视频网站急需新活法

不久前，广电关闭BT的行动好比是一石掀起千层浪，一直以来相对宽松的网络内容环境看起来将要面临全面整治。虽然网络视频运营商一时间成为媒体关注的焦点，但视频内容作为该产业链价值产生的基础，是竞争的核心要素。更重要的是，随着移动互联网逐渐融入互联网生活，视频内容提供商将充当助力移动互联网商机起跑的角色。

　　对此，内容提供商应该怎么做？

　　视频网站盈利模式的困境

　　易观国际的数据显示，2009年，中国的网络视频互联网用户1.91亿，在网民中的渗透率超过60%，一些专业网络视频网站的流量已经接近各大门户网站。艾维数据统计，2008年，网络视频市场总体规模达13.2亿 比2007年增长61%。

　　互联网网络视频分享的主流态势以及中国激烈的市场竞争环境，驱使视频内容提供商以用户和流量为竞争重点，广告仍是视频内容提供商主要选择的盈利模式。激烈的竞争环境促使很多运营商为了拼抢流量，逾越版权的限制，使该盈利模式存在极高的监管风险。如今，激烈的竞争淘汰使视频领域已剩下为数不多的几家领先者，面临监管的日趋严格，正版化迫在眉睫。版权内容的建设对于建立广告主对视频分享的媒体价值认可也至关重要。2008年开始，土豆网推出全部为版权高清内容的子网"黑豆网"；2008年6月以来，优酷与上千家电视剧,电影公司签约版权。

　　内容收费的模式目前仍不被看好，其主要问题在于受限于单一渠道的思路使内容提供商缺乏灵活的定价策略。在免费视频节目的冲击下，用户付费已不是主流，而且大规模付费的用户消费环境也还没有形成。内容付费模式通常需要提供优质稀缺的内容资源和良好的网络播放环境，多数视频运营商不能保证两因素的同时实现。2008年，网络视频个人付费规模近6亿，规模增长率不到20%，增速同比2007年大幅下降。

　　在免费的互联网环境中，有版权内容的视频内容需要开拓新的定价模式。数码化产品的复制和分发技术壁垒很低，但是可以影响到的范围比传统媒体形式要广泛有效的多，传统版权费的商业模式需要适应互联网交易模式。2008年，主流视频运营商在产品开发，具体营销和盈利手段上进行了很多创新，例如种子视频,联合垂直行业共建频道等等，实现一定快速的收入增长。有线电视以及广电影视作品的发布体系和互联网内容运营的短期利益冲突，互联网电视陷入了有卖点没买点的尴尬。网络视频分享及流媒体的内容提供与传统媒体的网络运营还处于各自为政的局面。用户的选择也呈现差异性:网络视频用户对点播分享类的视频网站偏好最高，最经常使用比例近60%，而传统门户影视频道和电视媒体类两类网站加起来不到20%。

　　移动互联网的到来，给视频运营商面临的战略选择增加了更多的变数。如今，电子终端和受众的极大广泛使得内容在数字化的分发模式下蕴含的商业价值。如今技术产品更新的速度已经显示，无论是电视,电脑,笔记本,手机还是电子阅读器，这些终端都将拥有连网获得文字,图片,音乐或者视频的功能。目前，中国拥有手机用户逾6亿，互联网用户仅3亿，用户的网络体验将不再停留在电脑PC终端进行，移动互联网的视频趋势不可抵挡。随着手机,电脑,个人数码产品的融合趋势越来越显著，视频内容行业的生态将决定3G应用时代市场的爆发力。根据中国互联网信息中心2009年的调查报告，目前手机视频业务的用户渗透率达到了15.7% 。作为中国3G元年的2009年，移动手机视频用户已超过200万，市场增长的潜力蓄势待发。

　　　　视频网站未来生存术

　　视频分享平台应发挥自己用户和技术的优势，发展广告营销的分众能力进行创新。视频分享网站影响力集中于年轻网民，主要内容为影视,综艺,资料等节目，也包括网友自制的短片。网络视频分享于2004年开始从在校园的小范围P2P直播服务流行开来，随着风险投资的流入，视频网站的数量在2007年一度多达300多家。然而，由于缺乏清晰的盈利模式,运营成本也不低，加上最近监管的力度加大，很多视频分享厂商已经退出市场。分享平台在版权和带宽的双重压力下，不得不重视广告营销。

　　视频分享网站在建站初期着重争取用户资源，同时扩展带宽,增加视频总数；但是由于视频质量欠佳,版权模糊等因素让品牌广告主望而却步。从2008年下半年开始，几家领先的网络视频分享运营商开始积极与版权方合作购进版权,提升版权内容的比例以获取品牌广告主的认可。2008年以来，主流视频平台运营商的营销方式逐步多样化，对用户需求反应力以及对用户互动把握力很强成为其最大的优势。一些视频网站通过节目中植入广告,节目冠名等方式的尝试获得不菲的收入。

　　如今，有些广告主开始逐步尝试订制视频网站通过用户自己创意拍摄的植入其品牌的理念的视频，进行产品的广告推广。土豆网推出了视频分享与视频点播相互独立但并重的运作模式，2008年，其获得来自IDG等近5300万美金的融资。

　　传统门户网站和电视媒体类视频平台的视频内容经营应与专业网络视频网站区分开来，发挥其综合性平台在,娱乐方面的优势和广泛的用户基础。门户网站拥有内容制作能力，在视频新闻咨询方面具有天然优势，但短期内受限于互联网用户习惯的培育以及自身运营经验的积累。传统门户视频频道和电视媒体视频平台基本都于08年北京奥运前后开始推出网络服务，比如新浪的视频频道改版以及央视网筹建网络电视台。这两类视频内容经营者具有资金和政策的强大实力，但体制和管理因素可能成为阻碍其发展的因素。

　　视频网络传播的技术领域因为较多采用外包或收购的方式，形成了一定的竞争劣势。如果能抛开传统的经营模式，寻求与视频分享平台及移动互联网的整合效应，完全有能力对现有竞争格局带来颠覆性冲击。优酷,新浪联手中国广播电视协会电视制片委员会,中国互联网协会网络版权联盟在北京正式成立了"网络影视发展CEO联席会"，开始了版权方和平台商这长期对立的两大阵营尝试长期合作的探索。

　　流媒体领域竞争受政策风险影响最大，运营商发展应注重整合个体化一站式服务的模式。P2P技术的进步为流媒体领域的发展奠定了深厚的基础和较高的竞争门槛。P2P技术能有效缓解带宽瓶颈问题，运营中带宽的成本也相对于视频分享平台的运营商更加经济。P2P流媒体运营一般多为民营资本运作，由于P2P技术对于版权及隐私的侵犯问题，受政策影响的风险较大。因为其点对点的技术特征，流媒体的盈利重点应发力个性化服务，完善客户端的搜索,社区和互动的功能，增强用户粘性。2008年开始推出的一些全网视频搜索工具发展迅速，比如PPLive的pp.tv但当前用户主要依赖视频网站站内搜索工具查找视频产品。艾瑞的调研报告显示，速度流畅,画质清晰和价格合理对用户付费意愿的影响力与内容吸引人近似，网络视频用户付费市场仍具有一定潜力。

　　视频网站的未来动向

　　在未来两年整合和洗牌的局势下，市场领先者在差异化定位时应打开多渠道经营的思路。目前市场上的暂时领先者正寻求差异化定位，努力拉开与竞争对手的差距。随着"黑豆"的推出土豆更加强化了娱乐,时尚,休闲的特点；优酷和酷6则更加强化了门户的媒体属性，然而媒体定位与传统门户及电视台的网络经营难以有效区分。网络视频实际可以作[FS:Page]为传统电视媒介的有效补充，帮助实现影视内容价值最大化。

　　2009年，美国CIM公司启动了Fancast网站，一种多渠道合作的视频运营商模式，用户可以通过fancast观看,管理和查找包括了电视台,互联网,DVD及影院里的所有娱乐内容。Fancast还主打几个智能功能模块，帮助用户通过电脑管理收录电视节目，收取电邮提醒自己预先设置到喜爱节目的播出信息。Fancast的"six degrees"还添加了发掘电视剧,电影,演员,制作人员之间的联系的娱乐模块，开发了平台商对内容的增值服务功能。

　　二,三线运营商的发展空间在未来两年内将会被挤压，作为市场跟随者，向专业化视频网站演进可能有利于拓展生存空间。区别于品牌广告主的营销，二三线运营商可以发展与垂直相关行业的中小广告主的联合营销。完善经营自己的利基市场，争取在未来并购中提高自身被收购的价格。