广电新政下的电视媒体变局

2009年9月10日，中国国家广电总局出台新的《广播电视广告播出管理办法》（简称：广电61号令）。在同一天，广电总局还下发了《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》。新的广告播出管理办法不仅对电视广告时限进行了新的规定，还禁止了一些广告内容的播出，并开始严格管理电视购物广告，限定其播出的平台和时段。“广电61号令”对中国电视媒体的影响并不只是引发了电视台的提价风潮，它对电视媒体将产生深远的影响。

媒体格局：马太效应的三条路

中国传媒大学广告学院院长黄升民教授表示，根据各电视台在市场中所处的竞争地位的不同，“广电61号令”对电视媒体竞争格局的影响基本上分三种情况。

第一种，那些原本就供求平衡的强势媒体将通过这一新令而获利，比如央视这样原本就对广告播出控制得好的媒体，新令对其的限制就很小，反而会因为卫视台的提价而导致客户在权衡之后转投央视而使资源自然升值。对黄升民教授的这个观点，我们可以用央视的预售资源受到追捧、广告代理商为争夺2010年黄金资源代理而不惜砸下重金这样的事实来证明。

黄升民教授所提到的第二种情况是，对那些广告时长超标的强势媒体来说，接下来要做的就是通过涨价来保证和增加收入，但是这样可能会导致客户流失，也可能会受益，这是因为客户可能认准了这个平台，能够承受涨价所带来的成本增加。第三种情况是那些收视表现和影响力原本就不够好的电视媒体很可能会遭受损失，因为新令限制了他们两大创收途径：播出电视购物广告和调配全天广告播出资源，而试图跟风涨价却得不到客户的认可，如果维持原来的价格或小幅增长，则必定蒙受损失。所以“广电61号令”对弱势电视媒体的打击还是比较大的。而强者愈强，弱者愈弱，正是马太效应的体现。

市场总量：缩减未必不是好事

清华大学媒介经济与管理研究中心主任的崔保国教授认为，在不涨价的情况下，“广电61号令”有可能造成明年的电视广告市场缩水120亿。根据国家工商总局发布的数据，2008年，电视台广告收入总和为501亿元，那么，120亿元占据了将近25%的份额。

不过，电通传媒认为不能因此就说电视广告市场将会出现衰退。从长远意义上来看，一项旨在净化电视广告环境、规范媒体行为、维护观众合法权益的政策限令实际上对电视广告行业的作用是积极的。而且，中国电视乃至整个广告行业是否兴旺，其根本取决于中国经济走势如何发展，如国内的需求仍旧旺盛，电视广告仍是广度传播的首选。由于广告单价上涨幅度较大，因此，预计总体的电视硬广告投放量仍会略有增长，但涨幅将低于广告上涨幅度。

黄升民教授认为，以15秒和30秒广告的价格为例，与美国、日本等发达国家相比，中国电视广告的价格还是偏低的。崔保国教授提出，120亿元当中的一部分将会通过媒体提价进行弥补，还有一部分将分流到其他类型的媒体上去，比如广告价格要比电视低很多的网络新媒体和平面媒体，其中以网络媒体的机会最大。因此，中国整体的广告市场总量不会出现滑坡。

经营策略：涨价不是唯一的路

“61号令”直接冲击了电视媒体现在的广告经营策略。因此，2010年中国电视台在经营思路上不得不作出重大的调整。

首先，新令可以督促电视台净化屏幕、提高自身品牌力量、提高广告平台价值。换言之，广告越少，观众越多，广告主做广告的效果就越好，那么广告的单价就可以叫得更高。

其次，CSM有关专家指出：“相较于2003年广电总局颁布的17号令，在新的61号令下，电视媒体在晚间黄金段可资利用的广告时段规模有所扩大、灵活性也有所提高。例如，新的政令为电视剧带来两次广告插播机会，而每次的时间限定在1分半以内，这对电视台而言算是一个利好消息，不仅多了一个插播段，而且时长上多出30秒。”CSM客户总监陈晓洲女士补充说明，如果为该段广告标明时长的话，观众可能更愿意等待广告播完，而不是像过去那样换台，1分半中的广告收视率相对而言是有保证的，这也算是一个利好。

而同时，陈晓洲及其同事也认为：“政策又对晚间黄金时段可供播出的广告内容进行了新的规定，曾为不少电视台带来可观收入的电视购物广告将退出部分专业频道的屏幕，上星频道在18点到24点之间也不得再播出此类广告，而且此类广告将被计入全天广告播出量当中。在黄金段优质广告资源供给增加，而可供选择的广告主来源减少的情况下，电视媒体的广告经营竞争将趋于激烈；这不仅对电视台的内容收视和竞争表现提出了更高的要求，也对电视台的广告经营提出了更高的要求。”因此，新令执行后电视台主要面临的问题有三个：

第一，如何制定新的广告价格？定低了，无法实现销售目标；定高了，客户不买账。

第二，如何调整销售方式和优化客户结构以适应新政策和新的竞争形势？

第三，如何分布和搭配广告资源，对现有的广告资源进行精细化运作，依赖有限的广告资源获得最大化的效益？

有业内人士表示，有些电视台对于涨价心里也不是很有把握，很多是先放出风来，试探一下广告客户的态度，而未来能不能真正执行这个价格还很难说。因此，市场能否接受提价，还需要在新的价格表执行之后方能做出判断。而按照30%的平均涨幅去制定新价格的依据又在哪里？根据经验，电视台通常每年都会提价，提价的幅度也与宏观经济形势密切相关，也就是说，经济形势好，可以多涨一些，反之则少涨或干脆不涨。这一幅度基本已成为年度广告价格调整的基础，大约是在10%上下。如果将剩下的20%涨幅与“广电61号令”挂钩，涨价只是为了弥补执行新令而带来的损失，那么，这个损失是没有理由让广告客户去买单的。

就调整销售方式来说，本次提价幅度最大的贵州卫视可谓是做了一番创新。贵州卫视宣布，该[FS:Page]频道每月在35中心城市网晚间黄金时段（19：30-23：00）所有省级卫视排名中将不低于12位。如果收视排名每下降一位，广告执行价格降低10%，并在下月支付广告费用时直接扣除。据悉，这一承诺将被写进广告客户与贵州卫视签订的合同中。

另外，许多业内人士都认为，客户结构不合理也是导致卫视广告收入提升不上去的根本原因。黄升民教授指出，许多电视台的黄金时段长期被几个大客户垄断，往往导致电视台得不到合理的收入，一些医药企业往往在年初广告经营淡季的时候就与电视台签订全年的投放协议，用最低的价格买到电视台各大时段的时间，折扣往往可以低到2折甚至更低，等到广告经营旺季来临的时候很多广告客户想上广告，却发现已经没有档位了。现在很多电视台已经意识到这个问题，逐渐对这些低价的大客户说不。电视台根据其影响力、公信力和可收视人群的稳定效果，终有一天会像“城市分级”一样，呈现出等级划分的趋势。广告主会根据其产品定位、产品价格、电视台的品牌选择不同的电视台投放广告。

在资源优化运作方面，CTR媒介智讯总经理赵梅女士认为，除了提价之外，电视媒体经营单位可能还会有以下举措：

第一，电视台在经营压力加大的情况下，将会进一步挖掘日间节目广告资源的价值，实现日间广告由资源依托型向价值依托型的转变；

第二，由于电视购物被算做广告统一管理，依赖电视购物广告的频道受到冲击，日间广告资源大量空出，连播广告客户将受到优待；

第三，电视剧中插播广告价值提升，将使优秀的独播剧价格上升，电视台购剧成本提高，又会通过提高剧插广告的价格来消化增加的成本；

第四，常规角标及赞助标版等资源锐减，角标广告进一步规范，冠名合作资源受到限制，电视台将加强自办节目创作以及创新植入广告等新的合作形式。

广告主：几家欢喜几家愁

对这一点，CTR媒介智讯的赵梅总经理预测：广告资源减少，将导致广告主的投放成本整体增加。特别是电视购物广告被当作广告管理，对投放电视购物广告的企业资质限制之后，以投放电视购物广告为主的企业会受到较大冲击。

黄升民教授认为，今年的电视台提价幅度在往年是没有过的，各大电视台价格的大幅度增长会影响到广告主的营销决策。电视广告提价过高，很有可能导致一些广告商流失，例如他们会考虑把电视广告的预算放到线下活动促销或者其他媒体的预算中去。

在清华大学崔保国教授看来，大品牌、大广告主的营销预算的结构也许不会发生大的变化，但是小品牌、小广告主就可能面临在强势电视媒体上做不起广告的窘迫，那么，广告投放流向其他媒体的可能性就大大增加了。从这一点上来说，“广电61号令”有可能会加速中国媒体的生态格局变化。

同时，业内权威人士也认为，卫视台广告的大幅涨价受影响最大的不是那些大广告客户，而是广大中小企业和中小广告客户。他们很可能因为做不起卫视台的广告而把广告预算转投其他媒体。

对此类说法，电通传媒的观点是：受价格门槛的制约,部分预算少的客户将无法在主力频道曝光。但由于众多本土品牌和快消品仍依赖电视广告来做传达，如果广告主认为只有通过电视媒体的形象宣传，才会得到最佳的宣传效果。那么，对电视媒体的需求将是刚性的，即使广告价格上涨，他们仍会将电视当做他们最重要的广告投放渠道。如果选择其他渠道，尽管广告价格会比电视广告的价格低，但是未必会使产品达到良好的传播效果。尽管目前以网络为代表的新媒体被炒得很热，但在相当长的一段时间内，还无法撼动和替代电视媒体作为第一大媒体的江湖地位。电视媒体涨价，只能导致广告主或广告公司购买的点位减少，要求广告投放有更高的精准性。不过，如果一些可投可不投的电视媒体也跟风涨价，那么就不做投放了。

因此，电通传媒预测，电视广告涨价之后，企业会更加强调投资回报率，将销量增长与媒体涨幅挂钩。那么，企业都会认为媒体的涨幅过高。但不投放也不现实，加上这次是集体涨价，只能通过一些手段来降低涨幅：全年规划-长期购买，集中投放量，谈判，预付款，打包方案等。

电通传媒还认为，广告主的背景不同，也可能会导致购买策略的不同。比如外资客户和代理公司更注重成本管控，理性的判断后可能会减少电视投放量。而国内客户更感性，市场份额、和竞争对手位置显得更为重要；如能通过谈判拿到一个相对合理的条件，一般都会接受。通常，国内企业和电视媒体的合作形式不太一样。电视台会组合一个整体打包方案给到客户，只规定了黄金时段和非黄金时段播出次数，不明确具体段位，电视台根据资源状况来调配播出。一般这样的打包方案呈现的整体折扣是很低的。价格调整晚间黄金时段的涨幅将大大高于白天时段的涨幅，因此打包方案呈现的涨幅也相对较低，如电视台愿意多配送一些白天档次，涨幅将更低。

对于那些仍然愿意以电视广告为传播主要手段的广告主，CTR媒介智讯认为，由于黄金时段广告资源稀缺，黄金时段广告竞争更为激烈，那么，这类广告主的电视广告投放将流向黄金时段前后。此外，电视剧目前成为许多电视台的保证和提升收视率的利器，但是如果电视剧广告投放成本增加，那么，广告主对电视台自制剧中的植入式广告形式的需求将会增加。同时，由于冠名合作及角标广告受到限制，对自办节目中的植入式广告合作形式的需求增加。这就需要尽快建立一套科学的植入式广告评估体系，帮助广告主和广告公司更有效、更安全地做投放决策。

对于那些受电视台提价影响可能做不起电视广告的小广告主，电通传媒认为，一方面，小广告主寻求更多的富有创意的品牌传播方法，以更高精准性的方式去推动品牌建设；另一方面，一些整合、开发电视台非黄金时段资源的广告代理公司将应运而生，他们最主要的客户就是小广告主。综合多个小客户的力量，寻找在电视上的曝光平台。

广告代理公司：让我如何不理他

有人认为，“61号令”的实施对广告公司而言，不会有太大的损失。因为广告公司赚取的是广告主的代理费，以及年终电视台返给广[FS:Page]告公司的买点。电视台广告价格提升了，广告主支付给广告公司的费用就会相应提升。广告主需要将多出的费用进行分摊，如此推理，电视台广告价格的上涨最终还是消费者买单。

但事实上，面对这样的政策调整，广告公司不可能偏安一隅。广告资源减少，广告公司经营压力加大是不言而喻的。CTR媒介智讯预测，由于黄金时段广告资源日益稀缺，媒体购买资源配置将发生变化，购买相同的GRP，黄金资源所占的比例将降低。其次，电视购物广告被算做广告管理，大量日间广告时段空余出来，日间广告代理将得到加强。再者，硬广告资源减少，对植入式广告等软性广告形式的创意需求增强。创新传播成为广告公司需要面临的重要挑战。

作为媒体购买代理，电通传媒对“广电61号令”的直接反应是：业界惯常采用的保点的购买方式（CPRP保证）将受到严重挑战。

CPRP保证的作法通常为电视台安排日间或深夜进行补点，由于新令执行之后，电视台一方面需要开发日间广告资源的价值，另一方面受到每小时广告播出量的限制，不可能轻易让出日间的广告资源用作补点。还有一个原因导致电视台不敢轻易做出保点承诺，那就是受新令影响，广告收视率可能上升。广告价格上升的同时GRP也上升，CPRP的波动尚不可预知。

电通传媒的想法是，首先要在策略上与客户达成共识，重新考虑是否调低电视媒体在整个媒介组合中的占比。其次，在投放时期的安排上要更加灵活，尽可能与媒体的淡旺季配合起来，比如，在媒体的淡季（通常为3、6、7月份）就可以多投放一些；再次，加大谈判的力度，利用电通的力量去最大程度为客户争取好的折扣。

电视广告本身就是一个市场的供需机制，所以不管是广告代理公司，还是客户，与电视台之间要有一定的共识，了解整体广告会有淡旺季之分，对于媒体成本高低有所认知。至于如何判定在何时以最佳的成本，为客户创造最好的效益，将会是广告代理公司未来的课题之一。

此外，广告代理公司还需要应对两个挑战，一个是配合广告主制定出精准化的投放策略，另一个就是在黄金资源稀缺的情况下，是否能够拿到客户想要的东西。这两大挑战一个考验广告代理公司的策划能力，对广告收视点的精确要求将为广告公司的工作带来明显的压力；另一个则考验广告代理公司的谈判能力和广告代理公司与电视台的关系。

新旧广播电视广告播出管理办法中对广告时长的限定

广电17号令

规定：每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。19点到21点之间，每套节目每小时广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。

问题：广告资源分布不均，在收视集中的时段内，大量广告充斥荧屏。

规定：除19点至21点以外，电视台播放一集影视剧中，可以插播一次广告，插播时间不超过2.5分钟。

问题：针对电视剧广告插播较为集中而且时间较长，影响收视，导致观众流失。

问题：电视购物时长较长，介于节目和广告之间，不利于管理。

广电61号令

规定：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟；19点到21点之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。

变化：广告时长的限制由每天播出总量的20%变为每小时播出时间的20%。但又在一定程度上提高了19点到21点之间的广告插播的灵活性，不再限制这一时段内每小时的广告时长。

规定：播出电视剧时，可以在每集中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19点至21点之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。规定：在电影、电视剧中插播商业广告，应当对广告市场进行提示（设置广告倒计时）。

变化：19点至21点之间播出的电视剧中，被允许可以插播1分钟广告；再者，电视剧中的广告插播被分为两次进行，降低了电视剧广告插播的集中度；第三，向观众进行广告倒计时提示。

新增规定：所有电视购物短片广告作为广告来管理，计入广告播出总量。上星频道每天18点至24点的时段内，不得播出电视购物短片广告。

背景链接

一纸新令引发电视台集体涨价狂潮

广电总局针对广播电视广告推出的系统管理规章是“广电17号令”的《广播电视广告播放管理暂行办法》，这一政令自2004年1月起施行至今，已经出现一些问题，其中最突出的是有两点：一、广电17号令对于电视购物等新广告形式没有针对性的管理条款：二、广电17号令”中规定电视台播出的广告总时长不得超过全部播出时间的20%，这样就使得电视台在安排广告播出的时候，可以在晚间收视相对集中的时间段里大量播出广告，只要全天广告时长的总量不超过全部播出时间的20%就可以了。因此在晚间黄金时段，大量的广告充斥荧屏，引发观众不满。

对这样的情况，崔保国教授认为，如果听任电视广告充斥荧屏，电视媒体的公共性将逐渐丧失，观众利益将无从保证。黄升民教授说，这是一次蓄势已久的、以促进广播电视广告业健康发展为目的的、整肃广播电视视听环境的政府行为。

仔细对比新旧管理办法，我们认为，其中对电视台影响最大的就是对广告时间在全天播出时段中的分配比重，具体内容如上页表格所示。

“广电61号令”一经推出，就引起了业界各方的深度关注，有关专家预测，“广电61号令”如果得以彻底实施的话，将对地方卫视频道的广告营收产生影响。为了应对新政策，&ldquo[FS:Page];提价”将成为2010年各级电视台电视广告策略的主旋律。

电通传媒认为，根据不同频道、时段、节栏目的广告满载情况，会呈现不同比例的上涨幅度。热门卫视和地方台主频道长期以来，为了确保效益，广告超时现象严重，此次受政策影响资源损失较大，预计上涨幅度将达到30%以上;其他次选频道预计涨幅仍在10~20%以内。实际上，这一纸新令也让一些电视频道早就在筹划中的涨价行为更加师出有名。

电通传媒认为，引起电视广告提价的主要原因有两方面：

第一，过去地方卫视频道本身广告收入就少，价格也低，电视购物广告的兴起让地方卫视台的收入刚刚有了一些起色，而新令不仅规定了电视购物广告在一些频道的全天候禁播，还禁止卫视台在18点到24点之间播出该类广告，而且要求把电视购物短片广告计入广告播出时长。这样，电视购物广告就很难再像过去那样，成为部分地方电视台的一条重要收入渠道。

第二，从2010年起，对电视台广告时长的限制由每天播出总量的20%变为每小时播出时间的20%。由于各电视台在每天0点到7点之间的凌晨时段的广告播出量很少，因此，7点到24点就负担了全天大部分的广告播出比重。根据“广电61号令”，7点到24点间播出的广告量应占全天播出量的70%。而目前许多电视台的广告播出现状都超过了这一标准。于是，新令将使电视台全天广告资源流动性降低，晚间广告时长相对缩短，黄金资源更为稀缺（这也可以解释为什么‘广电61号令’一定程度上对央视招标有所帮助。因为央视招标的黄金资源是稀缺中的稀缺）。

果然，根据各卫视频道最新出台的价格政策显示，2010年卫视台的价格出现大幅度增长。例如，江苏卫视晚间平均价格增长31%，山东卫视增长29%，浙江卫视平均增长30%，湖南卫视增长37%，安徽卫视平均涨幅达15%，贵州卫视更是暴涨45%。卫视台的提价程度平均达到20%—30%，远超过往年10%左右的增幅。而具体到某些栏目广告则涨价幅度高达100%，例如浙江卫视的《我爱记歌词》等名牌栏目的冠名、贴片广告刊例价涨幅超过100%。而且，提价也绝对不会只限于卫视台，这将是中国电视媒体对“广电61号令”的普遍反应与对策。

黄升民教授说：“事实上，‘广电61号令’的影响主要集中在几个强势的东部卫视台和几个弱势的西部卫视台，东部卫视台的满档率普遍超标，而西部卫视台则更多地依靠电视购物广告，新令出台后，东、西部卫视台的涨价幅度高也就顺理成章了。”