付费电视来了：数字付费频道市场营销系列思考

　　我国目前的数字电视发展到现在，人们最为关注的是各地的整体平移情况：比如机顶盒的选型、收视费调整的听证会、平移后信号的稳定性……等等。当然，关于节目平台的搭建也很重视：某地一共下了多少频道有多少个节目包，是否一定要有个高清频道以示平台的高端……

　　当然，数字电视的整体平移是大势所趋，也是数字付费电视频道的生存和发展的物理基础。节目平台中的这些频道，则将是平移完成后实实在在的供用户使用的东西。就像建好了shoppingmall，总要有各式各样的商家进来销售各自的产品。现在丰富多彩的数字付费频道就是各地大厨精心为数字电视用户准备的佳肴。数字付费频道真的来了。

　　虽然目前在不少地方整体平移已经开始甚至完成，节目平台也在陆续搭建，数字付费频道已经开始渗入千家万户的生活。但是付费频道的销售状况却还没有得到足够的重视。各个新兴的付费频道的市场潜力有多大，潜在用户可能有多少，是否要使用各种营销手段来推广，各地网络公司好像还来不及考虑；而节目供应商似乎也在云里雾里，没有想明白频道制作好了，节目落地了，用户来不来购买这件事还应不应该由自己来担心呢？而这中间还有个平台商，他们除了集成各个频道，有时将频道打包，有时把频道单卖，然后把这些频道们统统送上卫星发送到各地网络，也是不是不用管频道的推广和营销呢？这里也许还不单是一个“三个和尚没水吃”的问题，而更多的是一个市场营销能力的问题。各地的网络公司也好，内容商也好，还有似乎最应该来担负市场营销任务的平台商，都似乎没有足够的能力来负责频道的营销工作。那么，到底应该由谁来把这些付费频道真正介绍给需要它们的用户呢？

　　但是，也并非没有未雨绸缪的人，一些网络公司开始尝试学习电信或者移动的手法，建立呼叫中心，建立专门的市场团队，尤其是完成平移的广西省网、深圳天威和杭州华数；还有些频道商也迅速启动仿效国外付费电视运营商，采用建立代理商制度和渠道等方法拉动销售，如广东电视台的欧洲足球频道；部分平台商也试着不定期的开展现场演示活动等吸引用户，如鼎视传媒等。

　　只是这些尝试仍然以地面活动、多方位合作、签约明星发布新闻、参与各大电视节为主，都停留在相对浅显的层面。对于拉动最终用户的销售是否有效，并不能马上下定论。事实上，这些活动只能说是铺垫，只有广东的欧洲足球频道尝试通过代理商或者地推人员，对最终用户进行面对面的介绍和销售，让用户充分了解频道节目后再决定是否订阅。这种做法已经超越了市场推广的范畴，真正进入了销售环节，虽然效果如何暂时还未能得到详细的统计数据，但是这种把频道当作普通消费品，并参照普通消费品的推销手段，是否是更积极的营销方式呢？

　　与此同时，大家都知道，拉动数字电视频道销售的主导力量事实上还是来源于内容，这也是所有媒体发展的公理和定律。没有强势甚至排他性极强的内容，不能让观众看见绝对的差异化，就不可能让习惯了免费电视的观众心甘情愿掏口袋，这是显而易见的结果。为什么在国内私装卫星接收设备屡禁不止？因为那里有其他地方看不到的节目内容：最新的电影、最精彩的体育比赛……还是由于强烈的内容吸引力，让许多人冒着风险私装卫星。这里，大家一定会说，如果卫星电视上的节目搬进数字付费频道，同样的收费，用户必定选择的是数字付费频道。是的，这样的努力，国内付费频道中CHC家庭影院开始尝试，他们花巨资购买国内外最新电影版权；欧洲足球频道也开始尝试，他们同样用极高的代价购买海外版权，包括意甲、西甲、德甲、法甲、荷甲、英冠、联盟杯等十几种赛事。

　　在确立了强势内容的前提下，我国的数字付费频道要建立自己的营销策略，最简单的方法也就是拿来主义，参照国外许许多多的成功案例。在国外，付费电视的引擎频道首先是电影、体育和成人。除去成人频道，我国目前有许多频道设置和定位是与他们相仿的，如CHC家庭影院、第一剧场等与HBO相似；风云足球、劲爆体育、欧洲足球与ESPN相似；还有经典电影、动物星球、探索等等，甚至国家地理频道都能找到对应的国内频道。他们的成功经验，完全可以为我国的付费频道经营者提供有用的参照。