宣称：公司购物流程完善、货品丰富；售后服务明列；员工数量也达到200多人，丝毫看不出衰败的迹象。

　　而此时，距公司董事长袁建达莫名其妙地“失踪”已达一个星期之久，谷喜随即宣布进入破产倒闭程序......

　　讨“袁”大会

　　“少的一两万，多的有200多万的。这还只是我知道的。”从2009年5月13日和谷喜公司签订合同以来，吴小云所在的宁波宝德电器公司发出了四五十万元的货物，直到11月27日，一分钱的货款都没有收到。据他所知，跟宝德公司有相同遭遇的企业还有很多家。

　　2009年12月中旬，抢货风波已经过去了半个多月。可谷喜购物的供应商们却已经越来越恐慌，因为事情正朝着对他们极为不利的一面迅速发展。谷喜购物的董事长袁建达自“失踪”之后再也没露过面，公司方面委托大成律师事务所代为处理破产事宜。

　　供应商们坐不住了。谷喜不仅拖欠所在办公楼新张江物业公司租金和水电费等逾27万元、210名员工工资逾200万元，而整个公司的注册资金仅仅为200万元。如果谷喜购物“顺利”破产，则意味着供应商们前期垫付的货款将血本无归！

　　2009年12月13日，来自全国各地的45位谷喜购物供应商齐集一堂，商量如何声讨谷喜购物，追回自己的欠款。这些供应商大多来自上海及周边的江苏、浙江，远的甚至有来自于安徽、广东、云南的。据供应商们统计，此次被谷喜拖欠货款的供应商总量达到了100多家，其中登记在册的就有77家，根据大家汇总的数据，仅这七十多家供应商的欠款就达到了3000多万元。

　　现场气氛沉闷而又焦躁，人们一支接一支地抽着烟。尽管供应商们请来了律师进行咨询，可律师的回答让大家大失所望：“如果走民事途径，谷喜资不抵债，申请破产完全合理合法；目前供应商们唯一的希望就是，证明谷喜购物是合同诈骗，通过刑事诉讼的办法，让袁建达承受无限连带责任......”

　　气愤归气愤，但谁也不敢肯定调查结果能证明谷喜购物一定是诈骗。收集证据谈何容易，供应商们唯一拿得出手的东西，只有与谷喜购物董事长袁建达签订的一份份供货合同。如果要搜集更加充分的证据，就需要请律师事务所代理这个案件。

　　官司打不打得赢是另外一回事，请律师代理，又要花钱。难道要冒险再打一次水漂？本来就已经赔了不少钱进去的供应商们犹豫了。

　　袁建达其人

　　讨“袁”大会没讨出个名堂，但供应商的矛头都指向了同一个人——谷喜购物公司的董事长袁建达。

　　“谷喜起来得很早，以前叫在握国际，是国内最早进入电视购物领域的企业之一。”一位接近谷喜的人告诉记者。从1996年起，袁建达就介入了家庭购物领域。在考察了包括美国的QVC、韩国的GS、CJ、现代，以及中国台湾东森等多家知名的家庭购物企业之后，他开始着手在中国筹备自己的电视购物企业。

　　2003年，袁建达在上海建成60个坐席的呼叫中心，进行家庭购物团队的基础演练工作，谷喜购物形成雏形。2006年，谷喜购物在上海张江集电港正式成立。在公司成立之初，袁建达自信满满地对外宣布：“我看好中国未来十年的家庭购物产业，我本人和团队对此怀着无比的信心与激情，我坚信‘谷喜’品牌必定会成为这个行业的一面旗帜！”

　　而在袁建达的个人简历上，赫然写着：“上海谷喜实业发展有限公司董事长，复旦大学MBA、同济大学EMBA双学位毕业。具有敏锐的市场洞察力、前瞻的发展眼光、明晰的思考力、果断的决策力、强有力的执行力，善于在复杂多变的市场环境中成功把握商机。”

　　“一开始，他是很有雄心壮志的。”一位曾在谷喜工作过的员工透露，“谷喜的发展模式是以电视购物为主，网站与电视并行，打造一个庞大的购物平台。企图把这个平台做大后，找投资上市。”

　　当时正是电视购物行业风生水起之际，橡果国际凭借好记星、背背佳高歌猛进，上海文新传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资的“东方CJ家庭购物”也是异军突起。此时，也是袁建达的光辉岁月，谷喜电视购物广告覆盖江苏、浙江和江西等几十家地市级乃至区级电视台，甚至有个别频道24小时都在播出谷喜的广告。就在倒闭之前，仍有10来个电视台在直播或者录播谷喜的广告。

　　不过即使在最辉煌的时候，袁建达在供应商中间口碑也不是很好：“其实大家都觉得袁建达人还不错，性格温和，人也儒雅。可有一个毛病，总是拖欠货款。”许多供应商就是因为这个原因，纷纷离开了谷喜购物这个平台，“你又不给我钱，我不可能总是给你供货。”

　　可也有对袁建达一直抱有希望的供应商，在谷喜的讨债大军中，甚至“欠款最久的还有2007年的账目。”

　　谷喜弊病

　　“袁建达其实是在赌博，赌赢了他就是东方CJ、橡果国际，就是创新营销模式、就是上市公司。”只是袁建达不明白，十赌九输，他的这场赌局注定是一场败局。

　　国内电视购物公司主要分为两种。一种是隶属于广电集团旗下，或者与广电集团合资的公司；第二种是通过到电视台购买时段进行独立经营。而在谷喜购物的内部，网站变成了一种摆设，其最主要的还是只有一种模式：购买时段销售产品。

　　由于上海市场的电视时段价格令企业难以承受，像谷喜购物这样“草根出身”的小型电视购物公司，只能去挖掘其他省市卫视的时段资源，即使这样，购买时段的费用仍旧很高。谷喜购物主打的江西有线三台直播广告，每月的媒体费不低于100万元，再加上其他电视台的录播节目费用也不会低于100万元。这样一来，算上员工工资、电视购物节目制作费用、物流费，整个谷喜公司每月的正常运营费用不会低于300万元。

　　300万是一个什么概念？在电视购物业内，购物公司的收入主要来源于“扣点”：按照商品标价，公司给出一定的折扣，只支付70%左右的货款给供应商，余下的30%就作为购物公司的收入。也就是说，300万的成本，按照30%的扣点计算，谷喜购物每月的销售额必须达到1000万元以[FS:Page]上，每一天做到33万以上，公司才会产生盈利。

　　“谷喜每月的销售额只有五六百万。”在谷喜的电视购物平台上做足浴盆广告的供应商宋杰告诉记者，“这样的销售额，他维持一个电视台的经营都有困难。”事实上，谷喜的倒闭不仅仅是因为媒体费用过于高昂。在电视购物企业的四大环节——商品采购、节目制作、呼叫中心、物流配送上，都留下了袁建达的致命伤。

　　“你说一个小小的电视购物，要分三个采购部，这是什么道理？”一位供应商告诉记者，“他不找采购，谁给他去骗钱啊？”道理很明显，谷喜公司采购部随时都在招聘采购员，而每个在电视购物业内待过的采购员手上至少都有两三个熟悉的企业，来到新公司，自然会把原来的供应商资源一并带过来。在这些产品中，卖得好的销售额能达到几百万元，卖得差的也有几十万。然而，“来的采购找了一个两个供应商来做，看看钱结不到，很快就不做了。”

　　越来越多的供应商远离谷喜而去，没有办法，袁建达只好让采购们在寻找供应商的时候，降低购物公司的扣点。“还是利用大家贪便宜的心理，别的公司扣30%才做的产品，他20%就敢做。”不过这样做的结果是，本来资金压力就很大的谷喜购物，收入又减少了一大截。

　　节目制作的好坏直接影响着产品的营销力，在供应商们看来，谷喜的节目制作团队也是不称职的：“供应商这边出了问题他也不管，有时候做出来的片子根本不能播。还有一次更离谱，约的我9点钟做节目，结果等到12点他们的人还没到齐。”

　　谷喜对外宣传的是，拥有200人的客户呼叫中心。这个看上去光鲜的外表，隐藏的是袁建达好大喜功的心理。“你觉得一个月销售额才五六百万的公司，需要200人的呼叫中心吗？不需要的。”

　　由于电视购物所有的送货、收款都是通过快递公司，在这种情况下，庞大的物流费用让谷喜购物的资金链更是捉襟见肘。在扣点很低的情况下，物流自然变成了巨大的负担。

　　现金流吃紧，拖欠供应商货款自然成了家常便饭。不过，“假如他一个月亏200万，他现在的欠款是6000万，就算不投入一分钱，也可以撑30个月。”

　　三件怪事

　　公司变成了一台烧钱的机器，却想停也停不下来。袁建达很清楚，如果失去现金流，面对的将是当初宏伟构想的破灭，以及数不清的欠款单。他只好将这种拆东墙补西墙的游戏继续玩下去，哪怕等待他的是一个无尽深渊。

　　“袁建达一直拖着这么一个有病的孩子，走到今天。直到病危了，他还想去挽救。”在业内人士看来，谷喜购物位于张江集电港的办公楼一共有两层，按照实际需求来看，其实只需要半层就足够了。“把面子工程做足，才好找投资人来投资。”

　　袁建达不是没有想过自救，他最初联系上了台湾最著名的电视购物公司——东森购物。“面子工程”起到了效果，庞大的办公场地、配置完善的呼叫中心......一切都获得了东森购物的首肯，对方甚至派人去谷喜做了一个星期的实地勘察。袁建达却还是放不下“一手带大的孩子”，双方最后在持股比例上没有谈拢，东森购物转而独自注册了另一家公司。

　　几经寻觅，袁建达总算找到了一家投资商，愿意提供1000万元的风投。可是天有不测风云，2009年9月10日，广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》。要求广播电视播出机构应选择市场信誉好、资金实力强、产品质量有保障的电视购物企业所投放的电视购物短片广告。自2010年1月1日起，广播电视播出机构一律不得播出不具备上述条件的电视购物企业提供的电视购物短片广告。

　　谷喜公司的注册资本为200万元，与广电总局要求的1000万元注册资本相去甚远。在此情况下，谷喜这样的公司只有和取得广电总局颁发许可证的电视台合作，但电视台必须成为控股方。如此一来，风投就丧失了话语权。政策变动，风投撤出，袁建达几乎失去了所有的希望。

　　眼看企业无望，袁建达自知大限将至。但他在9月份风投撤出后，做了三件“怪事”，从而改变了整个事件的性质：一，更改企业法人代表，谷喜的法人代表突然从袁建达变成了另外一个不知名的人，二，转让了谷喜1.5%的股份，让这个有限公司从独立法人变成股份公司，三，将手上98.5%的股权进行质押借款。

　　“他每个月都有几百万的现金流，除去必要开支，总还有剩下的钱，剩下的钱去了哪里？肯定有转移资金的嫌疑。”在供应商们的表述中，袁建达这些举动的目的，是将自然人责任转移到法人上去，为自己金蝉脱壳埋下伏笔。

　　供应商之厄

　　屋漏偏逢连夜雨，谷喜购物的销售额一步一步地在走下坡路。到2009年10月，销售额下滑到了只有五六十万元，缩水了90%。

　　尽管袁建达自己也不清楚公司还能撑多久，但他没想到事情爆发得如此突然。2009年11月，镇江电视台因为拖欠媒体费用的问题，将谷喜购物起诉到当地法院，把公司最值钱的东西——服务器给查封了。消息从企业内部传出，变得一发不可收拾。

　　供应商们慌了神，不断要求退货、还款，可袁建达偏偏在这个时候没了人影。于是供应商找到上海当地的经侦支队报案、找律师、到法院起诉、发动人肉搜索，誓欲掘地三尺也要把这个公司董事长找出来......

　　“他骗我们也不是一天两天了，电视购物都是代销，他给我们承诺的是30天的账期，可一次也没兑现过，目前还欠着我20多万。”一位在谷喜购物做手机广告的供应商向记者描述了袁建达软磨硬泡的“真功夫”，“合同和我们签的是到货后给延期支票，但到投入支票那天支票就跳票了。然后去找他们，老板说资金紧张，给我们一个付款计划，到时间还是没有钱到账。然后再去，刚刚付媒体费用，没有钱。说这样，原来是每周五万，现在变成，周一周三周五各付一万。我们又回去了，到时候还是没有。再去。实在是逼得他不行了他给你付个一两万打发你，有时候还只给五千。”

　　供应商们与谷喜的这种代销关系明显存在着极大的风险，可为什么他们仍然执迷不悟地选择这条渠道呢？

　　“说句实话，这是单位时间内销量最大的一种渠道。一个手机，一个小时可能卖500台、1000台，这是任何一个销售通路不可能达到的。而且电视购物还有一个广告效应，所以许多人宁愿不赚钱也要做。”也许宋杰的话代表着他们的集体悲哀，“好的电视购物我们进不去，也没有资格谈条件，扣点多高，保证金要多少，都是他说了算。”谷喜购物恰恰抓住了供应商们的这个软肋，以极低的门槛引诱着他们。

　　清算

　　谷喜宣布破产之后，袁建达本人再也没有出现过，只是于11月29日开始安排供应商们到位于上海、江西南昌两地的仓库中去提货。12月2日，袁建达委托大成律师事务所进行善后，并成立了破产清算[FS:Page]小组。当记者试图联系清算小组打听情况时，被对方以“无话可说”为由拒绝了采访。

　　中国电视购物市场的产品水平普遍不高，单价很低，更多是靠销量来保利润。消费者贪便宜，购物公司靠忽悠、电视台选择性失明，这也许是行业的一个通病。而宋杰告诉记者：“电视购物的乱象还不仅如此。什么产品都在卖，同一款产品，地面卖、电视也卖，商超卖500，由于电视不够直观，只能卖400，一下子把价格就搞乱了。”此外，“拿谷喜来说，经常一样的产品同时有四五家供应商在供货，大家就拼价格、比谁和采购员的关系好，搞潜规则。”

　　高费用、低利润、低水平竞争、潜规则......这样的行业如何能不畸形地发展下去？就在谷喜倒闭的同时，上海本地还有一家名为“潮流购物”，传言也同样陷入了困境。

　　“国内大大小小的家庭电视购物企业少说也有上百家，大家都是一路烧钱烧过来的。所有的购物公司中，恐怕国内最大的东方CJ在盈利。即使它拥有电视台背景，直到去年也还在亏损。”一位不愿透露姓名的业内人士表示，“在众多中小电视购物公司中，谷喜只是一个代表，还会有更多的问题爆发出来。”

　　此言非虚。

　　袁建达很清楚，如果失去现金流，面对的将是当初宏伟构想的破灭，以及数不清的欠款单。他只好将这种拆东墙补西墙的游戏继续玩下去，哪怕等待他的是一个无尽深渊。

　　谷喜购物如今已人去楼空。

　　高费用、低利润、低水平竞争、潜规则......这样的行业如何能不畸形地发展下去？

　　谷喜购物的付款承诺仅仅是一纸空文。