王先庆：央视春晚的市场迷茫与品牌创新

自有了春晚以来，没有拉过一场，但也一直没有为它写点什么观感。然而，看完今年的春晚后，实在憋不住、忍不住，不吐不快。一句话，央视春晚作为一个文化品牌，正在经历市场生命周期的坎，越办越差可以理解，但无论如何，也不至于“堕落”到现在这种程度吧？整个就象一个由朱军、周涛等人主持，由赵本山、阎维文、李谷一等人参与的家庭PARTY或老朋友聚会，其他人只不过是串串场。就如同我们开学术会议时，也偶然请川剧变脸或云南民歌来助助兴一样。

2010年春晚最大的问题是它的市场定位出现了迷茫，好象在在照顾全国不同区域、不同年龄、不同文化的所有观众，但实际上，由于它固有的缺陷而又不可能兼顾到。问题的核心还在于它不仅照顾不到所有的观众，而且还失去了原有的观众、市场和客户。具体说来，存在着三大问题：

一是从主持人和演员阵容过度“老化”。

象李谷一、赵本山等人，尽管大家都他们都很尊敬，也知道他们对中国的文化事业做出了巨大贡献，但是，年复一年的看着他们在春晚的舞台上才思枯竭、演出模式老化、形象千篇一律，实在倒人让人难以产生愉悦。我会更尊重他们呆在台下作为观众，更愿意看到他们的学生站到台上，那怕这些学生水平不怎么样，都比他们自己站在台上好。否则，我中国近十四亿人口，难道真找不出象样的演出人才了么？为何让我们这些台下的观众感受到的是一种人才缺失、形象老化的气氛？

赵本山老师（应该叫董事长合适些）的《捐款》中的采访及“全球直播”，整个内容不是多年来春晚那些节目翻来复去的翻版么？从内容到形式不显得老套么？我看了小沈阳和毛毛他们今年在辽宁台办的春晚会演出的“超级粉丝团”，就觉得比现在这个《捐款》都好看多了。李谷一老师、阎维文老师们演唱的这些歌，几十年一贯制的“引亢高歌”，唱得再好，也都腻了，何况，有时难免是一种拿腔拿调、声嘶力竭。不仅让人难以娱乐和轻松，而是让人感到可怜和同情。岁月不饶人，从他们身上似乎看到我们每一个人在衰老的痕迹和影子。有时想高兴都高兴不起来。此外，象王菲的复出，有意义么？本来对她还有点好感的，但看了这个节目后，一点残余的美好都被扫荡干净。

对于这次春晚中出现的新人，无论相声、戏剧还是演唱方面的，似乎都没有特别让人耳目一新的。至于新人，可能主要是那些伴舞女郎。我可能好色了点，印象较深的，似乎更多的站在演员背后伴演的青春美女，她们的舞姿和美貌似乎比主演者更吸引人。当然，也为那16个歼击机驾驶员的英姿所震撼。其他的，真的说不上什么印象了。

二是演出内容缺少创新和亮点。

我不懂影视，但对市场和品牌有点了解，因此，只能从市场和品牌的角度来评判。看完今年的春晚，印象比较深也比较好的就是“小虎队”。他们的演唱和表演有两重意义，一是借“虎年”之机，将这支解散了很久的已经变成了“老虎”的小虎队聚拢到一起，有一种创意的力量；二是他们的着装和风格，让我们这些六十年代、七十年代的人有一种时光倒流的感觉，从他们身上看到了逝去的岁月，依稀了勾起了自己的回忆。此外，刘谦的魔术表演确实吸引人，但凡事“一而再，再而衰”，如果明年，还是刘谦上场，即使其魔术再有吸引力，但有意思么？一样的人，一样的歌，一年的期待，换来的是一些不痛不痒的节目。你们是不是更多的是在自娱自乐？！！！无论主持人，还是演员，你们都那么严肃，那么庄重，一个个字正腔圆，一个个慷慨激昂，你们是在做竞选？还是参加辩论赛？

　作为娱乐，作为春晚，你们的幽默哪里去了？

三是地域文化的照顾不周。
　央晚春晚，是一个给全中国人和全球华人看的综艺节目。无疑挖掘各民族和各区域的传统文化和优秀文化是一种责任。但从今年的央视春晚看，从“彩去之南”、“姑娘我爱你”到“捐款”，广西、云南、西藏、新疆、内蒙古到东北，从西南、西北到华北、东北，似乎都照顾到了，但华南、中南、华南区呢？

整体而言，央视体现的文化是一种北方文化，许多节目和语言风格似乎就是一个长江以北地区的区域晚会，例如“捧哏”，绝大多数南方人就不知道是怎么回事。可能北方人觉得很有趣，但南方人可能觉得莫名其妙。不过，这没有关系，因为中国地域广阔，多了解一些其他民族和区域的文化未尝不可。但问题，其他区域的文化，尤其岭南、海南、闽南、湖南等地的文化有兼顾么？

更可气的是，迄今为止，央视春晚出现的稀有粤语节目中，几乎没有一次是以正面的方式解析和传播南粤文化的。这些的“超级促销员”简直就是对整个粤商的一种丑化和歪曲。据我了解，粤商文化务实、低调是主流，在开拓市场方面有他自己的风格，但这种“阴阳怪气”地不择手段的促销，绝对不是粤商的主流。当然，这也怪粤语文化的不争气，人家每个民族、每个省份几乎都有普通话版的流行歌曲，为何广东就没有？？？西藏的藏语我们听不懂，但他们的天路、青藏高原、姑娘我爱你，不都是全国人都能唱？从这个意义上，粤语的固步自封也正成粤语文化走向全国、走向国际的最大障碍。连香港艺人都在用普通话演唱，可广东本人的娱乐文化却越来越远离国人，开始被国人所孤立。

因此，从这些春晚的整体策划来看，几乎不知道它要传达一个什么样的品牌形象，它的观众群体是哪些人？至少，这样的节目体系和风格，对于80后、90后是缺少吸引力的，太沉闷、老化，缺少清新、活跃、闪光的元素，或许他们更愿意看湖南卫视的娱乐节目，追逐李宇春式的“草根明星”。本来，70年代以前的这些人，大多是春晚的忠实观众，因为他们通过一年一次的春晚，看到代表中国娱乐文化的主流文化节目，欣赏中国最高端的娱乐文化和最有水平的娱乐人士。同时他们也希望看到春晚出现一批闪亮的新星，从中让人看到中国娱乐文化未来的潮流、希望和方向。

但实际上，目前春晚的市场主体可能更多的是北方（黄河以北）的中老年人，从其策略上看，似乎放弃了80、90后的新一代主力，也正在放弃全国其他区域的中年人市场。或许他们正在让位蓬勃兴起的其他专业台和地方台吧。否则，为何会出现这次的节目风格呢？或许，这就是央视春晚市场定位的迷茫。

　与市场定位不清相随而行的是，央视春晚的品牌创新似乎走向穷途末路。每年春晚之前，通过媒体弄出种种悬念，但到最后“云开雾散”之时，却是让人一片失望。真不知央视春晚这样的文化品牌有无自己的中长期发展战略？是否就是由几个人折腾出的一种娱乐利益场所？否则，为何从节目选择、演员安排到主持风格，都是那么缺少创新？现在不是讲“创新型国家”呢？央视春晚怎么就不能传达出一种创新的气息？怎么更多的看到的是一种重复、复古和倒退？看来，挽救春晚，也只怕要上升到国家的形象战略高度才行了。[FS:Page]　

我认为，央视春视至少在品牌创新上可以有五个方面的选择：一是主办形式上，可以从现在的面面兼顾，改为一年一个区域文化主题？比如，2010年华东为主；2011年以西南为主？这样，全国大区轮流主导一次，也有七八年了；二是在节目内容上，尽量照顾时尚和潮流，比如今年特别突出的网络购物、高铁、海南旅游？这些透露出的娱乐元素难道不多么？如果否认，只能说明我们的娱乐圈过于功利化，对社会经济发展的动态不清不楚，远离现实；三是主持风格上，能否象学一点点凤凰卫视的味道，让主持人多一些幽默和真诚，别一个个从始至终大喊大叫、慷慨激昂？大家能不能轻松一点、自然一点、人性化一点？四是策划方面，央视可否考虑与不同的地方台联合举办？或者以招标的方式选定优秀的策划方案？五是能否尽量多的起用新人，可否规定每年春晚，老面孔出现率不超过40%？对于新人，能否给他们多些宽容？水平差点、出点错漏有什么关系？亡不了国、死不了人，不就是娱乐么？

总之，本来这几年看春晚，都想写点什么，但最后想想，还是算了。但今年实在不写不舒服，昨天晚上就没有睡好，翻来覆去，想着这些事。因此，大年初一，写这篇东西，也就是成了不得不为之的第一件要事了。否则，会难受得要死。作为一个写作之人，有时写完了，自己痛快了，就是一个解脱。至于是否写得好，是否有人不高兴，有时实在顾不了那么多。希望人们看完本文，如有不当之处，就多些体谅吧