盘点2009年中国广告业：一份意外的答卷

　 去年的此时，大约多数人没有预料到2009年是以一个正面的心情划下句点的。2008年11月某权威杂志向笔者征稿，编辑在笔者7.5%GDP成长的预估旁批注“太乐观”， 对于笔者提出“老外不行找老农”以内需提振经济及中国消费者仍信心饱满两项支持论点，也不太以为然。那篇征稿到底注销没有，我都不确定。但此时再回顾，2009的确一路照着这样的主轴在发展，主要是政府以振兴政策在拉着这条轴线，各行各业包括广告、媒体也在顺应这条轴线走。

　　在谈2010前让我们先仔细回顾一下2009， 也可帮助我们将未来看得更清楚。

　　图1-中国GDP增长率示意图

　　2009——GDP保八成功，广告量双位数成长

　　2009年国家提出“保增长”的工作方向，并投入四万亿建设基金，以GDP 8%的成长为目标，第一季6.1%GDP的数字令大家还有点心惊，接着第三四季的拔高、快速增长让大家吃下定心丸，根据12月7日社科院发表的《经济蓝皮书》预计全年的GDP增长速度可以达到8.3%以上。

　　2009年广告量前三季同比增长13%，季节性变化大致跟随GDP的增长脉动，显示两者紧密相关。广告主在Q1仍考虑到金融危机的影响相对保守，Q2开始信心回稳，加上对长假消费的成长预估，广告投资开始出笼。

　　图2-中国广告量增长趋势图

　　（1）前二十大广告类别占了整体广告量的43%。洗发精牙膏这类的日用品因P&G及Unilever等大广告主的广告量萎缩而呈现同比下降趋势，高价滋补品广告量也同比下降13%。

　　（2）顶新集团康师傅及娃哈哈集团全力抢攻饮料市场，果汁（143%）、即饮茶（92%）广告量大幅增长，百事可乐的大幅投入也使碳酸饮料同比增长49%。

　　（3）都说女人的钱最好赚， 厂商领略到“女力”商机，健康瘦身饮品广告量同比增长163%， 护肤产品也增长接近70%。

　　（4）电信服务业者抢占3G业务相关产业广告量也增长40%。

　　图3-中国广告量季节性增长趋势图

　　2009——电视、网络成长双引擎

　　2008年底我们曾预估受金融危机影响，“宅媒体”将引领媒体市场的成长，从媒体的接触行为来看，电视的地位仍然不动如山，户外媒体整体仍有一定规模的影响力，但网络的成长却是势不可挡。从新生代的资料来看，其受访者主要在一线及省会城市，过去一周的网络接触率已达50%，即一半的人口有网络使用行为。

　　从广告量来说，电视增长率14%，成为整体广告量的成长动能。而2009年中国总体网络广告市场规模虽然受到经济危机影响增长不如预期，但整体来看今年仍将维持增长力道，除了2009Q1同比低于去年之外，2009Q2、Q3同比都高于去年，特别是Q3单季达到57.4亿人民币，也是首次单个季度超过50亿人民币的季度。前三季同比增长7.47%，预期2009Q4也将较去年同期至少超过15%以上增长。

　　图4-2009中国广告量类别及广告主增长状态图

　　TV:省级卫视战略突起

　　毋庸置疑，中央电视台仍然是是中国最具优势的电视媒体，从其2010年黄金资源广告招标再创新高突破百亿大关可见一斑。另一方面，近几年各省级卫视战略突起，资源及企图心的增大，势必引起一波客户结构及投资的重组。卫视的优势也或许更加能展现对创意想法的执行弹性，更能呼应客户在品牌内容（Branded Content）创造上的需求。

　　图5-媒体接触率趋势图

　　网络:年轻族群为网络推手；网络媒体运用类型多元扩展

　　几项关于中国网民的事实:

　　◇ 338,000,000 网络使用者（2009年7月）

　　◇ 159,000,000 女性网络使用者

　　◇ 162,000,000 博客写手

　　◇ 35.5% 网吧上网者

　　◇ 16.6 平均每星期上网16.6小时

　　◇ 155,000,000 手机网民（2009年7月）

　　中国用户的数字消费习惯

　　◇ 近两年新增了50%的网民，相较而言新网民更加年轻

　　◇ 对于大多数新网民来说，在线娱乐、网络互动、网络信息及网络应用是他们使用互联网的主要四个面向

　　◇ E-commerce电子商务在线支付系统的诞生使网上交易变得简单容易在线交易额如预期中增长迅速

　　◇ Search搜索引擎——搜索引擎在当地政策下应运而生的科技迎合了当地的环境， 百度开创了搜索引擎类网站的游戏规则

　　◇ SNS社区网站——独生子女政策导致了中国用户对虚拟、交友的渴求

　　各主要类型网站的排名

　　◇ 腾讯和新浪在综合网站竞争激烈排名中分处一、二位

　　◇ 淘宝网强势占领购物网站龙头无敌手

　　◇ 校内网居社区类网站首位但仍有各类参与者竞争其中

　　◇ 太平洋时尚女性及YOKA时尚网分居女性类网站一、二位

　　◇ 搜房网在房产类网站遥遥领先

　　品牌图形、搜索引擎及视频为三大广告类型

　　根据艾瑞发布2009Q3的中国主要形式网络广告市场规模比重，品牌图形广告市场份额止跌企稳，环比增长达27.1%，自08年Q4以来环比增速首次超过搜索引擎市场。而视频及富媒体广告市场规模大幅增长47.8%，市场份额升至10.6%。这样的结果除了显示客户对于新媒体类型的认可之外，更重要的是，显示了广告主对于市场的信心回升，更愿意在品牌上进行广告投资。

　　我们可以从图19IAB所公布的2009上半年与2008上半年同比各种不同形式网络广告的市场份额占比，以及图13-17艾瑞的各种不同网络广告市场份额占比发现，不论美国或者中国，搜索营销在经济危机的刺激下，广告主寻求更直接有效的广告投资，从而刺激以成效计费的搜索营销市场份额占比巨幅成长，但从艾瑞公布的2009Q3数据来看，可以发现当市场信心回稳，广告主将逐渐将广告预算调整多一些投资在品牌广告上，因此，我们认为从2009Q4起，搜索营销的市场占比成长将会随着经济复苏逐渐趋缓。百度是中国也是世界上最大的中文搜索引擎提供商，在中国具有62.5%的占有率。

　　在线观看视频已经成为中国网络用户的一个最重要的网络使用行为之一，使用时间与频次也大幅增加，特别是许多提供视频服务的网站开始提供许多热门的电视剧播放，有许多用户开始转向互联网去收看热门的电视剧，这些行为对于电视的收视时间与行为，将造成重大的影响，但另一方面，网络视频也可以被视为电视收视行为的一个重要的延伸。

　　口碑营销成为网络营销最热门手段

　　口碑营销俨然成为2009年网络营销最热门的手段与话题，从08年的王老吉到09年的贾君鹏事件，引起广泛的注意，没有一个人不想如法炮制、一炮而红。从调查数据来看，网络社区的使用时间大幅成长，口碑对于用户的影响力已经越来越大，但是口碑绝非仅是创造一时话题，更重要的是累积长长久久的良好口碑与用户互动。

　　E-commerce网购已达关键多数 （critical mass）的市场规[FS:Page]模

　　超过六千四百万的中国居民曾经上网购物，25%的网络使用者宣称他们非常喜欢上网购物。相信你已经惯常看到办公室里女同事收到网购寄来的毛衣、化妆品，男同事收到团购寄来的特色鸭舌卤味。2009年预估网络销售规模为2400亿人民币，到2012年将翻番3.3倍。在 C2C网购网站里淘宝占据82%的份额，处于几乎难以撼动的位置，即使是B2C它也拥有20%的占有率。

　　2009——户外:另一个荧屏世界的延伸

　　数字化的影响力也正在延伸到户外媒体，这股影响力无所不在地渗透到我们的生活细节里， 因为它出现在我们所工作的大楼里、我们娱乐唱歌的KTV里、我们所搭乘的交通工具里。

　　在中国超过100个城市有户外数字电视， 你在家里电视所看到的广告， 隔天在上班大楼的电梯里也看得到。

　　许多广告主现在将屏幕视屏的概念运用得非常灵活，譬如欧莱雅、P&G等客户，他们结合网络上的影片分享网站及公共交通工具上的LCD屏幕，播放含有他们品牌内容的网络剧。

　　2009——平面:小众里面掘金矿

　　平面媒体在内容上面临网络的竞争，在免费与及时性都不如网络的情况下，平面势必要往深化专业的方向去走，即使报纸短期仍具备大发行量及涵盖率广的特性，但策略性转型及找到优势目标群仍是迟早必须面对的问题。

　　2010年趋势预测

　　1. 2010年GDP增长预估9%， 广告量亦将形成增长格局

　　中国社会科学院2009年12月7日发布的《经济蓝皮书》预计，如果2010年世界金融危机不再进一步严重恶化，国内不出现大范围严重自然灾害和其他重大问题，GDP增长率将稳步回升到9%左右。广告量一向与GDP有正相关，预估2010年也将呈现上涨格局。

　　2. 电视媒体广告价格大幅上涨，传统媒体的品牌传播成本增大，广告主面临资源保卫战

　　2009年国家广电总局发布了多项政策调整电视广告，特别是61号令对电视广告市场产生了一定的影响。61号令在2010年1月1日就要正式实施。由于新令从内容和播出两个方面做出了严格限定，广告资源量的增长空间受到了严格的限制。根据CTR预测， 2010年电视广告的平均涨幅约达到24%。当然有些媒体是通过直接提价的方式明涨，而有些媒体则是通过减少折扣的方式暗中涨价。总之，电视广告的价格上涨已成必然。

　　传统户外总是和宏观环境密切相关。北京在奥运前对户外广告进行了大范围的严格治理，而上海世博600天前就发布的行动计划纲要，从户外设施规划，到出租车和公交车广告予以限制，资源紧俏也将促使传统户外的价格日益看涨。传统媒体成本进一步增大，广告主在预算的压力下会更理智地选择媒体。如何提高广告花费的性价比是广告主的重要考虑。相比传统媒体的到达率趋于饱和态势，网络媒体将有更大的增长空间。

　　3. 网络口碑监看调研成为必备工具

　　网络口碑传播的快速与广度已经到了必须有一套危机处理的模式来回应。首先必须有监看调研工具来了解影响的层面及范围，目前市面上已经有数家这类调研，未来一年将获得更大范围采用。

　　4. 大明星由网络世界产生

　　大多数台湾人大概无法理解小S在内地有多红，也无法想象这边的白领下班后抱着计算机从网络上看《康熙来了》觉得一样好笑，台湾观众只看到小S因表演风格太夸张而无法在内地主持节目的新闻。可能有人也无法想象为何要请一位节目并未在中国播出的老外代言，这发生在演出《越狱（Prison Break）》的男主角Wentworth Miller 身上，虽然片子未在中国播出，但年轻人早已透过视频网站认识他，从而使他获选为中国GM的代言人。未来很多的“主流”大明星是由网络产生的，广告主要擅加掌握哪些节目是网络族热爱在网上收看的，以辨别出最佳代言人。

　　5. 行动社区网络大幅成长

　　社区网络已经蓬勃发展，2010年将在行动网络上更加升级，3G开通创造出更大的爆发力， 是广告主应该布局的一块金矿。

　　6. 抢占视频网站平台消费者， 品牌内容及客户自制节目将更行成长

　　在视频网站收视越发成熟，累积更多数量的观众群后，它也成为广告主能够置放品牌内容（Branded Content）的理想平台，未来将有更多广告主的自制节目，让视频网站搭载品牌讯息传递出去。

　　2010， 精采可待！

　　本文转载自《创意传播（即广告大观·综合版）》，2010年1月刊