虎年网络春晚三大亮点：多媒体融合效应凸显

如果说前几年的网络春晚通过叫板央视，更多是展现一种姿态，那么今年的网络春晚则真是应了虎年之景，大有渐成气候之势。据《每日经济新闻》报道，近期正在或将要播出的大大小小、各种类型的网络春晚达十数台，更首现面向细分受众的儿童网络春晚。

　　红火的形势一度给人新媒体大有取代传统媒体的印象，但从内容、运作模式、广告收入等方面比较后可以看出，短期内，以网络春晚为代表的新媒体与传统媒体融合互补仍是难以改变的大势。

　 虎年网络春晚三大亮点：多媒体融合效应凸显

网络春晚在经历了最初略带实验性的浅尝辄止后，终于在虎年迎来真正意义上商业运营和操作，并呈现两大新亮点。

　　首先，今年的网络春晚各方群起响应，规模之大颇受关注。据不完全统计，今年推出的网络春晚有十数家。除去年吹响挑战央视春晚集结号的“山寨春晚”将更名为“民间春晚”继续闪亮登场外，一些城市如张家界、泸州、深圳等也将推出独具地方特色的网络春晚。同时，第一媒体6日以“风景这边独好——‘春网开元’中国互联网首届首场网络大拜年”拉开了网络媒体春晚的序幕。随后，搜狐、网易、千橡互动、凤凰新媒体、TOM网、千龙网、新浪等8家网站各自筹办的晚会将接力发布，从农历小年夜开始连续每天播出，直至除夕。

　　其次，多媒体融合效应凸显。据了解，北京电视台联合新浪、北京移动举办的“网络互动春节联欢晚会”，虽然本质上还是延续传统春晚的套路，但是在细节、创意来源和传播方式上有所创新，更首次融合电视、网络、手机三大平台，试图打破传统电视春节档的市场格局。

　　再次，虎年网络春晚立意更新颖，更趋向于代表“民意”，开始在细分市场上做文章，更加迎合广大网民个性化和多元化的需求。除了一些各具特色的网络春晚如北漂春晚、国学春晚等即将推出外，首台针对儿童打造的网络春晚更是成为全国媒体关注的焦点。据悉，该台晚会由大型少儿科幻电视系列剧《快乐星球》剧组打造，将面向全国小朋友征集才艺视频，从中选出最精彩的视频串联起来，编成网络春晚的节目。届时，全国三亿多小朋友将有一台属于自己的晚会。

　　是叫板央视还是互补？

　　如火如荼的网络春晚预热了人们对新年的期待，也为自身积累起足够的关注度。有网友将2010年称为网络春晚元年，更有观点认为，网络春晚是网络媒体叫板央视等传统媒体的凸显，预示着新媒体迸发，进而实现超越的起点。但是从网络春晚整个操作过程上看，说“叫板”稍显底气不足，毋宁说是新老媒体的融合互补。

　　从多台网络晚会推出的时间可以看出，各家都极力避免与电视春晚“撞车”，多利用小年夜到除夕这段空档推出自己的节目，尚不敢染指年三十的黄金时间段。而民意调查也显示，尽管网络春晚由网民当家作主，但央视春晚仍是一年一度必不可少的“年夜饭”，过年看央视春晚已成为民俗。

　　在内容的质量和丰富度上，网络春晚也无法与央视抗衡。央视以其强大的号召力吸引了最优秀的人才和资源，并且借助于广阔的平台，吸引足够的资金来支持其创意的实现。在崇尚个性的时代，人们对“创意”永远不会审美疲劳。

　　网络春晚或许不缺乏创意，但是缺乏将众多网友创意整合、提炼、实现的能力和资本，其所依托的新媒体平台尚处于初始化阶段，故其广告市场主要建立在小品牌企业上，网络春晚在成本、内容上的压力还很大。

　　虽然短期内网络春晚无法与央视春晚叫板，但是其存在却可以弥补央视春晚的不足。网络春晚主打网民互动牌，在互动性上更具优势。在内容上，网络春晚可以充分借助当年网络热点，把那些娱乐、轻松、搞笑的东西搬上舞台，拉近与网民的距离。由于其灵活多变的特性，网络春晚可以在细分市场需求的基础上适时推出各具特色的节目，弥补受体制等限制的央视春晚模式的陈旧与滞后。因此，从短期来看，二者的融合互补仍是大势。

　　新媒体欲实现长远发展，先需走出“山寨”圈

　　网络春晚的红火再次引发人们对新媒体未来发展的关注。不久前视频网站遭遇政策面和国家队——中国网络电视台的联合围攻，一度处于生死线上，更加凸显出短期内难以突破成本压力大、广告渠道小等行业短板的新媒体生存之艰难。即使红火如网络春晚，也很难使主办方轻松，短期内网络春晚尚无法分流央视春晚的广告客户，更难切动春晚市场的大蛋糕，只能分得一杯羹。

　　新媒体的兴起伴随着“山寨”文化的流行，一时间“山寨”充斥互联网的各个角落，占尽传统媒体的风头。但是不用多久，审美疲劳的网民也会厌烦言必“山寨”的原创精神缺失和单调。新媒体要实现长远发展首先就要走出“山寨”圈，在提高内容质量和创意上有所作为，摆脱粗制滥造的空洞模仿，才能获得长久发展的源源不绝生命力。

　　除此之外，确立科学的盈利模式至关重要。据第一视频主办方透露，此次网络春晚投资不菲，但不会亏损，甚至还小有盈余。这让我们看到了新媒体的春天。春晚市场以高度的关注度和聚集效应一直都是广告客户力争亮相的舞台，但是并非所有的客户都有在央视露脸的实力，这就为新媒体提供了广阔的生存空间。在提高网络平台的权威性和美誉度的基础上，新媒体有可能争取到更多客户。届时，获得足够资本支撑的网络媒体将步入良性发展的轨道。