季卫东：内容为王，品牌为皇——中国媒体前景

　　演讲嘉宾：季卫东 摩根士丹利董事总经理

　　主持：王辉耀 中国与全球化研究中心主任、欧美同学会商会会长

　　主办：中国与全球化研究中心 欧美同学会建言献策委员会

　　协办：燕山大讲堂

嘉宾精彩观点：

　　* 过去改革开放30年解决的是衣食住行的问题，今后的十年、二十年，三十年，大家温饱基本得到解决了以后，大家解决的是幸福的问题。传媒这个行业是幸福的行业，它是制造快乐和制作美丽的行业。

　　* 金融危机到来对很多产业造成伤害，但是有一些行业是受益的，其中包括电影产业。美国最伟大的电影公司，很多有名的片子，像《魂断蓝桥》、《乱世佳人》等一系列的片子，都是在大萧条的年代茁壮成长起来的，为大家提供了一个很好的精神上释放。

　　* 传媒行业不仅增长速度快，并且盈利的能力高，平均经营净利润率去年都达到了25-30%，比房地产行业还要高很多。为什么有这样的现象？中国新媒体公司和国外的同行比，我们的利润率高出很多。原因是什么呢？

　　* 电影产业本身就有一个高度不确定性在那里，无论是多么伟大的演员或者多么伟大的制片人和导演，他们的产品将来能够预期的成功率还不是那么大。

　　* 我们研究了上千家企业，发现了建设一个企业的核心，最重要是两点，第一是商业模式，第二是核心竞争力。

　　* 建设本地品牌，我们常常想中国本地品牌是打主场，国外来的品牌是打客场，主场的赢面比较大，客场的是输面比较大，所以我们本土品牌一定利用好本地的优势。

　　主办方CCG副主任陶庆华博士：今天，由于我们季卫东先生的影响力，各位投资界、传媒界、知识界的精英来到现场，价值中国网的CEO、知名学者，潜规则的发明者、杂志总编辑吴思先生、，腾讯评论部高级编辑杨子云女士、东方音像出版社的社长许见秋、，中国国际跨国公司促进会副秘书长宋卫东（以下大量嘉宾介绍略），真是高朋满座，由于时间关系，我就不一一介绍了。现在让我们以热烈的掌声对莅临的各位领导，嘉宾，学长在新春佳节来临之际，表示欢迎。而未能一一介绍的各位嘉宾也请多多包涵。让我们再一次以掌声向各位嘉宾的莅临表示热烈的欢迎。

　　下面我们有请欧美同学会的副会长，中国与全球化研究中心主任王辉耀博士上台给大家做今天午餐会的主持，大家欢迎。

　　主持人王辉耀博士：谢谢庆华博士，今天的来宾实在太多，确实不可能都介绍，但是我知道孙立哲先生是万国集团的董事长，也是华章出版社的老总，他对出版界有很大的贡献。还有张博士，中国企业报的老总，非常资深的媒体人士，后面还有很多的朋友，包括凤凰卫视的朋友，还有汇丰银行负责政府对外关系的黄女士等等。

　　当然今天最需要我跟大家介绍的，就是季卫东博士，他是老朋友了，是在投行非常资深的人士，也是海归比较有代表性的人物，他一直多年来从事传媒领域的投资，推广和上市这一方面的工作，我这里有他的一个简单的介绍，他是摩根史丹利亚洲区的董事总经理，负责大中国区媒体及互联网行业的投资推荐。

　　他曾在机构作投资人，在媒体研究排名榜上名列前茅，是在国际上获得认可的，在这一方面研究领先地位的投资专家，并为英国的金融时报和香港的南华早报评为亚洲软件和服务产业第一选股专家，如果他选了股，大家跟着他选，这一方面肯定是有获益的，这个午餐今天当然很值。他的观点被很多媒体，如华尔街日报，商业周刊，财经杂志，凤凰卫视广泛的报道。他曾参加多家媒体的上市，不仅是研究，而且有业绩，包括像阿里巴巴，像腾讯，完美时空，航美传媒，盛大一系列的成功企业，都有季总他辛勤的功劳。另外一方面需要特别介绍的，他的学历包括学术背景是非常一流，他有复旦大学学士学位，还有哈佛大学理学的博士学位，包括在沃顿商学院的MBA学院，横跨文理商科，同时是中华全国企业联合委员会的委员，也是欧美同学会商会非常活跃的会员。所以今天有机会请季先生专门从香港飞回来，为这次会议做了非常详细的准备，也希望在他的介绍过程中，待会还有一些时间跟大家做一些交流，我想在这里大家再一次用掌声欢迎我们的季卫东博士给大家介绍。

　　季卫东：谢谢辉耀先生的介绍，那么在这里特别高兴能够见到各位朋友，非常高兴能够有机会积极讨论，能够分享我在传媒这个行业的一些观点。那么讲到传媒这个行业，在座有很多资深传媒界的人士，我们这个行业主要有两个功能，第一是传达内容，第二个是建设品牌。所以今天我们讲的主题第一就是内容为王，第二是品牌为皇，今天我的演讲分四个部分：

　　第一我想和各位介绍一下，中国的传媒和互联网行业一些发展的特色和趋势。第二为什么我认为内容为王？第三中国本土的品牌，我认为现在已经到了一个高速发展的阶段，我们怎么样来看待和本土品牌的建设，怎么样建设我们本土叫明星级的品牌？最后一点在这么一个高速成长的行业里面，我们怎么样找到我们称为明星级的企业，怎么建设中国传媒和互联网行业一些赢家？

　　说到中国的传媒行业，这个国家毫无疑问现在已经是全世界的传媒大国，那么这个市场的容量大到什么程度，有几个概念？第一中国的电视用户现在已经是排在后面第二位美国的三倍，第三是有线电视，也就是闭路电视，俗称付费电视，全世界有三分之一的付费电视的用户都在中国，也就是说世界上每三个付费电视的用户当中有一位是在中国，并且我们手机的用户数量是后面三个国家加起来的总和，报纸的读者和互联网的用户毫无疑问都是在全世界遥遥领先的。

　　讲到中国的互联网和传媒行业，市场容量不仅非常大，并且这个行业的增长速度可以说全中国增长最快的一个行业。那么举一个例子，到08年为止的十年内，中国的整个经济发展也就是说GDP基本上增长了4倍左右，但中国的传媒广告行业增长了5-6倍，与此同期美国的广告增长仅仅只有一倍，当然因为美国基数比较大，所以有一个大数定律的限制，他的增长会比我们慢，但我们可以看到传媒行业的增长速度是相当的惊人。我们这个行业增长速度和其他任何的行业比起来，可以说在全中国增长幅度和速度其实是最快的，无论和医疗行业比，消费必需品比，甚至和一些房地产，零售行业比，传媒的行业都是增长速度最快，为什么？我有一个看法，就是改革开放30年，前30年解决的是衣食住行问题，所以在那些行业有高速的发展，现在去问一些80后，90后，将来2000后，大家更关心是快乐生活，美丽生活，所以在传媒的需求上，在娱乐的需求上是越来越旺盛，这是一部分的原因造成传媒行业发展速度快的原因。

　　我们这个行业不仅增长速度快，并且盈利的能力可以说全中国各个行业当中最高的，平均经营净利润率去年都达到了25-30%，比起大家一直在关注的房地产行业还要高很多，为什么有这样的现象？是因为我们这个行业有很有趣的两个特征，不像房地产行业，资本不需要有不停资本投入，房地产行业尽管卖了一个楼盘，卖了10亿、20亿，但是你不停要投入，买新的地，所以资本的密集度非常高。另外一点，也不像传统所谓叫劳动密集型制造行业，像我们的出口加工业，传媒和互联网行业一般讲起来，人力的需求没有那么大，尤其是互联网的行业，从服务100万的客人，到一千甚至上亿的客人，其实是需要仅仅是一些计算机和人力，相对来说就是要把这个菜做得好，不需要大量的投入资本，人力的投入相对传[FS:Page]统行业来讲也少得多，这一点是我们这个行业的一个巨大的优势，也是造成盈利能力高的一个原因。

　　那么这些公司和国外的同行比，我们的利润率高出很多，我们去年做了一个统计，中国的上市这些传媒互联网的公司，平均净利润率达到了35%，也就是说每一百块钱可以净赚将近35块。与此同时美国的同行净利润率只有10%，也就是说像eBay、亚马逊，谷歌和雅虎网这些公司赚钱的盈利能力只有中国同行的三分之一，原因是什么呢？也是因为我们这些公司主要是轻资产公司，大部分是劳动力的成本，中国的每一个IT工程师的劳动力单个人的成本只有美国同行差不多十分之一，那么这个现象估计在今后三到五年内也不会有太大的改变，为什么呢？因为去年我们毕业的大学生一共有700万人，超过了香港的人口，毕业的那天相信有一半以上的大学生还在找工作，那么毕业的学生当中，毕业人数最多就是IT行业，也就是说我们有比较好的教育，但是价格又比较低廉的IT工程师，所以在今后三到五年内，我们这个行业成本压力不大，经营利润率还会维持非常高的水平。

　　我们这个互联网的行业现在成为中国经济发展的一个新的龙头，如果说道中国的互联网三个支柱行业，包括手机增值服务，包括游戏行业，还包括互联网的广告行业，拿他们和我们的实际购买力来做调整，并且拿它来按照上下游的带动能力来做一个估算，其实去年一年已经贡献了1千多亿美金的盈利水平，那么这个相当于中国整个GDP3%左右，也就是说中国每30元、40元钱的GDP有一块钱是直接和间接是从互联网行业来的，那么这个已经可以看到这个行业已经成为中国经济发展新的龙头。

　　讲到中国的传媒行业，我们有一个非常特殊的现象，我常常说中国的传统媒体行业和新的媒体行业仿佛是从两个不同的星球来的，在座的各位嘉宾和朋友，你们是从事传统传媒行业，像报纸、互联网、出版业，请你举一下手，我想大家可以交流一下，有不少。当初有没有新媒体的朋友，互联网传媒，还有一些是跨行业的，那么传统的媒体或者叫报纸、电视台和新媒体之间有什么差别？第一传统的媒体尤其是报纸和电视台多数是国有的，新媒体以互联网为代表多数都是私营的，而且很有趣的一个现象是，我们这些传统媒体多数管理人才都是本科生，以新闻系为主。那么新媒体行业的很多管理人才多数都是理工科的学生，像各位很熟悉的，无论是网易的丁磊，搜狐张朝阳，百度的李彦宏，这些人都是理科生，我在世界各个地方走了很多，我看到文科生和理科生差别最大的国家就是中国，因为我们是从高中开始就文理分班了，所以在思维方式上，在待人处世上有很多的观念从小开始就有比较大的差别。那么到美国，美国一般是读完大学以后才有文理分课，这就造成中国的传统媒体和新媒体的运行上面有很多的思维方式不同。

　　那么新媒体和传统媒体不仅管理层不同，体制也不同，并且用户群确实不同，新媒体以互联网为代表，70%的互联网网民大部分都在30岁以下，基本不是以新兴人类为主。传统媒体里面大部分的读者70%以上都是30岁以上，并且他们的教育程度也有很大的不同，中国的网民当中有将近四分之一是拥有大学学历的，而在中国的报纸和电视台当中普遍平均来讲只有大学学历的人大概不到5%，这就说明中国互联网这个行业集中了一批相当年轻的消费者，并且他拥有大学学历的程度比普通的老百姓要高出五倍，他们消费的能力的增长将来要远远超过中国的普通消费者，也就是我们再往前看，互联网这样一个平台聚集了中国相当有消费潜力的这样一群年轻人，应该是我们投资一个非常好的方向。

　　新旧媒体相比，新媒体的增长非常快，举一个例子，在08年前的三年左右的时间，中央电视台每一年的广告收入增长大概是15%-20%，另外一家分众传媒，差不多在2004年开始建立的，那么他每年增长速度几乎平均都是翻倍的，像新浪和搜狐这些都是他们比较熟悉的，他的广告的增长每年都是达到35%到45%，所以增长的速度远远高于我们传媒行业的老大，当然要强调也有基数问题，但是增长的速度我们明显看到是在那里的。

　　传媒的媒体还有一点，就是市场相当相当分散，那么举一个例子，中国出版的期刊差不多有将近19500所，出版的报纸差不多有2000多所，这个都是超过美国1.5倍，与此同时我们也看到中国电视频道是全世界最多的，有3千个电视频道，这个是美国的三倍，这就造成我们有大量的重复建设，其实很多时候资源是浪费的，运营的效率也不是很高，所以市场的整合我觉得很快就开始了，并且我觉得电视这个行业里面，到目前为止根据我们的估算中国电视节目只有15%是原创的，也就是说85%电视节目是反复播放，其中最经典的例子就是琼瑶阿姨的《环珠格格》，十多年过去了，到现在你打开电视看，弄不好你还可以看到。所以我们有很多很多内容传播渠道，并且随着新媒体的加入，我们的传播渠道是越来越多，但是我们缺的是什么，是稀缺的内容资源。所以我自己的看法，随着3G互联网的到来，随着宽带互联网的到来，以及互动电视的到来，中国内容为王的年代现在已经来了，所以对在座各位来讲我觉得这是一个非常好的消息。

　　在新媒体的行业里面，这个情形就很不同了，新媒体行业市场份额是相当的集中，其中包括大家熟悉的分众传媒，他是在高端的楼宇里面，包括写字楼做电梯边上的广告，那么在楼宇广告市场里面拥有95%以上的市场份额。腾讯，他在即时通讯的领域拥有80%的市场份额，在互联网的广告里面新浪和搜狐拥有将近一半的市场份额。与此相比，中央电视台应该是整个传媒行业和广告行业的老大，他在传统电视行业里拥有市场份额大概25-30%，那么为什么在新媒体有市场集中度这么高的一个现象，一部分是因为新媒体的监管相对来说比较宽松，打破了很多监管的壁垒，使得他把很多的比较弱势的对手并购过来了，或者是比较小的同行并购过来。

　　那么另外一点以互联网为代表，互联网是打破了时间的壁垒和地点的壁垒，也就是说24个小时以内，你无论在任何的地点，你如果想上淘宝网，你想上新浪网，你想上任何一家网站，你就可以上去，不存在时间的限制，也不存在地点的限制，所以和传统很多的行业比如说报纸的发售情况这些都很不同。这就造成了很多的用户都是希望去自己最喜欢的网站，而不是去他第二喜欢的网站。

　　最后一点，互联网行业还有一个滚雪球的网络效应，什么意思呢？就像淘宝网购物，买家越多的地方，就会吸引越多的卖家，反过来也是这样的，腾讯网是男孩子越多的地方，就会吸引更多的女孩子，反过来也是这样的，他会滚雪球，滚到最后市场的领袖会把第二位的市场份额都拿走了。那么中国新旧媒体相比还有一个很有趣的现象，传统媒体其实收入是远远要高于新媒体的，差不多根据我们估算，传统媒体像报纸、电视台，新媒体收入要多出三到四倍，但是上市公司正好相反，新媒体的上市公司要比传统媒体的上市公司多出两到三倍，那么一部分的原因是因为有政策的限制，这是我们特别的国情所决定的，使得传统媒体对资本市场的接触相对来说稍微要有一些滞后，但是这个也是我们将来发展的机会。

　　讲到中国传媒行业一些非常有趣的现象，我国毫无疑问是一个传媒大国，传媒在数量上来讲，我们的容量是遥遥领先的，但我们现在是不是一个传媒的强国，应该说我们还不是一个强国，怎么来看？就看每一个人传媒的消费，单个人媒体的消费，我们其实在世界上还是处于比较落后的水平，比如说我们人均的广告支出，[FS:Page]比如说我们的电影票房的人均支出，以及付费电视每个家庭的支出，基本上只有美国不到5%的水平，所以我们在媒体消费上的水平还是很低。但是我们相信随着以后80后、90后的成长，我们对美丽生活和快乐生活的需求越来越大，在媒体消费上我们觉得现在到了一个爆发式成长的关键时期。另外一个行业就是动漫行业，中国的动漫市场容量很大，为什么呢？中国15岁以下的孩子一共有3亿5千万人，这超过了美国的人口，但是我们这个卡通动画产品的供应60%来自日本，我就很好奇，在座的各位有看过宫崎峻动画片举一下手，这么好，年轻人比较多一点。我们本土供应的卡通片只能够满足市场10%的需要，那么这些都代表将来本土企业的空间很大，但是同时也代表中国要从一个媒体大国成为一个媒体的强国，还要有长的路继续要走。

　　说到媒体产业这样一些现状以外，我想特别强调两点，媒体的基本功能第一还是传播内容，第二是建设品牌，也就是广告，我先讲一下，我认为内容为王的年代已经到来，说到中国的内容产业，我如果细分一下，我们可以看到，中国所有的内容产业里面，网络游戏作为一个内容最最赚钱的内容种类，去年我们做了一个统计，网络游戏这个产业整个营业额是多出第二位的电影票房5倍，有一家公司像网易，一年的游戏营业额相当于中国电影票房的一半，所以我们这个行业以游戏为代表，这个已经成了一个龙头行业，但是电影行业将来发展空间很大，并且游戏行业去年一年的收入是相当于CPA，也就是中国职业篮球协会和中超的收入200倍以上，当然中超有很多灰色的收入，我就不一一阐述，可以说我们的市场容量是非常大的。

　　那么在内容产业里面，我今天特别和大家分享两个领域，我认为是中国内容领域发展可能是最快的，第一是体育，第二是卡通，为什么这两个领域？有几点，第一在中国要做内容，一定要有政府的支持，无论是体育还是卡通，他们都是绿色内容，这些都是政府积极的支持，另外一个无论是体育和卡通，都能够形成产业链，无论是著名球星的球鞋，他的运动服装，以及一些卡通玩具都可以形成一个产业链，这个都是非常重要的。

　　还有一个无论是体育迷还是卡通迷，他们对价格都不太敏感，很多都是冲动消费者，你是喜欢的明星，他的运动的球衣和运动鞋可以比一般的球鞋贵出5-10倍，大家还是会去买，为什么呢？因为心里面有热爱，那么卡通的玩具也是这样的，对很多的孩子来讲，因为他是消费者，爸爸妈妈是付钱的人，所以孩子作为消费者对价格不敏感。那么对我们来讲我们是特别热爱价格不敏感的用户，中国的体育在座请大家一举手，就是在你的一生当中，曾经是中国足球队的球迷举一下手，绝大多数。我再问一个问题，现在仍然是中国足球队的球迷举一下手，真的一个都没有。我也是中国足球队很忠诚的球迷，已经跟了20年了，但是20年来在中国的足球队在世界杯从来没有踢进过一个球，我觉得他的表现没有什么可以担心的，所以他的好处，中国的体育产业可能很快就触底反弹了。讲到体育的产业，我们的市场容量很大，我从个人的角度来讲，我特别喜欢大食堂的大米，我不喜欢小食堂里的大米，体育这个食堂是非常大，中国的足球迷差不多有5个亿，篮球迷到目前为止有三个亿，这些都已经超过了美国的人口，基数非常大。另外一点体育能够带来的消费和可能的收入都是非常可观的，就拿姚明来说，姚明去年一个人的收入差不多有2000多万美金，一个人的收入相当于中国职业篮球协会收入的总和，也就是说一个人就把整个中国篮球市场的收入翻了一倍，这个也是公平的，因为他的得分也是中国国家队的一半，所以这个是物有所值。但是还有很大的空间，拿他的收入和熟悉的小贝，和高尔夫球王伍兹比，还是低了很多，他的收入只有小贝的一半，只有伍兹的三分之一左右，所以空间还是非常大的。

　　那么体育也是一个建设品牌非常好的一个途径，这就是为什么很多的广告商愿意用体育明星和球队来做广告，因为他能够抓到的眼球和冲动的消费者，应该是其他的种类里面很难找到的。比如说NBA，这个品牌的价值差不多有34亿美金，这个相当于世界足协的一倍，也是大家很熟悉的方程式的大赛，还有奥运会五环的LOGO，相当于这些品牌价值要多出两到三倍。体育市场我想非常大。

　　另外一个市场在中国是非常有空间就是卡通的市场，我们做了一个很有趣的统计，如果你看了一下，在好莱坞的历史上，十部最卖座的大片，其中有9部包括最新出来的《阿凡达》，9倍都是直接和间接和卡通内容有关，其中包括很著名像哈利波特，还有侏罗纪公园，还有怪物史莱克，这些直接和间接都是从卡通移植来的。在座我想问过看过阿凡达请举一下手，多数。想看没有看到举一下手，还是不少。说明电影确实非常有前景，那么这部电影已经成了历史的记录，是人类历史上第一部达到20亿美金世界票房收入，在中国是第一部快要达到10亿票房收入的电影，空间是非常大。为什么卡通产品好，第一他可以做很多的衍生产品，无论是玩具，服装，还有书籍，包括迪斯尼乐园很多都是以卡通为主题的，在好莱坞的历史上基本上大屏幕赚一块钱，屏幕下可以赚两到三块钱，所以很多好莱坞的卡通作品很多钱都是在线下靠衍生产品来赚，这是中国将来媒体行业发展的一个很大趋势。

　　另外一点，想想卡通电影有一个好处，每一部卡通电影基本上都是怎么样？家里买两到三张票，是爸爸妈妈带着孩子去看的，所以有一个放大效应。一本卡通书籍，我在座的卡通朋友们，每一本卡通书籍都是爸爸妈妈先读了以后，晚上再读给孩子听的，所以每一本书籍有反复阅读和放大的效应，这些是在其他内容里面很少能找到的。这个市场我觉得前景非常广阔，并且在中国卡通这个产业已经成了中国可以各个产业中增长最快的种类。

　　举例说明，在2003-2008年五到六年时间里，中国卡通片的产量基本上每年增长达到70-80%，这个速度是远远超过其他任何行业能够看得到的增长。我们的卡通也成为一个大家很关注的产业，可以说方兴未艾，正在茁壮的成长。其中我想请大家举一下手，看过灰太狼与喜羊羊请举一下手，在座的有些父母都没有做过，也有不少人看过。这个是破了我们卡通一个记录，在短短几个月时间里面，它的电影票房已经达到1个亿，喜羊羊与灰太狼第二步电影正在放映，以前没有看过的，也推荐各位尤其做父母可以带着孩子去看一下，这也是对这个行业的支持，出来以后两个星期已经达到5000万，估计它能够破上亿的票房不是一个大问题。

　　另外也是属于我们出版行业比较有历史性的，就是红猫蓝兔，那么这套作品出来短短三个月时间得到相关书籍就卖了1500万册。我想在座出版社的老总、朋友们，你们也知道三个月能卖到5000万的数字应该说是相当惊人的。在我们出版行业，尤其是卡通书籍这个行业里面，基本上是空前了，但我相信一定不是绝后的。

　　前面讲了体育和卡通的产业，现在再看一看中国的电影产业。电影产业是很有意思的，金融危机到来对很多产业造成伤害，但是有一些行业是受益的，其中包括教育行业，包括游戏行业，还有就是电影产业。因为大家在经济不好的时候，这是去心情释放的地方。这不仅在中国是这样，在美国也是这样的，美国最伟大的电影公司，无论是华纳兄弟，哥伦比亚、环球这些都是在美国1929年大萧条以后开始茁壮成长起来的，很多有名的片子，像《魂断蓝桥》、《乱世佳人》等一系列的片子，都是在大萧条的年代茁壮成长起来的，为大家提供了一个很好的精神上释放。中国[FS:Page]也是这样的，从2008年下半年我们开始正式进入全球性的金融危机，但是中国的票房始终没有受影响，2008年一年我们中国大片也就是票房上亿人民币的大片是一个历史记录，一共有八部，相当于前面三年的综合。2009年我们看到的情形毫无疑问，国产的大片又是一个新高，其中最出名的就是《非诚勿扰》，现在还有《建国大业》，但是这两部片子是目前为止国产大片里面的冠亚军。我做了一个统计，看过这两部片子，就是到电影院看的，差不多最多也是600万-700万人，也就是说只有北京不到1/3人的人口曾经到电影院看过这两部电影，就使得这两部电影成为中国电影史上票房的冠亚军，这说明什么？说明我们的空间还是相当相当的大。

　　中国电影产业发展有一个很大的瓶颈，现在最大的瓶颈就是电影的院线。这个瓶颈大到什么程度？就是发展，我们目前中国13亿人口，但是差不多只有4000多块电影屏幕，但在美国有3亿人口，但是有4万电影屏幕。按照人均或者每十万观众的电影屏数来讲，美国的电影拥有屏数要比我们多出50倍。这也就是为什么我看大概1/3的人想去看《阿凡达》，但是还没有看成，这就是我们电影院线实在是太少了，作为中国IMX这一级最好的电影院，那个其实你们有机会看《阿凡达》最好去IMX，我们会加上香港、台湾一共17间IMX电影院，是远远不够的，这只是给我们提供了一个非常好将来发展的空间。

　　朋友们常常问我，我们怎么样在这个行业里面来投资、发展？我觉得内陆这个行业要发展，一定要抓住三个稀缺性。第一个稀缺性，是稀缺的导演，第二个是稀缺的演员，也就是说一流的明星。第三个就是稀缺的剧作家。这三个稀缺的原因，我先讲一下什么叫稀缺的剧作家。最典型的就是金庸、琼瑶阿姨，还有本土的海岩。我举几个例子，当然在座各位还有更多优秀的作家，我就不一一推荐了，他们出来这些作品几乎每一部都是会引起很多的关注，其中最典型的就是金庸，金庸一共有14部小说，在过去的30年里被反复拍成56部电视剧，其中最惊人的是他有七部小说被反复拍摄成电视剧五次以上，举一个最夸张的例子就是《神雕峡侣》，就是杨过与小龙女的故事，一共被拍成七次电视剧，包括最近黄晓明的，这些作品无论那一次拍出来都是非常吸引媒体注意和观众追捧的，听说不久的将来又要拍。我就很好奇，在座的各位看过《神雕峡侣》能不能请举一下手，倒过来谁没看过。如果没看过，我郑重推选，我是一个武侠迷，我觉得在武侠里面把正义和邪恶之间的斗争，最最细化的形式表达出来叫华山论剑，男女之间的爱情也是表达的非常淋漓尽致，就是小龙女和杨过之间的故事，兄弟之间的情谊像《小李飞刀》的故事，这些我就推荐大家去看，《××的童话》就代表我们很多的梦想。

　　三个稀缺性中海有一个就是稀缺的导演。我们中国的媒体有一个特殊的现象，也就是说我们有很多的电影是冲着导演去看的。在美国很少有这样的现象，好莱坞的大片多数冲着明星去看，很少冲着是导演看的。而中国的导演最出名的冯小刚、张艺谋、陈凯歌，我们做了一个统计，如果你看一下张艺谋的票房，他有一个现象就是不太稳定，一部好一部不好，包括最近出来《三枪》，本来我们大家觉得奥运会之后他已经到到艺术高峰，结果他又回来了，这个就很难判断。陈凯歌应该说还是比较稳定，但是他的产量不高，平均两到三年才能出一部电影，最优秀的也可以说是中国电影史上的一个奇迹就是冯小刚，在过去三年里面，每年都有一部大片，而且每部片子都是历史新高，就是票房。如果把它当成一次总票来看，这样的曲线基本上是完美的。

　　三个稀缺性里最后一点，我觉得是很重要的，就是手里要抓住稀缺的明星，就是一线的明星，无论现在的周杰伦，当年的梅兰芳，他们本身无论在舞台上或者是生活中，他们本人都是内容的创造者。我们看到现在的明星，他们的市场价值越来越得到市场的认同，我们现在看到做有趣的统计。如果把中国前100位收入最高的明星收入水平，到2008年金融危机之前，他们的收入水平每年增长都达到20%以上，远远超过多数其他行业里面平均增长速度，也包括投资银行家。更有趣的是说，我们这个明星的产业里面有一个名家空吃的现象。前100位收入最高的明星当中，前10位的收入占100位的一半，像姚明、刘翔、章子怡、巩俐等占了100位的一半，为什么？因为很简单，你要建设品牌，做这些品牌的建设，一般会找冠军，赢家很少有人找刘翔的师弟，尽管刘翔的师弟比他慢了零点几秒，所以有一个赢家空吃的现象。所以明星日益成为我们行业的稀缺资源。

　　前面讲了为什么这个行业里面现在是内容为王。传媒的另外功能就是建设品牌，尤其是本土的品牌，我觉得现在已经到了一个应该可以有爆炸性成长的档口。我想在这里就和各位介绍一下品牌建设的一些有趣的现象，品牌建设，我们为什么要品牌？我想跟大家分享一下，第一个这个品牌会改变用户的行为。其中最著名的例子之一，是脑白金。它这个口号语我想多数人都知道，叫今年过节不收礼，收礼还收脑白金。我们应该说是创造中国广告行业的奇迹，他这个脑白金、脑黄金夺取十年当中有八年是中国保健品当中的销售冠军，并且十年的销售一共超过100亿人民币，这个是一个相当大的数量，所以这是很惊人的，其实他这个广告有两重意思在那里。第一重意思是叫排他性，当你过年过节的时候，站在一个柜台前，里面有十几种、几十种甚至上百种的保健品，我们脑子里常常是一片空白，这个时候他的一句话就浮出来了，今年过节不收礼，把别人先排除掉了，把别的洗得干干净净，然后又一句话说“送礼就送脑白金。”就把这个脑白金品牌干干净净送到你大脑里面，是很关键的送礼品牌语，我觉得这个是非常聪明的地方，我们占据了用户脑子里非常重要的房地产，占据了这个位置。

　　品牌还有一个好处，他会引导你的生活方式，并且降低你的价格敏感度。后面那句话很重要，建设品牌。我在世界各个地方跑，我观察到中国至少有三样东西，我们大多数产品都比较国外便宜，但是有三种跟国内比跟国外价格一样，甚至更贵。第一是西方的咖啡；第二个是哈根达斯的冰淇淋，第三个中国的电影票。这些东西你去纽约、东京，我们的价格一点都不比他们便宜。为什么说哈根达斯、星巴克可以由这么贵的价格？因为你看他的广告语是这么写的，他买的其实不是单纯的冰淇淋，不是单纯的咖啡，他买的是一种生活方式，他买的是一种情绪。哈根达斯它的口号语说，爱他你就请他去吃哈根达斯。在座的各位有很多我相信至少都学过一些逻辑学，你把这句话倒过来读，如果你不请他吃哈根达斯，就代表什么？代表你不爱他，这个后果，尤其对恋爱中的男女来讲，这个后果是很严重的，这个是引导你的生活方式。星巴克更直接了，就是在家和工作两个重要场所，就是你生命中这两个场所以外，还有第三个地方那就是辛巴克，在一个非常好的音乐环境当中，非常舒适的气氛当中，很亲切的服务当中，他在买一种咖啡，他买的整个生活方式，这就是他定价为什么可以定得那么高。

　　品牌还有一个好处就是带来差异化，在座各位都看过这些电视台，可能几乎都看过。中央电视台、凤凰卫视和湖南卫视，如果我做一个实验，请各位闭上眼的话，我告诉你这个节目是湖南卫视的节目，一定不会把它错当成凤凰卫视的节目。为什么？因为这三家定位是清晰的，湖南卫视是娱乐的先锋，有快女，快乐女声、超级女声，在中国做得最好的。中央电视台是权[FS:Page]威性的新闻，凤凰卫视是比较高端的，有知性的新闻，有很多专家评论在里面。所以在你脑海里面，这三家电视台占据了不同角落，这和其他中国3000家电视台比起来，他们的差异化是非常非常大的。品牌在我看起来一个最重要的功能，其实是提价能力，在中国我已经见了上千家企业，我认为只有1%到的企业，他可以持续提价，而不是去提客户。所以我国提价的能力，有提价能力的公司我觉得是两条腿走路的公司，中国的公司有很多很不幸，常常在价格上互相打价格战，这证明他是一个瘸腿的公司，以后他只有量的增长，但是价格一直上不去，因为要有营业额的增长，要有价，要有量，中国的消费市场够大，一定要有不停的增长，但是没有定价权。现在像一些名牌，尤其在座的各位女孩子，像LV、香奈儿这些包，我们基本上很少见到他们打折，每年都是稳稳当当的提价，并且你还不得不回去再买。

　　品牌还有一个好处，会把客人拉到你店里来，大大降低渠道的推广成本。比如这个照片举得是LV，旗舰店开店的时候，大量的人群里面一大半大部分是女孩子，在门口要进LV店，我想这种情况在世界各地情况都是一样的，这种品牌拉动能力是相当巨大的。品牌还有一个好处就是可以彰显客户的个性，像法拉力的跑车，在美国哈里杰克逊的摩托车。哈里的车据我知道，在中国是不准开的，因为他这个功率太大了，我在美国待了将近10年，每当有哈雷车开过的时候，大家都会注目，向它行注目礼，因为它的声音是巨大的，开过以后边上这种警报都会响起来，但是给了这个人感觉是一个现代的骑士，觉得很酷，在不犯法的情况下能够受到这么多人的关注，给他一种心理的感觉。所以像法拉力、哈雷的这个车买得不仅是简单的交通工具，买得是一种心里的满足。这就是为什么他可以拥有这么多的忠诚用户，有这么高的定价权。

　　讲到品牌还有一个很重要点，就是讲客户的忠诚度。本土的品牌里面有两家著名的公司，也是我非常认可，非常赞赏的公司，一家就是携程，网上买机票、买酒店订房间；另外就是新东方，在座我想也请各位，也让我知道一下，各位用过携程服务的能不能请举一下手，几乎是大多数用携程的服务。有没有去新东方？这两项有一个什么特征，就是回头客的比分比特别高，在我见过上千家企业当中，前三个问题当中，有一个我会问他们你的回头客百分比有多少？回头客代表的是什么？回头客代表的是稳定的客户群，代表的稳定的现金流。在经济不好的时候，很多企业因为没有回头客就倒下去，但是有回头客的企业，他有一个稳定的现金流，他就可以存活，可以获得更多的市场份额。并且还要记住一点，我们常常讲一点要抓到新的客户，但是要记住每抓到一个新的客户就要是花出的开销支出是保留一个老客户的5-10倍。所以你预期花那么多钱去抓新客户，不如花同样的精力可以留下来5-10个老客户，所以回头客是非常非常重要的，品牌的忠诚度也是非常非常重要的。

　　品牌还有一个好处，它会成为文化的一部分，无论是国酒茅台、本地的全聚德烤鸭、同仁堂的国药，这些都成为了中华文化的一部分。每当我们的媒体在宣传中国文化的时候，他们都会多多少少提到里面的这些品牌，无论是茅台、全聚德、同仁堂，每提到一次其实就是在为你的品牌做免费宣传。我就衷心的希望在座的各位，你们能够投资、建设伟大的品牌，也能成为中国将来文化的一部分。这个我觉得是我们品牌建设的最高理想。

　　说到品牌建设，优秀的品牌往往会带来非常高的投资回报。在过去的20年当中，世界著名的品牌无论是可口可乐，耐克鞋、麦当劳他们营业额的增长，股价的增长平均水平都达到20-30倍，所以这个增长在股票的投资上是相当相当惊人的人。刚才也有介绍，我这个要帮你选股票，其实不需要，其实好的股票都在你的生活当中，你们都知道什么是伟大的品牌，只要看看过去的历史就明白，有伟大的品牌这些企业将来一定会为消费者带来很好的产品，会为投资人带来很好的汇报。本土的品牌像李宁、蒙牛再到2008年金融危机之前，短短30年之前他们的股票、营业额都增长了至少5-6倍。所以可见，优秀品牌的投资回报是相当惊人的人。

　　最后提一下品牌建设，我们怎么样来建设品牌？建设品牌一般有两个纬度，一个纬度是横向的，要建设知名度、美誉度和忠诚度。中国现在的企业，就我观察来讲，90%的企业还是仅仅限于建设知名度的水平，比如到中央电视台打广告，在各大媒体上打广告，打得是知名度，但是要记住知名度和美誉度是完全两回事。最夸张的一个例子，我常常说叫芙蓉姐姐。在座的各位知道芙蓉姐姐的能不能举一下手，这个是相当有知名度。所以芙蓉姐姐有知名度，但是她的美誉度怎么样？我就不用说了，你就知道忠诚度和美誉度是两回事情。美誉度更多是和产品质量、客户服务有关的，有些企业他们的知名度越高，美誉度反而会越下降，所以知名度有的时候是双刃剑，打知名度往往用得是广告，打美誉度更重要是公关，以后有时候我再跟你展开。忠诚度那是品牌建设的最高层次，忠诚度也就是反复购买。我前面已经讲了新东方、携程这样的例子，希望你的品牌也有很高的用户忠诚度。

　　品牌建设的另外一个纬度，是从建设功能型的品牌开始的，往上是情绪型，心理型，一直往上升到偶像型的品牌。什么是功能性的品牌？最简单的例子，这些他可以饱暖，但是这都是有情有质的，有情有质的东西别人可以模仿，什么是信誉性的品牌，这件衣服你穿的就更漂亮，穿了了就更帅，这个帅、漂亮是情绪化，这个你的对手就很难模仿。，在中国产品开发有一个很大的问题就是雷同化，同质化特别高，有形有质的别人一定能模仿，但是无形无质的东西别人就很难模仿了。最优秀的品牌最后是偶像级的品牌。举一个例子可口可乐，二战时时曾被认为美国自由精神的象征，我就不用说了。有一次我看的这个包，这些品牌就是我们在所里当做一个偶像来进贡来拜，可口可乐曾经几次想改它的配方，每次改了以后，大家测试以后口味确实变得更好，但是一上市以后立刻遭到大家的拒绝、反对，为什么？因为大家都把它当成偶像，偶像是不允许修改的，所以希望你有朝一日也能建设一个偶像级的品牌。

　　品牌的建设有几个方法也可以跟大家分享一下。第一我们讲超级明星，其实是帮助你打知名度一个非常好的手段，因为超级明星本身就有知名度，把你的品牌和他的知名度放在一起，立刻会让你知名度增加。但是这当中也需要有增加的地方，比如我们的耐克鞋，基本上是和著名球星乔丹，也是人类历史上可以说目前为止最伟大的篮球明星，它的职业生涯是连在一起的。每次乔丹得冠军，这个耐克鞋的股价就往上打，乔丹给退出两次，每退休一次耐克鞋的股价就往下走，所以你以后选择明星一定要注意，他在职业生涯哪一个阶段，不要在退休之前接触。还有一个要注意，每一个明星背后是有性格的，你选择明星的时候要和你产品信息，传递的品牌形象是不是吻合。尤其在中国相对比较早期的媒体市场，很多的年轻的明星们他们性格还没有定型，所以在这点上我们需要很谨慎，这个也是我们一些小小的建议。

　　建设本地品牌，我们常常想中国本地品牌是打主场，国外来的品牌是打客场，主场的赢面比较大，客场的是输面比较大，所以我们本土品牌一定利用好本地的优势。举两个例子，一正一反。其中一个例子是像李宁这个运动产品，小肥羊快餐店，他们两家应该说都是做得相当优秀的本土品牌，但是国外这些品牌无论是耐克鞋、阿迪、麦当劳等这些国外品牌拥有很多品牌优势，并且拥有很多的经营上面的核[FS:Page]心竞争力。所以尽管几年过去了，行业领先的还是这些国外品牌，我们要跟他打赢还是有一定的难度。但在另外一些行业里面，我们本土行业是有巨大的优势，因为我们拥有本地优势，其中包括我们牛奶行业、蒙牛、伊利，包括茶饮料、康师傅，我们本土的品牌都是遥遥领先，为什么？因为中国的文化，我常常把它成为茶文化，国外的文化常常是咖啡文化，所以我们在这个茶饮料方面中国文化的优势是非常优秀的，牛奶是非常明显的，茶饮料方面中国文化的优势是非常明显的。牛奶毫无疑问只有在长江以北一定地区才能大规模产品没有污染的牛奶，尤其最近在三聚氰胺的事情又开始冒出来，又要大规模生产高质量牛奶，在中国只有一定的地区。优秀的品牌加上优秀资源可以使你真正成为这个行业的领袖，这两个东西我们自己觉得我观察的其实是缺一不可的。

　　最后我想跟大家分享一下，我们这个行业非常有意义，增长的速度很快，利润也非常之高，利润也成为王者，品牌也越来越重要。我们在这个行业里面建设我们称为明星级的企业？有几点和大家分享。

　　建设一个企业，我已经看了上千家企业，一个最重要是两点，第一是商业模式，第二是核心竞争力。在这点一下接下来再讲投资，讲价钱，什么叫做商业模式，这个就相当于房地产里面的位置，选择一个好的位置，好的地点就非常好，选一个好的地点，你这个房子就特别好卖，有的房子建在五环六环，选一个好的位置，好的地点你这个房子就好卖，你这个房子建在五环六环，我将来好不知道有几环，将来再好的房子要卖起来也有困难。有很多公司从出生的那一天起，注定就是好命的孩子，因为他的行业模式比较好，有些公司从出生那天起，注定就是苦命的孩子，为什么？因为他的行业模式不好。

　　讲到商业模式，我有一个投资的金字塔，投资的金字塔最底端是以产品为中心的公司。就像电影制作公司，包括网络游戏公司，包括半导体的公司，他们往往单个的产品可以让你有一个比较好的增长空间，但是一个电影成功，就像张艺谋的电影，并不代表他下一部电影也会成功，游戏也是这样的。三到五年游戏比较更新，否认他的增长会减缓，甚至会下滑。所以有产品周期的风险，金字塔当中我们成为叫做平台为中心的公司，这些就是大家所熟悉的携程，他是做网上买机票、酒店的行业，行业还是高速增长，只要他这个平台是行业里面最有效的，他就不依赖于单个产品，不依赖于单项服务，他就会怎么样，就会水涨船高。金字塔的最顶端就是以社区为中心的公司，这是一个很典型的代表。因为我们的估算来看，腾讯一半内容是用户自己生成的，腾讯新用户有一半是原来的用户把其他的用户带来。如果我喜欢腾讯上的游戏，我会把我弟弟妹妹拉进来一道玩游戏，等于我在免费为腾讯打工，为它获得客户，为它获得新的内容。所以，我们再去和腾讯竞争，已经不再是和杨小姐他们竞争了，是和中国上亿网民在竞争，这个竞争的难度是相当大的。

　　商业模式第二个观点的地方，就是在商业模式里一定要有稀缺的资源，无论是稀缺的内容，稀缺的作家，稀缺的导演，稀缺的演员，稀缺的服务，家里一定要有稀缺的资源。就好比我去你家，如果你家有唐伯虎的画，有陈逸飞的画，你的家里是差不到哪里去的，这个就是稀缺资源，因为它可以带来更高定价权。如果商业模式大家是差不多的，接下来我们要看公司的执行能力，也就是核心竞争力。就像房地产当中，我们如果选好了地点，在同一个地点有几家公司造房子，我作为一个买房子的人就买同一个地点挑哪些楼盘质量好，它用的材料好，造的房型好，这个就是核心竞争力。

　　就像携程，那携程和他最近的竞争对手艺龙比，亦龙是行业的老二，商业模式也是一模一样，也是网上买机票，买酒店房间，所以商业模式完全相同。但是，携程的每一个员工要比亦龙多出40%的营业额，每个员工要少要30%的成本。如果按照每个员工看，携程要比亦龙多40%的营业额，但是每个人要少30%的成本，这个就是核心竞争力的差别。所以，无论是你建设伟大的公司，还是我们去投入一个明星级的公司，我们关注的第一是商业模式，第二是核心竞争力。

　　最后我也想跟大家分享一下我们的展望，我认为21世纪应该是一个媒体的世纪，过去改革开放30年解决的是衣食住行的问题，今后的十年、二十年，三十年，大家温饱基本得到解决了以后，大家解决的是幸福的问题。每个人无论在什么阶段你都是追求幸福，我也是追求幸福。有的人通过买房子，有的人是通过社会地位的提高，有的人是通过财富等等，但是我们都是在追求幸福。

　　传媒这个行业是幸福的行业，它是制造快乐和制作美丽的行业，所以我们这个行业今后的二三十年一定是追究增长最快的行业。中国的发展毫无疑问我们媒体市场的容量是全世界遥遥领先的，但是个人的消费还有很大的空间。所以在这里我衷心祝愿各位朋友一起来关注这个行业，现在一起辛勤的耕种，将来我们一起快乐的收割。谢谢大家。

　　现场嘉宾：我是风险投资和股权投资的，十年前我进入传媒行业，从美国回来以后做传媒投资，当时我立志做内容提供商，主要是以纪录片为主，想做国际版权交易。后来由于基本国情和传媒行业的准入制度，没有办法就做了影视剧，我投的第一部电视剧是《乔家大院》，但是这是一个意外获得成功了，然后一步一步在这个行业里走的比较深了。十年里我参与了22部电影的投资，到目前为止，可能是合作伙伴比较好，我跟高军他们是合作伙伴，至少我有院线渠道做支撑。三年前我开始关注中国电影老厂的体制改革，当然首选的是西影股份，因为他是唯一一个在国影体制里完全改革的全面工作的公司了。现在14家电影企业里，只有它现在符合九号文件，我们现在实现盈利了。我请教的问题是，我看到您刚才叙述中国院线发展这一块，因为我们仅仅是盈利模式，靠内容提供商肯定是不行的，靠电影生产和其他产品的后期制作利润空间还是很小的。我们现在已经牵手了香港机构，要在中国做第一条中国巨大化的数字电影院，IMIX我们也会介入一些。但是《阿凡达》今天上午已经过了11亿人民币票房了，全球已经是21亿4800万票房收入了。《2012》是4亿3800万，这两部电影就拿走我们14亿。国产电影今年在春节档的贺岁档现在只有《三枪》现在是过亿的，就是2900万的投资，2亿6000万的票房，它是唯一过亿了，剩下的都是亏损的，《孔子》是7千万票房，基本差不多了。今年就形成一个怪圈，就是大家以后不知道2010年的票房会怎么样。《叶问2》我们三月份要上线，《一代宗师》我也是投资方之一，请教一个主要问题，就是在院线建设的规模上您做了那么多的市场调研有没有很好的建议给我们，可以说我们在这个行业里潜伏了十年，做了十年的贡献，但是现在我们还是比较怵的，因为二级城市院线受众群是要培养的，它的票价的提升和商业地产连锁店的投放还是不成正比的，就是这一块在你们做调研的过程中，你们有没有什么很好的建议给我们做投资方面给一些有价值的数据。这是一个。

　　第二个，我不知道海外资本市场，因为我知道华纳和美国在线都想进入中国市场，都以败笔而走，因为这个行业还是壁垒很多的，不是有钱就可以进的来的。他们的院线建设方面有没有很好的模式，因为我们不像酒店管理公司我们有成型的酒店管理体制，酒店管理系统，现在院线管理没有，院线原来是属于在中国的体制里，国内大陆的体制里以前是属于文化产业的，就是属于各个省的文化厅，文化局，现在全部归广电系统了。现在62亿的票房产生了前5[FS:Page]0家的电影院里，市场空间是蛮大。现在为什么这么多的投资商看到都是一块蛋糕都不敢去吃，我想主要还是盈利模式没有形成。在你们做全方位的调研过程当中，向你请教一下，你有没有很好的经验跟我们分享一下？

　　嘉宾：谢谢，你这个问题提的非常好，如果你过去有这么好的记录，投资20多部电影电视剧，无一例外都是成功的，首先恭喜你，因为无论是中国还是世界上，我很少听到这么优秀的记录，首先恭喜你，这是第一个。而且你投了很多的案例能够成功不是偶然的，所以希望有机会我们也可以一道分享一下你成功的经验。

　　第二，中国常常有一句古话，叫做（变大其可，可大其变）。在电影这个行业里也有这个现象，客就是内容供应商，如果有很多电影，这样就会很强势。电影的院线就相当于电了，我看法是这样，我如果去看一个公司，归根到底一句话，我最看中一个公司就是要有定价权的，在上游的内容供应商里，定价权的产生主要在于它的稀缺性，是不是这部片子是强势，像《阿凡达》著名的导演，而且这么大的投资，在中国优秀的导演，优秀的剧本，优秀的明星这些都是稀缺的资源，所以上游抓住稀缺性。中间的渠道商抓的是规模，像零售行业我们有沃尔玛，在中国的电信我们有苏宁，这些大的作为中间商，他们都有定价权，他可以把上游的供应成本压的很低。所以这当中归根到底还是要抓规模。

　　最后一点，就是在国外资本市场里也可以说是很不幸，所有的电影公司，伟大的电影公司现在没有一家是独立的，无论是哥伦比亚，环球，21世纪，像这些全部成为大名媒体集团下的子公司。因为电影产业本身就有一个高度不确定性在那里，无论是多么伟大的演员或者多么伟大的制片人和导演，他们的产品将来能够预期的成功率还不是那么大，这就是为什么他需要在一个大媒体集团里，利用其他部门的现金流来防止它的营业额下滑。所以，我们一般作为投资的组合，是不同的公司采取不同的作品，让他们之间互相有一个风险的对冲。

　　在中国，无论是固定供应商，我觉得这个规模将来也会有一个行业的整合，渐渐会有一些比较大的媒体集团产生。还有一个是院线，我们现在已经很明显存在一个瓶颈的问题，但是院线的建设一定和商业房地产的建设是直接挂钩的。中国无论是保利还是万达，很多院线都是建在商业公寓里，这个不是一朝一夕建立起来的，一定是和整个城市的规划有关系。并且，一些老的院线也需要改造，我就不一一阐述了。要把他们转换成现在的IMIX这个级别的要花很大的精力，所以在这一点上，可能耐心也是比较重要。但是归根到底，媒体的行业里上游抓稀缺性，中间还是要抓渠道，就是抓规模。

　　现场嘉宾：刚才您讲到内容为王，我听起来有一点小小的沮丧，您刚才谈到几个从投资市场的角度上来看的，更多像体育，电影、网游，我理解是属于媒体当中的娱乐分析。无论是中国也好，世界也好，媒体方面很多都是做商业类。我们也理解这些内容做起来更困难，投入也更大，可能速度会更慢。我们当初在选择这个定位的时候也在考虑一点，就是所谓20和80的原则，这里可能也有一些悖论，所以想请你给提一个建议，就是在专业的媒体方面，从内容方面应该怎么样操作。还有几个商业模式的问题，基本上我们是在做一个社区，是一个专业的社区，我知道时间比较长，现在广告的单位点击应该比他贵，这里这些矛盾包括人群的定位想听听你的意见。

　　现场嘉宾：我的问题跟这个相关，我再说的稍微再概括一些，您认为我国包括影视在内的文化艺术产业是否需要国际竞争力，现在这个产业的国际竞争力您认为如何？如果您认为低的话，如何提升这个产业的国际竞争力？

　　季卫东：你这个问题问的很好，也是问的很大，我尽我所能吧。刚刚问的这个问题很好，就是商业的内容，商业的网站我是怎么看。其实在国外无论是做广告，还是做内容的投放，其实很重要的一点就是要精准定位，专业的网站也好，专业的内容来讲，它的精准性是非常高。像在美国有专门的时装频道，很多电视上还有很多跟时装有关的，也是属于比较专业的。还有一些是专门高尔夫球的，汽车的，中国更大一块是房地产的内容，这些都可以称之为是专业性质的内容渠道。它的好处就是为广告商定位定的非常清晰，广告上有一个签约成本的概念，也就是说你投下去的钱抓住每个眼球，那你需要付的钱是多少。但是里面忽略一个概念，就是有效人群到底有多少。很多上网站看报纸的人，其实也许对高尔夫球不感兴趣，也许对汽车不感兴趣，他是为了其他的内容才去的，所以我的广告投放精准性就不高。

　　回到前面那个问题，像你讲的商业社区这些，一个它是一些领袖，他们所能够带来行业方向性的影响远远超过普通的网站和普通的内容，并且对广告商来讲定义是非常清晰的，对广告商来讲，它的投资和回报都是相当高。长远来讲，它更像一个专业的杂志和报纸之间的差别，报纸是广而全，杂志一般都是专业性。但是我们看到一个情形，在过去的30年里，中国很多的报纸广告的份额都在下滑，但是有一些杂志却在增长市场份额，其中主要原因就是杂志为广告商有一个很清晰的定位，抓住的人群正好是他希望能够投放的人群。这个只是一个简单的分享。

　　刚刚提到中国的内容行业是不是有竞争力的问题，这个就相当于拿中国菜和西餐比一样，中国的观众吃中餐，我们有口味的偏好。中国的内容也是这样，你看到一个很有趣的现象，我当年看电视，十年前或者是二十年前，中国的电视剧很多，最火的电视剧都是日本的，港台的电视剧。但是现在去看中国的前十部电视剧，几乎都是国产的，有一个口碑的问题。内容的产业是一个本地化的产业，本地的观众一般会倾向于选择本地的内容，并且倾斜于本地的媒体制作公司。

　　第二个例子就是香港的翡翠台，是做广东话的电视节目，它是行业里遥遥领先的。但是它的收视率在香港是第一，在广东省是第一，但是到广东以北就不行了。为什么会有这样的现象呢？还是一个口味，也就是说广东菜并不是在什么地方可以买到。所以在媒体这个行业里，倒过来说，国际的竞争力量在目前来讲给我们这么大的市场来讲，我自己的看法是我们第二阶段需要注意的事情。第一阶段是本土的竞争力，因为内容的产业是本土的产业，很多国外的公司到中国来他需要改变他的口味来符合当地观众的口味。这个就是为什么国外的电视剧到中国卖不好，国外的电影到中国可以卖的好，因为电影是两到三个小时视觉的冲击力，有大牌的明星，有特别好的特技，两到三个小时给了你一场视觉的盛宴。电视剧的行业就不同了，电视剧等于你每天都要看几十个小时，游戏的行业也是这样，都是你要花很多的时间。你吃一顿西餐是可以的，但是对中国人来讲，天天吃西餐也许是吃不了。简单的回答你的问题，就是我不太担心国外的媒体公司和我们竞争，我们打的是主场，所以我们本土的公司应该是有竞争力的。

　　最后一点，我相信你也关心我们的出口事业，媒体的出口事业将来能不能做的好。一个典型的例子是韩国，韩国无论是韩剧还是它的游戏，在亚洲应该说现在是最风靡的。他在出口上已经称为东方的好莱坞，在这一点上如果他的体制研究一下，1997年进入金融危机，韩国拿到世界银行国际货币组织的赞助以后，有一个条件，就是要他的媒体产业要改制，他改制了以后，对韩国的媒体产业的推动是非常大。

　　我在这里就不一一展开了，如果你有时间的话，可以多花一点时间研究一下韩国是怎么样提高它的媒体出口的竞争力，这一点对我们中国的本土产业应该是有帮助的。

　　现场嘉宾[FS:Page]：我有一个问题，因为今天主题是内容为王，品牌为皇，内容是一个版权，我提的是版权的问题，因为无论是网站还是传统媒体也好，它的版权是它的核心竞争力，但是今年发生了两件事情不知道您怎么看，一个是默多克要收他的版权费，然后人民日报也开始要收网上的订阅费用，这两事情一发生对现在的情况效果怎么样，好象不太理想，您是怎么看的，中国的版权保护和对国内外的竞争您怎么看的？谢谢。

　　季卫东：谢谢你，也是一个很好的问题。我常常说中国有几样事情是不可能更差的，一个是中国足球队的表现，第二就是中国的版权。因为一个好莱坞的大片刚刚上映，第二个星期在中国就可以用五块人民币买到，这个产业不可能再差，因为再便宜下去，连街头的小贩都活不下去了。也就是说作为中国的知识产权我自己是比较乐观的，这个和国家队的表现一样，基本就要彻底反弹了。这是第一点。

　　第二点，具体到什么时间用什么样的手段，我们都是在摸索的阶段。我自己的看法，一些新媒体会对我们的知识产权有帮助，尤其像做3G年代的到来，它已经解决了收费的问题。因为无论是下载还是玩儿游戏，还是看短片，都是按照你的带宽来收费的。你和中国移动谈所谓知识产权的分成，要比去跟消费者一个一个的谈容易的多。并且国有的上市公司来讲，他们知识产权的尊重肯定要比以前做的好。所以我自己比较乐观，你只要看到现在国家在提三网合一，也就是说无论是电讯还是电视，他们可以互相做彼此的业务。这个就造成内容传播的渠道越来越多，但是我们缺的还是高质量的内容。我现在看到的情形就是越来越朝着内容供应商在转，所以内容为王的年代我自己的看法是已经到来的，你们的好日子不久也就来了。

　　现场嘉宾：我是来自英国金融时报的记者。我的问题也是比较大，就是现在很多跨国的媒体公司在进入中国的市场过程当中会出现一些水土不服的情况，所以想请教您如何在全球化的视角下开展本土化的竞争？

　　嘉宾：为什么国外的公司到国内水土不服呢？第一还是中国的老百姓喜欢吃中餐，他如果吃西餐就不行，媒体的产业地方的特征很强的，所以他来了以后第一要解决的就是内容本土化的问题，这是一点。另外一点，跨国公司到这里来监管的壁垒很高，这个也不用阐述，这是政府非常关注的领域，所以有壁垒的问题，所以和政府的关系一定要做好。第三个是本身的结构，因为游戏上新媒体无论是互联网，还是手机媒体，我们把它称为是赛车的行业，也就是说竞争是非常厉害的，所以需要快速做决定。我们这个行业一共有300万家注册的互联网公司，到今天为止只有30家上市，所以竞争是非常残酷的。在这样的情况下，本土的公司做决定可以很快，但是跨国的公司因为它的管理的结构问题，一个决定一来一回少则几个星期，多则上个月，所以很多都错失了很多机会，这个就造成他们的灵活性远远比不了本土的公司。这三点就是内容本土化，监管的壁垒，还有一个是结构将来变得扁平化，这个是他们需要所解决的瓶颈问题，你们也加油吧。

　　现场嘉宾：我补充一下刚才那位先生的问题，关于知识产权。我们价值中国网有一个成熟的做法，我们把所有的供应商变成我们的股东，那个供应商都是个人，但是我们跟他有一个协议，也就是说他的知识产权我们可以共有，回答了如何避免的侵权的问题。我们把我们的收入跟这些供应商分享，这个事情可以从法律上可以操作。

　　季卫东：谢谢你的补充，也谢谢大家。

　　主持人王辉耀博士：非常感谢摩根史丹利亚洲区董事总经理给我们分享了他一个非常大的精神上的盛宴，讲了很多分析，从内容上，形式上，品牌上，包括他做了多独到的分析，我想在中国同行业都是首屈一指，包括在世界的同行业也是为数不多，所以今天大家在座很难得有机会分享到他这些非常精彩的见解。而且对我们来说也带来很多的启示，很多的思考和很多的收益，我想他的研究不仅是对我们在座嘉宾有很多的影响，包括以后在传媒，在我们中心的刊物都会产生很大的影响。所以今天非常难得有机会请到季卫东博士分享了这么多精彩的观点，而且他分享的非常生动有趣，而且幽默，我觉得是MBA案例式的教学体现，非常全面，在这里对季卫东博士专程从香港到北京给我们大家呈现一场非常精彩的，而且富有前瞻性和可操作性的非常高端的午餐会表示感谢，所以我们再次感谢。

　　以后有机会请季卫东博士再来给我们分享他的观点，再次感谢大家。