电视购物：从量变到质变的路还有多远？

编者按： 2009年下半年，对于电视购物行业来说注定是一个不平凡的时期。从谷喜倒闭到侯耀华、赵忠祥的“代言门”，从广电总局发布《电视购物频道建设和管理意见》到禁播名人代言医疗产品广告，短短数月间，电视购物一步步走到了舆论的风口浪尖上，诚信度不高、公信力不足等沉疴痼疾也日渐暴露无遗。试问在这种情况下，电视购物又怎么能够从量变转到质变？

1982年，在美国佛罗里达州诞生了全世界第一家电视购物公司HSN（Home Shopping Network）。十年以后，电视购物漂洋过海，来到了中国。1992年，珠江频道开播购物节目；1996年，北京BTV开播大陆第一个专业购物频道。时至今日，电视购物已在全国各大电视台落户。然而，作为一种新兴的购物方式，电视购物并没有赢得更多的掌声，反而不断地被人们所质疑。据了解，我国的电视购物主要分购物短片广告和居家购物节目两种形态，其中购物短片广告的诚信问题最为突出。

然而，这样一个百病缠身的电视购物却能在我国绝大多数电视台站稳脚跟。看似不可思议，实则在利益的驱动下没什么不可能。电视购物要想实现质的飞跃，进入良性发展周期，就必须从改变消费者、电视购物从业人员以及电视台对电视购物的看法入手。

一、消费者

关键词：吃一堑，长一智

在大多数情况下，价廉物美都是消费者的购物原则。面对电视购物广告中动辄成百上千的降价消息，自然会有消费者丧失抵抗力。2007年，CSM媒介研究在对154个样本市县的电视购物观众进行调查时发现：女性、45岁及以上的中老年群体、初高中教育程度群体、个人月收入在1401-2600元之间的中等收入群体和以家庭主妇为代表的无固定职业群体观众所占的比例较高。事实上，这一类人群恰恰对“价廉物美”有着极高的诉求。再加上，电视购物送货上门的服务也让处于压力之下的都市人免去了出门购物的种种不便。而消费者贪便宜、图方便的消费心理则给了部分电视购物广告商设置种种骗局的可乘之机。

因此，近年来，有关消费者电视购物上当受骗的新闻层出不穷。据上海消保委统计，2009年上半年接到的相关电视购物投诉已超过6000件。而在浙江，仅今年6——8月电视购物违法广告更是达到了33723条。有业内人士分析，虚假电视购物不仅损坏了消费者的利益，也阻碍了这种新兴购物方式的健康发展。

正所谓，一朝被蛇咬十年怕井绳。上当受骗之后，消费者看清了电视购物中存在的诸多问题，如商品质量差、售后服务无保障以及产品功能夸大等。与此同时，人们也丧失了对这种新兴购物方式的好感。从某种程度上来说，这无疑是让消费者对电视购物的认识从一个极端走向了另一极端。央视索福瑞曾有研究显示，观众对电视购物的忠诚度并不高，遇到电视购物就换台的观众比例一度高达94.32%。因此，消费者无论是盲目相信，还是全盘否定，对于电视购物而言，都不是一件好事。

点评：天上掉下来的不是馅饼，是陷阱

相比传统购物模式，电视购物广告以“低价”、“便捷”作为招揽顾客的噱头，确实是掌握了一部分消费者贪便宜、图方便的消费心理。在利益面前，部分消费者丧失了辨别能力，而忘了天上掉下来的不一定都是馅饼，也有可能是陷阱。试问手机怎么可能待机十几二十天，上网本又怎么可能只有799元？俗话说，只有错买的，没有错卖的。事实上，只要在消费的时候，稍微保持一份理性，就完全可以避免上当受骗。

一旦上当受骗之后，消费者也应拿起法律武器，维护自己的合法权益。对于这些存在问题的电视购物广告，决不能姑息养奸。一味地纵容只会使得电视购物行业的诚信度更低。而消费者学会理性消费，懂得维护自己权益后，不仅会减少虚假电视购物广告的生存空间，也能促使国内电视购物行业完成质变，从而走上良性发展道路。

二、从业人员

关键词：“忽”海无涯

目前，在国内电视购物从业人员中，电视购物主持人和影视名人是观众见得最多的。每到午夜时分，超过半数的电视台会不断地播放各种电视购物广告。这些电视购物广告中的主持人个个拥有媲美影帝影后的精湛演技、超越本山大叔的忽悠本领以及令人叹为观止的“敬业”精神。一块玉、一款手表、一部手机在他们声嘶力竭地演绎下，俨然成为了可遇不可求的稀世珍宝。网友们则将电视购物主持人的这种推销方式戏称为“脑残式”。

影视名人代言形式在普通广告中大获成功后，也开始走进电视购物中。在电视购物广告中，名人们或现身说法，或介绍推荐，或出任形象大使，利用自身名人效应帮助商家推销产品。而事实证明，名人们所代言的这些不知名产品有很多都是问题产品。据了解，侯耀华此前代言的天元牌亚克口服液、澳鲨宝胶囊、方舟凯达降压仪等十则保健食品、药品以及医疗器械广告均含有违法内容。

点评：毁掉的不是产品，是信任

对于这些电视购物主持人而言，产品本身的作用与功能并不在其考虑范围内，关键是能否完成忽悠任务，从而获得报酬。影视名人代言电视购物时，总是在不断地强调其切身体会。然而，又有多少名人愿意去尝试这些不知名的保健药品。从这个角度分析，电视购物从业人员的根本出发点还是自身利益，他们并不关心产品质量如何。

[FS:Page]; 相比传统购物，消费者在进行电视购物时无法接触到产品实物，只能从主持人和影视名人的推介中获得更多的产品信息。而在这些从业人员虚假夸大的推销下，原本籍籍无名的问题产品虽然迅速蹿红，但也终究难逃取缔的命运。事实上，这些问题产品本就不该走向市场，毁灭是最好的选择。不过，与产品一同倒下的还有消费者对主持人、影视名人以及电视购物的信任。失去群众信任的影视名人，即使之前形象再光明，也难逃观众的指责。而失去消费者的信任，即使将来电视购物进行得再健康，也只会落得个乏人问津的下场。据央视索福瑞《中国电视购物发展报告2008-2009》称，国内观众对电视购物整体信心不足，只有17.65%的消费者有明显的信任。

三、电视台

关键词：利益高于一切

除了电视购物厂商外，电视台对目前乱象丛生的电视购物行业也有着不可推卸的责任。众所周知，广告收入是国内各大电视台赖以生存的经济基础。而广电总局曾明确规定，电视台每套节目播放广告的比列不得超过此套节目每天播出总量的20%。2009年新出台的《广播电视广告播出管理办法》更是规定，从2010年1月1日起，电视台每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。广告播出时间上的限制另电视台蒙受了不少经济损失。曾有业内人士预计，2010年因实施《广播电视广告播出管理办法》，电视台损失有可能高达100亿元。与此同时，电视台在播出总时间不变的情况下，因广告时间限制而留下大量的播出时间。自从有了电视购物，电视台再也不用为午夜时间的播出内容犯愁，也不用担心垃圾时间没钱赚。

而在午夜的这段垃圾时间内，电视台并没有对自己播出的电视购物广告进行严格审核。因此，张家界电视台深夜播出的男性药品节目中才会出现令人咋舌的色情描述。事实上，不少电视台午夜时分播出的电视购物广告都是有着“黑五类”之称的药品、医疗器械、丰胸、减肥以及增高广告。电视台也曾在利益与形象之间左右为难，但最终还是向利益屈服。

点评：影响的不仅仅是收入，还有形象

相比掏钱购买电视节目播出，电视台当然更乐于将自己的空白时间出卖给电视购物。一方面，电视购物填补了这段空白播出时间；另一方面，电视台也能通过电视购物挽回限播商业广告的经济损失。有人曾爆料说，在电视购物这个暴利行业中，电视购物公司只要花上两三万就能从电视台购买到一小时的垃圾时间。对于这种稳赚不赔的买卖，许多电视台乐此不疲。

马克思曾说过，如果有100%的利润，资本家们会挺而走险；如果有200%的利润，资本家们会藐视法律；如果有300%的利润，那么资本家们便会践踏世间的一切。虽然电视台与资本家并不具有可比性，但是在面对电视购物高额利润时，它们也会资本家一样铤而走险。

然而，作为国内观众普遍认可的权威媒体，电视台淘到了黄金，却丢失了权威的形象。有人曾说过，相比电视台，同样是推销问题产品，人们绝对不会相信走街串巷的推销员。但电视台过多地播出问题产品广告，让自己经营已久的光辉形象逐渐黯淡。在面对消费者投诉时，电视台也一概将责任抛给电视购物厂商。但是，这样就能明哲保身了吗？显然不是。在大多数人眼里，电视媒体还是电视购物的最大帮凶。

对于电视媒体而言，失去自己的权威形象，就意味着有可能失去观众的信赖。一旦没有了高忠诚度的受众，电视台还能凭什么获得广告商的青睐。如此看来，电视台无异于做了一件拣了芝麻丢了西瓜的错事。

就目前而言，国内的电视购物尤其是购物短片广告，要想不再遭受人们的口诛笔伐，就要痛定思痛，改变自身的陈规陋习。作为播出机构，电视台则要加强责任意识，做好把关人。而广大消费者所要做的就是擦亮自己的双眼理性消费，切莫助长不良电视购物广告的气焰。除此以外，广电总局等职能部门的监管也十分重要。科学合理的认识，再加上强有力的监管，才能为电视购物质变铺就一条康庄大道。