电视专业频道中国化的发展及对策

电视频道专业化是当前我国电视体制改革与发展的一个热门话题，指的是电视媒体经营单位根据电视市场的内在规模和电视观众的特定需求，以频道为单位进行内容定位的划分，使其节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定领域受众的需求。它的出现、成熟与发展必将带动我国电视事业的迅猛发展，拓展我国广播电视事业新局面。

　　一、电视频道专业化的理论依据和社会性基础

　　（一）理论依据

　　非群体化阶段的到来。美国未来学家阿尔文·托弗勒认为：在信息社会中，无论是社会生产还是消费需求，乃至于价值观念，都体现了从一元到多元、从整体到分化的发展趋势，这一走势在信息传播领域内的反应则是“非群体化传播时代”的到来。在非群体化阶段，电视节目剧增，受众有了更多可选择的空间。[1] 在利益逐渐分化和价值多元的当今社会， 受众不再是无差别的一个整体，各自需求和爱好均有不同，且在选择电视节目的过程中，将自发形成越来越小的收视群体，从大综合的频道中走向更适合自己的频道和栏目。

　　（二）社会性基础

　　⒈技术发展催生市场分化

　　数字技术、卫星电视、有线网络的发展，早已使电视传媒业突破了频道资源紧张、稀缺的技术束缚。频道数量激增、商业竞争激烈，电视业早已不是独享垄断高额利润的行业，电视经营者们不得不开始关注频道的经济效益，注意受众需求的同时，更要最大限度地满足受众需求，要从“以生产为核心向以消费为核心转变”。

　　⒉社会分工导致受众价值偏好多元

　　随着社会分工的分化、社会阶层的变更、媒介资讯的日渐丰富以及人们思想观念的日趋多元化，观众对电视节目的需求也在不断分化。表面上看起来似乎毫无联系的受众可能会同时锁定同一兴趣或相同内容的栏目，从而成为了一批具有相同趣味的受众群。受众群不断扩大，一个专业频道也随之产生和发展。受众的多元收视需求逐渐形成了不同的文化品位和收视群体，电视人已经进一步认识到只有不断满足受众的需求才能成为竞争中的赢家。因此，受众的需求直接推动了电视专业频道的形成。

　　二、电视频道专业化国外发展现状

　　上世纪七八十年代，西方国家就已经开始了一场建立于电视传播网络技术基础之上的频道专业化革命。如今美国电视专业频道已经发展到较为成熟的阶段，而且专业频道更加细分，受众群也更加细分，甚至连人们的信念、信仰、观点、认知都有可能成为电视专业频道细分的依据。专业频道的细分已经走进了人们的生活，除了有科普频道、传记频道、卡通频道，甚至连高尔夫频道、白宫会议专门频道也是一应俱全。

　　节目制作公司不必担心节目细分后导致的受众分散而影响节目的经营，相反他们会在节目的后续产业中获得巨额利润。有的制作公司可以兼营家庭录影带、互动多媒体、电视制作出版、节目销售等等，因此一些专业产业可以随着专业频道的产生而出现，一些专业性俱乐部便随之形成，专业频道的服务也可以进一步得到延伸。

　　三、频道专业化的基本特征

　　专业化频道要将特定的专业内容传播给特定受众，力求在诸多频道中寻找到自身的节目定位，利用与其他频道的差异性来引起特定受众关注。因此，一个专业频道无论是定位还是传播内容、节目制作者还是节目接收者，都有它鲜明的特征。

　　（一） 栏目内容定位明确“专业频道意味着不再面面俱到，只围绕一个目标，”[2]与传统的综合频道相比，电视专业频道的独特就在于它的“专业”——与众不同的定位、特色和风格。准确的定位将造就和吸引稳定的忠实受众，独一无二的内容及风格正是吸引受众群的魅力之源。正是对节目内容风格有特定需求的受众群，塑造了风格迥异的专业化频道，而专业化频道形成之后，更应该以其独特的风格吸引更多的稳定受众。

　　专业频道与受众群之间会形成一种无须承诺的契约，在收视习惯的引导下，如时守约特定频道栏目。“专业”将意味着沿着专业方向上的深入，意味着精益求精。因此，电视专业频道一旦形成，它也将更有利于专业内容深度的挖掘。专业化频道将与一群研究领域相同、需求相似、口味一致的特定受众进行一场华丽的约会。

　　（二）栏目制作和演播人员专业

　　电视节目的质量与节目制作者的关系十分密切，因此，也只有一批真正业务精通的创作人才才能将专业频道最为辉煌的一面展现在受众的面前。

　　真正意义上的专业电视人才既要精通电视制作的基本技术手段，又要懂得相关专业领域的基础知识；既要有电视栏目创作的才能，又要掌握栏目内容的精髓；既要了解电视节目的管理和经营，又要对专业领域的后续发展有所关注。这些无疑是对电视节目制作者的水平和能力提出了更高的要求，同时，这也将有利益于专业频道广泛吸引社会各种人才和各个领域的精英。

　　四、电视频道专业化利弊分析

　　（一）优点

　　⒈便利受众多元需求

　　对于受众而言，电视频道专业化将有利于迅速搜索需要的信息，将在更大的意义上实现媒体传播的价值和意义。受众需要在频道中找到自己的定位，然后迅速锁定该频道，之后海量的信息将源源不断地涌向受众的视野。这样不仅节约了时间，方便了信息的传播，同时这些受益的受众将越来越信赖该专业频道，成为频道的“铁杆受众”。

　　⒉强化品牌经营模式

　　电视频道专业化的实现将有利于品牌栏目的造就。专业频道，专业内容，它的经营和制作要比传统的电视频道重点更加突出，特色更加鲜明，它将从各个角度和侧面去挖掘专业内容，从而形成自己的风格特色，这样我们的栏目就会在不断的挖掘和摸索中树立自己的品牌。或许有一天，一系列的品牌栏目或连续的栏目板块将成为该专业频道的代名词。

　　⒊多方利益实现长期共盈专业频道的受众既是最忠实的又是最稳定的，“这样就有利于我们的广告商可以有效的选择媒体进行广告投放，从而锁定特定的消费群，这样，原本有限的广告资金得到了合理而最大化的利用。”[3] 此外，广告商还可以与专业频道形成稳定、互利的合作联盟，形成长期共盈的稳定关系。

　　（二）弊端

　　⒈不同频道偏好受众难以严格界定

　　一份调查报告显示：电视剧、新闻、专题、综艺、电影、体育等六大类节目是中国电视观众收看最多的电视节目，2004年这六大类节目合计市场份额超过了74%。其中，电视剧占有36.28%,依然是最大的一块收视蛋糕。[4]由此不难看到除电视剧以外的其余专业频道的生存状况。大部分受众依然将电视剧作为现阶段收视的主要核心，而并没有集中在电视剧以外的专业内容的分享。既然电视专业频道要服务于专业领域内的特定受众，让受众从电视剧的收视习惯转向专业频道栏目及内容的分享上来，将是电视频道专业化进程中至关重要的一环。这既是我们将来要努力的一个方向，又是当前面临的一个困难。

　　⒉专业化频道盈利模式太单一

　　实现频道专业化，除了节目制作问题，还面临一个很严峻的问题——盈利模式的单一。

　　传统的大众传播角色背景下的电视媒体争取的是尽可能高的收视率，目的是通过广泛的内容覆盖并迎合更多观众的口味以获得较高的收[FS:Page]视率，因为正常情况下广告收入与收视率是正向互动的，因此节目综合化、大众化的色彩也较为浓厚。的确，根据我国电视业现行的盈利模式，广告费已成为一个频道最重要的收入来源，广告费的多少将与该台的收视率息息相关。而频道专业化时代是通过频道的专业划分将观众进行分化，专业频道从诞生之日起就树立了特定的观众指向，并非以笼络受众为出发点，而是以获得较高的有效收视率为目标。“因此，要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化，进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化。”[5]所以说，将大众频道的盈利模式套用在专业化频道上，就造成了目前盈利模式的错位，即 “专业化进程与广告盈利模式成因果关系”。[6]

　　五、当前制约我国专业频道发展的瓶颈

　　（一）行政分区的体制制约

　　我国按行政区划分设立的电视台要想实现真正意义上的频道专业化绝非轻而易举。在我国，中央、省（直辖市）、地（市）、县（市）四级办电视混合覆盖，电视台按照行政区划分，每个行政台又下辖数目不一的频道，这样划分出的管理体制曾在一定时期为我国电视事业的发展起到过一定的积极作用，但是面对电视频道专业化的改革，那些体制办法已经无法与时俱进。当然，我国各省级电视台在省内除了上星频道外基本上也实行了专业化的划分，如辽宁电视台下辖的有影视频道、生活频道、娱乐频道等。但是在划分专业台之余，让受众感受到的似乎仅仅是建立在粗放型基础上的带有专业色彩的小综合频道，而并非是真正意义上的专业频道。例如近期刚刚开播的陕西农林科技卫视，虽打出了“农林科技”专业频道的旗帜，但是在该频道却仍然有热播的电视剧出现，这实质上也只是一个专业频道大口号下的小综合电视台。

　　（二）国内不同频道的低端互相效仿

　　经常可以看到这样一个怪现象：“一些经济频道、儿童频道、女性频道等等仅仅停留在概念专业化的层次上，无论以什么名义，播放的都是相同的电视剧、相近的新闻。由此可见，我们的电视频道播时装秀，文艺频道播股市行情资讯，经济频道黄金时间播影视剧的现象也屡见不鲜。”[7] 频道越发趋于接近化，似乎我国各省级卫视的专业化仅仅停留在形式上。可见的是，基本上除了体育频道以外，“各个现行的专业频道都依靠电视剧支撑，相关专业的栏目只是其中的点缀而已，其收视率也基本上都体现在电视剧上。”[8] 这样的现状无疑使专业频道的设计和安排扭曲变形，而且也违背了创造电视专业频道的初衷。六、对我国电视专业频道发展的建议

　　（一） 打破单一经营思路，发展多种品牌模式

　　众所周知，广告收入的障碍成了专业频道进程中的拦路虎，因此电视产业的经营应立体化，打破单一模式，力求改变以广告收入为收益主体的局面。

　　随着各种媒体的不断发展和传播手段的不断飞跃，电视媒体也不应仅仅局限在电视节目制作与正常播出的领域中，“我们要求频道不仅仅是播出窗口，还应该是业务发展商，”[9] 它应该站在更高的起点上去发展整个专业频道，乃至整个媒体，因为与专业领域相关的后续产业将带动整个频道的发展与壮大。我们可以无限的扩大电视产品的外延开发后续产品，甚至发展专利产品；可以利用电视节目的制作出版相关书籍、出售家庭影带，甚至是发展主题公园、建立某一个栏目的俱乐部、活动联盟，或者集体组织学习讨论相关的专业知识。比如，旅游频道可以与相关部门一同挖掘旅游资源，共创利润；教育频道可以利用自己的节目出版各种音像资料、书籍和杂志。以美国的公共电视台为例，它将高校的教材制作成电视教程，现在美国已有近三分之二的大学使用这种学习资料，有4千万的学生就用这种电视教程完成学习任务。

　　（二） 进行本土化改革，拓展不同质性需求

　　我们要以大多数观众的兴趣喜好及需求为出发点，同时将大众的要求和品位细分化。综合频道如同一个大拼盘，让受众自行选择。这种大拼盘曾一度解决了我国电视事业频道少、资源稀缺的困难，但是在频道专业化日益盛行的今天，电视节目制作能力大大增强了，而且节目资源也日渐丰富，所以今天的我们已经有足够的能力将大拼盘中的各类小菜分开，让受众们更专心、更方便地去品味每个独具特色的小菜。

　　当前所要进行的频道专业化，正是以频道的形式对电视节目进行梳理、归类和整合，将具有相似内容的节目集中安排在同一频道统一安排播出，即对大量节目和信息进行分类。这样就为受众减少了许多负担：以前受众往往是通过频繁的换台在大杂烩式的频道中搜索自己所喜爱的节目内容，而专业频道则方便受众，使之在自己喜欢的频道节目中寻找自己所热衷的节目就可以了。

　　全国首家女性频道副总监宋清涛在接受采访时认为，即便是在频道专业化或者是说电视最发达的美国，也没有受众很狭窄的专业频道获得足够大的市场份额，它都不是主流频道。 [10] 这也正是中国专业频道应取之向，但是频道专业化现阶段的任务并不是像西方国家那样去创办高尔夫频道、钓鱼频道、园艺频道，而是要抓住多数人的需求，抓住大多数人的喜好和兴奋点，把原来的大拼盘式的综合频道拆分开来重新组合。笔者认为，当前要做的不是另起炉灶重新做菜，而是应该在大拼盘中将成品重新区分、重新搭配，将各类节目以受众的需求、喜好和兴趣为依据划分成各个面貌全新的专业频道。但是针对我国当前的发展情况，我们还没有能力去满足小众人群的精确需求。进一步的细分化将依赖于我国电视事业的进一步发展。

　　综上所述，专业频道在我国已初现发展迹象，但是尚未达到一个成熟的阶段。在当下，我国专业频道还没有能力像西方国家那样将频道细分得那样具体、细致，但是可以在相对专业的领域里体现出与传统电视频道的相异之处，体现出该频道的迥异风格。因此我们不能盲目地效仿和攀比，不应大量克隆频道，而应将专业频道的发展中国化，针对实际制定发展计划，即通过整合、梳理、聚集现有资源来实现有中国特色的专业频道。而且在发展初期，仍然要以多数人的收视需求为主，将相同领域的节目聚集在一起，形成专业频道，这样就避免了专业频道不专业的问题，甚至是在一定程度上达到当前阶段内的“专业”。为此，电视媒体要将特色贯彻到底，节目就得细分，实现专业频道中国化。

　　建立在充分把握国外电视事业发展动态和前沿的基础之上，实现本土化经营模式，这需要我们充分全面了解我国发展的阶段和水平、不仅要把握住宏观的主流文化导向，还要清楚不同阶层的动态利益诉求和价值偏好的流动性，同时要关注新兴阶层的文化和娱乐需要，而这些都要建立在准确地对我国不同利益共同体的全面动态把握基础之上，按照不同的阶层、行业、爱好、经济基础、休闲娱乐习惯、闲暇时间的支配、心理审美标准和欣赏期待等，做出科学的调研和统计。

　　参考文献

　　[1]阿尔文·托弗勒：《第三次浪潮》[M]，北京，《三联书店出版》，1984:318-321

　　[2]王文锋：《泛专业背景下的电视频道专业化研究》[J]，《现代服务》,2007(14)

　　[3]杨如春：《电视频道专业化利弊叹息》[J]，《新闻知识》,2003.(5)

　　[4]谢耕耘：《中国电视媒体竞争报告》[FS:Page][J]，《现代传播》,2005(03)

　　[5]雷汇敏：《电视频道专业化：是奶酪，还是陷阱》[J]，《声屏世界》,2005(4)

　　[6]李新民：《中国电视大趋势》[M]，北京，《华夏出版社》,2006:113-119

　　[7]李艳：《电视频道专业化，是耶，非耶》[J]，《新闻知识》,2006(03)

　　[8]邓丹丹：《电视频道专业化的发展策略》[J]，《多媒体》,2005(4)

　　[9]廖立东：《个性赢得市场——关于电视频道专业化的思考》[J]，《声屏世界》,2006（2）

　　[10]范明献：《频道专业化：城市电视发展大趋势——与全国首家电视女性频道副总监谈话录》[J]，《荧屏内外》,2003(8)

　　（作者系陕西师范大学新闻传播学院广播电视艺术专业2008级硕士研究生）