后媒体时代的媒体

所有形式的内容发布者，从新闻到音乐，都因为消费者不再为内容付费而感到沮丧。至少，他们是这么感觉的。

实际上消费者从来没有真正为内容付过钱，而内容发布者卖的也不是内容。如果商品是内容本身，那为什么那些书、音乐和电影的价格总是取决于承载的介质呢？为什么好的内容价格却没有更高？

一份《时代周刊》58页，卖5美元，折合每页8.6美分。一份《经济学人》86页，卖7美元，折合每页8.1美分。好记者写出来的东西反而更便宜一些。

几乎所有形式的内容发布者都在销售承载介质，而内容是什么却无关紧要。例如图书出版商基于书的生产和分销成本来确定一本书的价格。在他们看来，印在书上的字，和纺织厂印在布上的花纹没什么区别。

从经济的角度上来讲，印刷媒体做的是装订纸的生意。我们都能想象传统的编辑拿到一篇文章后说道：“这能卖好多份！”最后那个s（原文是papers，这里指最后的那个s，译者注）准确地描述了他们的商业模式。所以他们现在赚不到钱的原因就是人们不再需要纸了。

几个月以前我和一个朋友坐在咖啡馆里。我手里有一份《纽约时报》，是周末顺手买的。我走的时候想把这份报纸留给他，我以前一直是这么做的。但是这次跟以前不一样了，就像你想给别人一件不值钱的东西时的感觉一样，我觉得不好意思了。“你...呃...想要这份昨天的报纸吗？”我问道。他没要...

现在承载介质已经没有必要了，内容发布商就没东西可卖了。一些人认为他们将转向销售内容──因为他们一直在媒体行业里。但是他们并没有真正进入这个行业，可能每个人都不在这个行业里。

销售

一直都有人在销售信息，但是这跟内容发布有根源上的区别。并且销售信息一直都是一个边缘行业。我小的时候有人卖股票信息小报，印在彩色的纸上，以免别人盗印。这跟媒体行业是完全不同的两个世界，无论是经济角度还是文化角度。

人们会为那些能帮组他们赚钱的信息付钱。这就是为什么人们会花钱买股票信息，也是为什么现在很多公司会购买彭博的终端和《经济学人》的智库报告。但是人们会为其他的信息付钱吗？历史证明不乐观。

如果读者会为更好的内容付更多的钱，为什么以前没有人这么卖东西？如果这条假设成立，那么在传统媒体行业里也应该成立。那么是那些出版商和音乐厂牌都忽略了这么大的机会？还是这种机会根本就不存在？

iTunes呢？这不是人们为内容付费的证明吗？好吧，其实不是。iTunes更像是一个收费亭，而不是商店。苹果控制了音乐上传到iPod的通路。他们提供了一个方便的歌曲列表，你选了一首歌他们就会在你信用卡上扣个几毛钱，你可能根本注意不到。从根本上来看，苹果是在向每个用户收费，而不是把东西卖给他们。你没法销售内容本身，除非你自己建立了渠道，而即使这样你也赚不了多少，因为收费是一个很大的障碍。一旦费用高得不可忍受，人们就会想办法绕过去，数字内容时代这很容易。

电子书的境地也是一样。谁控制了阅读器，谁就是老大。市场老大可以让内容变得非常便宜，因为他们拥有渠道，所以他们有无数种方法来压低价格。当作者意识到他们不再需要出版商的时候，价格会进一步下降。绝大多数作者都不懂得怎么印刷和分销图书，但是上传文件可非常容易。

软件行业会是一个反例吗？人们为桌面软件花了很多钱，而买来的也是信息。没错，但是我不认为媒体行业能从软件上学到什么东西。软件公司可以赚很多钱，因为首先他们的客户都是企业，如果使用盗版会惹上麻烦。其次虽然都是信息的集合体，但是无论软件的制造者和用户都认为软件跟一本书或一篇文章完全不同。一个Photoshop的用户需要Photoshop，而没有人需要特定的一首歌或者一篇文章。

这就是为什么人们会用“内容”这个词来区别那些不是软件的信息。软件行业是另一门生意。软件和内容在某些方面的界限很模糊，例如一些休闲游戏。但是这些游戏通常是免费的。如果要想软件公司一样赚钱，内容发布商需要变成软件公司，而作为内容发布商，他们在这个领域没有任何优势。

可能最有可能证明人们为内容付费的例子是有线电视，人们依然在为电视节目付费。但是新闻报道不是出版：你并不是在销售内容的一个拷贝。这是为什么电影行业并没有像新闻和音乐行业那样产生利润下滑的原因之一。他们只有一只脚站在媒体行业里。

电影行业能够避免成为内容发布商，他们就避免了媒体行业所遇到的问题。但是这一点仍然不能完全保证。一旦发布内容──把内容拷贝卖给人们──成为电影厂商最主要的内容分销方式，可能他们很快就会变成传统的内容发布商了。而如果他们把电影免费放到网上，他们就是在与现有发布渠道作斗争了，这比成为内容发布商也好不到哪里去（这里的意思是电影厂商卖的是体验，而他们一旦卖内容，无论是传统的卖光盘还是新式的免费发布内容，都不会有什么好果子。译者注）。

显然有音乐行业的人们希望反过来，不再依靠销售唱片获利，而是让听歌的人订阅唱片。但是如果用来发布的流格式内容仍然是MP3，这种方式也不靠谱。

下一步

&nb[FS:Page]sp; 如果不能卖内容，内容发布商们怎么办？有两个选择：放弃销售内容而采取间接形式获利，或者把内容嵌入到人们愿意付钱的东西里。

第一种是现在绝大部分媒体的出路。放弃唱片销售并通过音乐会和T恤衫获利。免费发布文章并通过一打广告来获利。内容发布商和投资者都突然意识到广告的作用，但是广告所带来的影响比他们想象的要大得多。

我并不认为这种影响会在当今活跃在市场上的内容发布商们身上体现出来。形成新的市场格局需要许多炮灰...（原文是能够赚钱的一个字需要从很多人写的很多字中挑出来，太隐晦了，译者注）。

电影行业的方向很难判断，他们可以植入广告，或者他们可以回归传统，让人们都到电影院去。如果他们把电影拍得足够好，人们没准儿就不会在家里看盗版碟了。[3]或者干脆电影行业死掉了，大家都去开发游戏算了。

我不知道市场的变化会有多大，可能超乎我们的想象。人们总是过高地估计他们看到的东西的价值。不过印刷品市场倒是不会完全消亡。

我能看到图书出版商们正在发生的变化。1960年代的出版巨头们就已经开始自问：在人们厌倦买书之前，我们能把书的价格降到什么程度？从电话黄页上就可以看出端倪了。只要它们不能移动，消费者就仍然把它们当成书。

只要印刷图书仍然是唯一的读书方式，这种逻辑就会一直有效。如果印刷图书成为可选项，出版商想要让人买书就要多花些力气了。他们应该还会有一些市场空间，但是很难估计会有多大，因为这个残留的市场的规模不取决于有多少人读书这种大趋势，而是图书出版商能做到多好。

一些杂志可能会继续保持物理形态。时尚杂志很难数字化，至少一段时期内是。但不是所有杂志都是这样。

我不确定这个行业的未来是什么样子，但是我并不担心。这种趋势所带来的好处跟它所带来的坏处一样多。实际上，真正有意思的问题不是现在的形式会受什么影响，而是会出现什么样的新形式。

我写现有模式的原因是我不知道会出现什么新模式，所以我也不知道谁会在这场变革中获得胜利。我可以告诉你如何找到它们。当你看到有企业能够用新技术来为人们提供以前无法得到的东西时，它可能就是最后的胜利者。如果你看到一家企业对新技术没反应，反而希望维系传统的优势以保障利润的时候，你看到的可能就是一个失败者。