以中移动为介质全面解析“咪咕明星学院”与“快乐女生”的商业模式

从2004年第一届“超级女声”举办以来，选秀成为大陆音乐界推出新人的重要渠道，造就了李宇春、张靓颖、周笔畅、陈楚生、蒲巴甲等当红新人。“超级女声”也发展成为“快乐女生”、“快乐男声”，尽管观众对选秀节目的新鲜感日益降低，但关注度依然持续高涨，09年“快乐女生”尽管调到了晚上9点以后，收视依然创出新高，也是09年音乐行业最重要的热点事件。

说到当今的音乐行业，就必须要提到中国移动，数字音乐已经成为唱片公司收入的主要来源，其中中国移动的彩铃、振铃、全曲等音乐业务收入占到了数字音乐的绝大比例，中国移动已经成为大陆音乐发行的核心渠道。随着向“移动信息专家”转型，中国移动也不单单卖歌，而是要整合用户规模巨大的音乐、飞信、手机报、139邮箱、移动梦网、139社区等自有业务并联合传统媒体以及音乐行业来打造新人。所以中国移动从09年11月启动了新人营销项目，并联合东方卫视打造了“咪咕明星学院”电视节目，一方面调动音乐行业优质资源来推出新人，增加对音乐行业核心资产的影响力；另一方面推动飞信、手机报、移动梦网、139邮箱等自有业务向媒体转变。

“咪咕明星学院”和“快乐女生”从观众层面来看是基本一样的，但是其商业模式是完全不同的，在这里做一个大致的比较。

首先，在调动音乐行业资源方面，“咪咕明星学院”是中国移动联合唱片公司一起来推新人，“快乐女生”是湖南卫视自己推。“咪咕明星学院”的新人归属于唱片公司，唱片公司把自己力推的新人推荐出来，在电视节目中竞争。中国移动享有新人的部分权益，比如经纪、演出活动等。因为所有权清晰，自己的孩子自己抱去养，唱片公司也有积极性拿出自己的优质资源来一起推广，比如唱片公司纷纷拿出自己最好的大牌艺人，到节目上支持新人，带动新人的人气。SHE、潘玮柏、羽泉等众多艺人都在节目上为新人加油。所以“咪咕明星学院”是音乐产业链在共同推新人。“快乐女生”是湖南卫视充分整合自己的媒体资源，从大众中选出新人，在节目中充分曝光，积攒人气，然后把这些新人交给湖南卫视自己的艺人经纪公司天娱来培养。“快乐女生”是在利用媒体的资源在推广，音乐行业的资源利用的少，各大唱片公司较少参与。而天娱自己的音乐新人推广实力和资源又比较有限，这也是09年快女前三名选出来之后很快就趋于沉寂的一个重要原因。不过，从另外一个角度来看，“咪咕明星学院”因为参与者众多，需要协调的环节较多，对管理提出了较高的要求；而“快乐女生”的执行主体单一明确，协调环节较少，也更有可能集中资源把某个环节的效果做好，这也是为什么“快乐女生”的宣传操作环节一直做得很好的重要原因。总的来看，目前的商业竞争已经是价值链的竞争，举价值链之力、整合了价值链优质资源的竞争方式将更为有效。

其次，在盈利模式上，“咪咕明星学院”的盈利重点在于音乐业务收入；“快乐女生”的盈利重点在于广告收入。对于中国移动来说，“咪咕明星学院”的赢利点主要有三个：其一是通过新人的推广，吸引更多的用户更频繁地使用音乐，从而获得无线音乐俱乐部、彩铃下载等音乐业务的收入；其二是在新人推广中，整合手机报、飞信、移动梦网、139邮箱、139社区等自有业务平台，让业务成为媒体，让更多人使用业务，从而获得自有业务的收入；第三是分享新人的演出、经纪等收入。对于唱片公司来讲，通过推出新人来获得新人的唱片、数字音乐、演出、代言等收入。“咪咕明星学院”的盈利模式更专注在音乐收入上，为唱片行业把饼做大，所以就会更为关注新人的成长，只有新人获得了成功，音乐的大规模收入才能成为可能。对比来看，“快乐女生”对于湖南卫视来讲是一个电视节目，占据了湖南卫视大量的媒体资源，收入的关键是广告费，所以湖南卫视要加大宣传力度、炒作力度，把这个节目做成是关注度最高的节目，从而能卖出高额的广告费，至于新人的收入，因为在传统的音乐盈利模式中新人在前期都是要大量投入的，收入较少。因此对于湖南卫视是其次的，有当然好，没有也不影响大局。从盈利模式的对比来看，“咪咕明星学院”关注音乐收入，也必然更关注新人的长期成长；“快乐女生”关注当期广告收入，对新人的长期成长的关注度会比较低。

再次，从后期新人发展来看，“咪咕明星学院”的新人受到了中国移动、东方卫视、唱片公司的持续支持；“快乐女生”的新人主要依靠天娱公司的运作。对于“咪咕明星学院”的前三强，中国移动会从加大新人歌曲推广力度、新人成为动感地带代言人、组织新人巡演等方面予以支持，歌曲推广可以直接获得音乐业务的收入，中国移动对于前三强的营销目标是500万元收入，这意味着新人可以直接为唱片公司带来收益，从根本上解决了新人推广的收入瓶颈，从而保障唱片公司为新人制作精良的专辑并加强宣传推广；成为动感地带代言人，将会极大地提升新人的知名度和美誉度，得到更多消费者的认可；同时新人巡演，也将加强艺人和观众、粉丝之间的互动、了解，更有助于培养粉丝群；东方卫视会在推广、电视剧制作等方面给新人提供多方位的机会，更有助于新人的宣传推广，快速地培养消费者的认可，快速地和观众混个脸熟；唱片公司会在专辑制作、形象打造等音乐专业方面给予新人以全面的支持，因为获得了较为有保障的音乐业务收入，唱片公司也会更认真、更精良地持续培养艺人，比如找最好的音乐制作人来为新人打造专辑。上述三方的通力合作从根本上解决了新人推广的现实问题和长期问题，通过音乐价值链的优质资源保障新人的成功。反观“快乐女生”新人的后期发展，得到的支持主要是湖南卫视的媒体支持和天娱公司的持续运营支持，但由于音乐行业依赖无线音乐收入的现实，天娱缺乏持续的收入支持来保障新人的持续发展，同时天娱也很难有精力和足够的资源来推广多个的新人，因此天娱会选择把新人尽快卖出变现。而目前的市场环境下，唱片公司在花钱接收新人的商业决策上也非常谨慎。这就造成了09届“快乐[FS:Page]女生”趋于黯淡的现状。

以上是从音乐价值链资源调动、盈利模式、新人后期发展等三个方面对“咪咕明星学院”和“快乐女生”做了简单的对比，总体来看，在商业模式上“咪咕明星学院”更能保障新人的持续发展，价值链更为成熟。但是商业模式的完善并不能保障节目的成功，湖南卫视在节目制作和市场运作上的实力一直是“快女”节目成功的保障。所以，“咪咕明星学院”一方面需要充分调动传统媒体平台的积极性，加大对节目的宣传推广和炒作；另一方要真正地把飞信、手机报、移动梦网、139社区、139邮箱等自有业务整合起来，发挥这些业务的媒体属性，扩大影响力。