“芒果广电”改革驶向何方？

近日，湖南省人民政府发出通知，免去欧阳常林湖南广播影视集团总经理、湖南电视台(总台)台长职务，免去吕焕斌湖南经济电视台台长职务。湖南卫视总编室透露，此举是为了响应国家广电总局关于进一步深化省级广播电视文化体制改革的要求，实施“管办分离、局台分开、制播分离”的重要精神，湖南省将进一步推进广电体制改革，组建湖南广播电视台。欧阳常林目前任湖南广播电视台筹建工作领导小组组长，吕焕斌任副组长。而欧阳常林被免去台长一职后，仍将保留湖南省广播电影电视局局长职务。

对于湖南广电的第三轮改革，目标就是管办分开、制播分离。湖南广播影视集团改制为湖南广播电视总台，原湖南经济电视台台长吕焕斌将担任总台台长，分管平台播出，总台下属包括湖南卫视、湖南经视、湖南娱乐、国际频道、湖南都市等单位，预计在2010年1月28日正式挂牌；而湖南广电资产中可经营的那部分将剥离出来成立湖南芒果国际传媒（MIM），湖南电视台总编辑、第一副台长张华立将担任MIM的总裁，分管内容。湖南芒果国际传媒（集团）有限公司计划在2013年底上市，龙丹妮、李湘等人都可能是董事，其下属的企业有快乐金鹰、快乐购物、天娱传媒等子公司。

寻求伙伴频频牵手

随着国务院《文化产业振兴规划》的出台，广电体系改制的政策环境及当前的市场环境已大有改善，这也让众多体制内的广电机构看到了通过改制登陆资本市场的可能。

跨区域合作携手青海卫视

2010年1月1日，由青海电视台与湖南电视台合作运营的青海卫视全新改版。湖南卫视总编辑、湖南电视台第一副台长张华立表示，此次深度合作还需要几个月的磨合，湖南卫视将向青海卫视进行节目输出、团队输出、主持人输出及频道包装策划等，大概4个月后，青海卫视会以全新的面貌亮相。据介绍，青海电视台与湖南电视台合作运营青海卫视开创了电视媒体跨区域深度合作的先河，符合国家西部大开发战略部署，将为文化体制改革提供有益的探索。青海作为多民族聚居省份，地域辽阔，地理人文独特，民族文化历史多元，这使得青海卫视在电视内容生产和运营上具有得天独厚的开发潜力。而湖南电视台在频道运营、节目创新、技术创新、人才团队方面有着强大的优势，旗下湖南卫视的节目收视、品牌影响、广告经营一直处于省级卫视之首。正是因为如此的优势互补，让双方的合作一拍即合。毫无疑问，湖南广电的此次试水必将有利于在全国范围内打破广电行业的条块分割和地方保护，为广电集团的跨区域发展探索出一条新路。

牵手淘宝网商落地电视台

2009年底，湖南广电还通过与阿里巴巴集团旗下网络零售商淘宝网达成战略合作协议，开始介入电子商务领域。双方宣布将共同出资1亿元组建跨媒体公司“快乐淘宝”。据介绍，由湖南卫视控股的合资公司将整合双方的优势资源，专门筹备一档电视节目，同时在淘宝网上设立“快乐淘宝”购物频道专区及独立于淘宝网之外的网站，还将打造与网购有关的电视节目和影视剧，并利用新公司的平台开发和推广湖南卫视旗下知名艺人及其他相关品牌授权的衍生产品。

联手盛大成立影视公司

而此前湖南广电与盛大网络进行合作的胆子、步子要更大。2009年11月12日，双方在上海联合召开新闻发布会，宣布共同出资6亿元成立盛世影业传媒公司（下称“盛世影业”），主营业务为影视剧制作发行及相关衍生业务，包括艺人经纪服务和相关服务等。与盛大网络合作，湖南广电直接引入资本，但是放弃控股权。

出击新媒但求所用

“新媒体是传统媒体的最大对手，但并不是洪水猛兽,传统媒体也没有‘廉颇老矣’。我们和淘宝网的战略合作，顺应了当前新老媒体相互融合的潮流。当然，新老媒体之间存在竞争，但只要双方具有智慧和勇气，一定能找到合作的基点，找到与资本市场发生关系的新突破口，从而获得更大的发展。”张华立举例指出，与淘宝的合作不仅有助于湖南广电的体制革新，还有助于丰富其内容结构和内容品种，并丰富传统电视媒体的传播渠道和传播模式。“我们也可以借助新媒体扩大我们的传播效果，进而丰富我们的赢利模式。”张华立说。

事实上，自2009年开始，湖南广电对新媒体业务产生了越来越多的兴趣。在与淘宝网的合作落定前不久，湖南广电正式进军网络视频业，宣布把脱胎于湖南卫视新媒体——金鹰网的芒果TV剥离出来，并启用新域名、面向市场独立运营。湖南电视台副总编辑、金鹰网兼芒果TVCEO张若波表示，独立运营后，芒果TV不仅仅是一个视频网站，而是一个汇聚优质视频内容的网络视频平台，并将建立辐射互联网、手机电视、数字电视三大领域的综合运营体。他同时指出，湖南广电正在打造集芒果TV、芒果游戏乐园、芒果娱乐圈、芒果娱乐资讯于一体的第一网络娱乐生活平台，使“快乐中国”的精神在新媒体领域得到有益延伸。

借力改革谋划市场

制播分离的试点与推行，使社会资本投资广电领域终于有门可入，也必将加速广电产业格局的重新洗牌。对湖南卫视来说，改革的契机还在于寻找新的增长空间。“打通产业链、寻找新的发展方式也是我们的发展需要”欧阳常林指出。

据调查，湖南卫视的中心城市入户率位居省级卫视第一，有效覆盖率超过60％，覆盖人口8.8亿，收视率和广告吸纳能力连续7年位居省级卫视第一。2009年，湖南卫视单频道广告收入突破20亿元，并且在8月创造了一个奇迹，湖南卫视全天收视率首次单月突破央视，排名首位，这是从2[FS:Page]005年央视提供收视数据以来，地方卫视单月收视率首次超过央视。

毫无疑问，湖南卫视高达20亿元以上的单频道广告收入对湖南广电2009年60亿元左右的总收入来说，是绝对的主力。欧阳常林坦言:“我们虽然圈住了观众、圈到了人气，但没能直接从观众那儿圈到钱。”

欧阳常林表示，制播分离本身不是目的，关键是能否通过制播分离找到新的发展方式，处理好电视媒体播出平台和经营性资产的关系。虽然体制、机制是发展的基础，是亟待突破解决的现实问题，但我们的广电产业发展并不是管办分离、制播分离、资本市场对接后就万事大吉。如果仍停留在传统方式上，规模还是做不大甚至还是做不过新媒体。我们希望通过制播分离更好地解放生产力，使人才更有积极性更有创新活力，生产出更多、更好、更丰富的内容产品，促成成长模式的转型。如果制播分离没有大变化只是简单分一下，就是物理变化而非化学变化。制播分离能解决部分问题，但不能解决所有问题。经营性内容生产从体制中剥离出来与市场对接，而播出平台、频道频率还在体制内，还是会有问题存在的，这是一个渐变的过程，是两难的事情。

对湖南广电来讲，改革难在资源整合，难在优化配置。改革将分阶段分步骤进行，先解决管办分离，把行政职能和市场职能相对分开，同时整合资源确立市场化主体，再来推进制播分离，明确产权关系和激励机制。把传统媒体、新媒体打通整合优化配置后再向市场上拓展。

欧阳常林表示，无论传统媒体还是新媒体，中国受众市场都是全世界最大的市场，但我们产品的多元化、市场化，特别是产品模式品牌化做得还不够好。我们生产的内容数量高但含金量不高，没有把节目变成产品、把产品变成商品，本土原创性强且能形成创新模式和版权交易的节目很少，而这条路迟早要走，关键问题是要重视知识产权。在这方面我们的基础不太好，我们的文化产业在GDP所占比值不高，市场意识不强。制播分离若能在这方面有所建树做成版权经济，那就不得了，就能把所有的渠道、平台都占领。这是我们的一个方向。随着中国在世界的影响力越来越大，全球的创意经济都需要中国元素、中国资源，电影、电视、音乐、卡通一定会汇集中国元素、中国文化。当然，也不是看得到就能做起来，湖南广电会把版权品牌走出去作为长远战略目标予以突破实现。

“三改”：对电广传媒暂无影响

湖南广电的三轮改革如何界定？对于这一问题，记者近日询问的权威各方都没给出答案，而湖南广电旗下唯一的上市公司电广传媒代理董秘廖女士也表示，自己对集团的事不甚了解。

然而在一年多以前，电广传媒注入集团核心资产的计划也曾被上升到“改革”的高度。张华立，目前湖南广电官方网站上显示其职位为副总经理、湖南电视台第一副台长，他于2008年9月曾发表一篇博客，称电广传媒当时突然停牌的目的是，将注入湖南广电具有核心竞争力的资产，博客中评价说：“对我们而言，这是一件天大的事，其重要性堪比14年前的第一轮改革。”

然而约一个月之后，张华立再度发布博客透露，电广传媒中止重组。原因在于“此次电视媒体资产的注资行为在国内媒体行业尚属首次，改制重组比较复杂，导致相关方案还不成熟。”

记者致电湖南电广传媒董秘办，一位不愿透露姓名的男士向记者表示，集团是上市公司的大股东，但目前发生的变化对电广传媒没有影响。他向记者表示，上市公司目前仍然专注于自己的主业：有线网络以及一些创投业务。

湖南广电第三轮改革的特点分析

“湖南广电模式”的主要特点有：1、实现广播和电视的合并，形成全新的广播电视总台，总台为事业编制，主要负责新闻等节目制作和播出节目的审查，总台负责频道的播出任务。总台体制下依然实行频道总监负责制。2、成立台控台属台管的传媒公司，囊括已有电视节目制作公司，进行娱乐、影视等节目制作。该公司为企业性质，公司总裁由总台党组任命，成本核算自收自支。3、与网络公司“盛大”的联姻在吸收社会资本的模式上有更大突破，资本模式更加多元开放大胆。4、电影、电视剧制作也是湖南广电总台的重头戏，尤其是芒果公司下属多家电影制作公司，实现电视剧、电影的打包生产。5、“走出湖南、走向省外、走向海外”。近来，湖南广电频频出击，而最让人瞩目的“一枪”，莫过于湖南卫视与青海卫视的深度合作。

回顾湖南广电的三次改革

第一次改革：

始于1993年魏文彬出任湖南广电党组书记。改革内容：入竞争机制，作为改革“试验田”的湖南经济电视台成立；通过内部机构调整，实行栏目制片人制，赋予制片人必要的人、财、物支配权；并实行栏目淘汰制，初步建立了现代传媒集团的产业基础。1997年《快乐大本营》走上卫视荧屏，随着《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《还珠格格》等引爆娱乐话题，湖南卫视的品牌效应初步建立。

第二次改革：

2000年12月27日，湖南广播影视集团正式挂牌成立；湖南电视台、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台合并，成立新的湖南电视台；这次改革在2002年启动，以内部整合为目标，关键步骤是创建三大平台：即播出平台、生产平台、营销平台。在此阶段，成功推出《超级女声》、《快乐男声》等大型娱乐节目，湖南卫视远远领先其他省级卫视，在上星频道中位居前列；湖南卫视的品牌知名度和影响力进一步加大。

&n[FS:Page]bsp; 第三次改革：

正在进行中。湖南广电第三次改革以政企分开、管办分开为目标，是在新旧媒体逐步融合的背景下开始的，2009年，湖南广电的改制方案获批，此次人事任免正是完成官办分离的步骤之一。

同时，湖南卫视在跨媒体和跨区域合作中都迈出了重要步伐：2009年7月中旬，湖南卫视网与金鹰网合并，统一为“金鹰网”；11月12日，湖南广电与盛大结盟成立盛视影业公司；年末，湖南卫视牵手淘宝成立合资公司；近期参与青海卫视的运营，扩充电视平台整合资源。

同时，在资本运作中，湖南广电旗下产业也在加紧谋划未来：湖南广播影视集团控股的号称“中国传媒第一股”的湖南电广传媒，投资参股的三家公司即将在创业板上市，湖南电广传媒正在加速推进电广传媒有线电视网络的跨区域整合。

欧阳常林简历：

欧阳常林，男，汉族，1952年12月出生于湖南省常德市，毕业于武汉大学新闻系，高级记者职称。历任湖南电视台新闻部记者、对外部副主任、湖南电视台华夏电视国际合作公司（湖南华夏影视传播有限公司前身）总经理和湖南经济电视台台长、湖南省广播电影电视局党组副书记、副局长兼湖南广播影视集团总经理、湖南电视台台长。

多年来，欧阳常林以被著名作家琼瑶称赞为“骡子精神“的自信和执著坚持着对电视事业的追求与创新，取得了不错的业绩。