中广有线绍兴分公司孟祥飙
付费电视在我国大致始于中央电视台的3、5、6、8套加密播出，后来由各地有线电视运营机构作为“二传手”进行打包供应服务，所以用户没有直接感知需要付费收视。2003年，目前意义上的专业付费频道应运而生，伴随着有线数字电视整体转换的深入推进逐渐导入人们的消费视野，并初步建立起新型文化娱乐和信息商品的市场印象。
对于已完成或者准备启动数字化整体转换的有线电视运营机构而言，付费频道不仅能够帮助体现网络业务多样化，更重要的是它承载了运营方实现经营收入大幅度增长的期望。然而，这种在欧美地区为运营商带来巨大经济效益的服务产品，在中国大陆市场的发展却不尽人意。根据最新发布的《2009年中国广播电影电视发展报告》（广电蓝皮书），到2008年底全国有线数字电视用户已达到4527.86万户，其中付费电视用户449.34万户，但付费电视收入仅为14.22亿元，只占同期全部电视广告的收入的2.33％，占有线电视网络总收入的3.85％。可以比照的是，早在2002年，美国全国的付费电视收入就达到1700亿美元，而同期电视广告为1000亿美元。
导致我国付费电视经营发展速度低于预期，产生“曲高和寡”的原因固然不少，比如开路频道又多又好、网络电视兴盛、付费消费电视的习惯培养困难、专业付费频道价格或质量吸引力不足、政策管制（不得开办博彩和成人频道）等等。可是，作为网络运营部门在总结诸多外部不利影响的同时，却不能忽略自身在新产品推介营销经验、能力、手段等方面存在的缺失。
一、亟待树立产品品牌营销意识
市场已进入品牌时代。拥有一只品牌良好的商品，意味着可以获得较高的市场占有率、产品溢价能力和用户忠诚度，以及一定意义和范围内的低成本。好的品牌代表着说服力和价值承诺。所以有人总结品牌产品可以“卖得贵，卖得多，卖得快，卖得久”。如今一个只对产品本身高度重视的企业，只能说是一个传统型的企业。
在从事业向产业不断演进的过程中，越来越多的有线电视网络运营机构不断强化市场理念，并开始较多地运用市场营销的方式和手段，对品牌经营也有了初步认识与实践。然而在具体开展专业付费频道这种新产品品牌经营时，却还存在一些误区，诸如：
1．以企业品牌（形象）建设替代产品品牌（形象）建设。认为企业形象宣传的作用高于产品形象宣传，所以只要企业出形象了，其产品销路自然不需要担心，企业形象建设和宣传为此始终不甘退居二线。
2．对产品品牌建设的必要投入缺少规划。没有更深入地从产品生命周期的运营要求去分析情况，一上来就强调投入产出关系，舍不得对产品品牌推介、宣传进行投入，短期功用意识较强。
3．共性宣传淹没了个性宣传。品牌最低层次的作用是做身份标识以示产品区分。如果片面追求大而全的信息载量，宣传什么都好，统统都好，则专业频道各自特点将无法向消费者作出清晰的宣告，几十、上百个频道就沦为“大众脸孔”，无法凸显个性。
4．对专业付费频道的产品特质分析和宣导不够深入。因为专业，所以付费。如果不能把“专业”之“专”交代清楚，也就是没有将一些品牌频道对用户的价值挖掘和展示出来，又怎么能够寄望于雾里看花的用户愿意为之埋单呢。
管理学大师德鲁克说：企业的目的只有一个，就是“创造顾客”。而创造顾客的经济目的并不是让他来喜欢一个公司，而是让他喜欢并消费这个公司的产品。由此不难理解，企业对其产品品牌的塑造和营销是何等之重要。
二、没有品牌创品牌
与林林总总的品牌商品进行比照，目前的付费电视大概只能算是有品位而无品牌。这么说包含两层意思：一是我理解付费电视整体上确实能够体现出专业性，具有一定的消费品位，但“专业付费频道”却是商品品类，是产品类别的一种概括性统称，不是品牌；二是一百多个付费频道大多各具特色，虽然它们都有具体的呼号（即品牌），但我们并没有好好地去锻造它、提升它，多数用户对之印象非常有限，所以虽有品牌（牌子）却又似乎等于没有品牌。
拙文《关于有线数字电视付费节目营销的几点思考》曾提出一个观点：如果我们不对上百个专业付费频道做进一步的细分和推介，那么用户理解的专业付费频道就是一个“综合频道”（大杂烩），只不过这个“综合频道”在表现形式上是分布于不同频道中，而且还是需要付费收视的。这个观点目前已经在销售实践过程中得到证实。据销售部门和销售人员反映，没有经过有效特征宣介的大量付费频道，确实会给客户特别是那些没有很多耐心的客户在选择购买时制造困惑和麻烦，不仅可能直接影响产品销售，而且也增加了服务时间耗用，降低了服务质量和效率。
根据产品普及率、销售增长率以及销售时间跨度等情况进行判断，目前专业付费频道总体上大致介于市场导入期后端、成长期前端，各地因实际情况不同而有所差别。而在这个时期前后的产品营销，能否做好产品品牌推广尤为重要。如果说，企业品牌推广对付费节目销售的带动只是事倍功半，对“付费频道”品类的推广就像是对不穿鞋子的人导入“鞋子”这一概念的话，现时我们更应该树立起强烈的产品品牌意识，着重并直接对具体的频道品牌进行宣传推广。通过有选择性地启动这项工作，从中创造出一部分真正独立的频道产品品牌，再加以合理的产品组合，以点带面实现整体付费频道群组的销售扩展。
三、把握特质，提升专业频道品牌影响力
产品丰裕的市场也是产品特质信息传播力比拼的市场。而今，当消费者面对没有特质信息含量的大量商品，比如面对一大堆洗发水、牙膏，却又从未听说过各种品牌到底有何区别、有何功用，则选择时肯定容易陷入无所适从的焦躁之中。
专业付费频道的出现，正是市场从聚众到分众再到窄众的不断细分结果，产品的特征信息也随之越来越凸显。就以电影、电视剧等这些可以算作大众类的专业频道产品为例，一旦需要付费收视，这些频道就成为分众模式，而这个频道如果仅仅只是播出韩剧，那么又变成了窄众模式，且此间的营销过程就成为向越来越精确的目标消费者传播特定品牌之特质信息和影响的过程（实例如：央视5套－劲爆体育－高尔夫）。所以，我们若以大众的方式去做分众的推广，或以分众的方式去做窄众的推广，产生资源浪费不说，更糟糕的是可能会引发产品特征、特质描述的模糊和影响力的削弱。当然，这个道理也能够说明在现今阶段，基于单个具体专业频道的推广，为什么要比基于“付费电视”品类的推广或者基于企业形象的推广更应该优先进行。
常言道“要把钱花在刀刃上”，资源毕竟总是有限的。所以从实际出发，对上百个专业付费频道，我们其实也是没有必要逐个去进行特征说明[FS:Page]。否则，即使每天宣介一个频道，那也需要一百多天。而且过度的信息推送，还将淹没最具特征、最为重要的诉求内容，并将导致消费者产生信息接触和接收疲劳，大大影响传播效果。
在具体的几个或者十几个待荐频道的选择上，主要还是根据专业频道本身质量、品位、含金量，目标群体数量多寡、价值大小、渠道便利，以及运营者销售计划、任务等因素进行综合评估。宣传内容的确定则是在真实表述的基础上，强烈突出被推荐频道的个性特征，充分展示频道内容差异性，积极说明频道可能带给用户的特殊利益、价值，争取主动介入和影响用户消费决策。
四、加强付费频道品牌建设投入
做品牌建设和品牌推广当然需要进行资源投入。如今已是“好酒也怕巷子深，好酒也要勤吆喝”的时代。出生于媒体单位的有线电视网络运营机构，虽然对于市场整体运营尚缺乏经验，或者在体制、机制上也有不少问题，但是对宣传、广告、传播的理解和实践理应比更多的企业要深刻和深入。而实际上，根据中广协会有线电视工作委员会的一份研究报告，国内有线电视运营机构在广告宣传上的投入普遍极为“吝啬”，平均只占到全年经营收入的0.98％左右，而电信企业的这个比例则在2008年以前就已经达到8.5％，双方投入差距相当明显。
著名的美国付费电视网HBO是品牌经营的典范。除了那句以“这不是电视，而是HBO(It'snotTV,it'sHBO)”为代表的自信而不懈的自我推荐外，公司还将投入延伸到电影、电视剧制作等领域。其制作的电影《大象(Elephant)》甚至夺得了2003年的戛纳电影节的金棕榈大奖，印有电视剧《黑道家族（TheSopranos）》LOGO的肉酱、沙拉酱、通心粉也上市销售。而这些非主业的投入，都在进一步巩固、强化“HBO”这一主品牌的优势和地位。又如集成在中数传媒平台的《老故事》专业付费频道，在不少地方的销售业绩不错。这是一个以汇集历史资料片为主的、相对窄众的频道，但是在北京60多个付费频道中的收视率却长期排名前位（格兰研究机构调查）。频道主办者也通过开办“老故事餐吧”，投拍高清纪录电影《秘密访问》等方面的投入，来积极支持频道品牌的推广。这两个案例主角虽然是内容供应商，不过对于网络运营商开展付费频道经营亦当不无教益。
有线电视网络运营企业一定要摒弃短期效益观，要有把品牌建设投入当作投资的意识，勇于开展品牌建设和推广的实践。当然，这并不是说做一做电视、报纸或网络广告就算是做品牌了。由于经济发展、技术进步带来了传播形态和传播工具等方面的革新，改变了人们获得信息的渠道和方式，所以对于专业付费频道的品牌传播策略、模式、方法也需要根据不同情况作出选择，如此方能提高品牌建设中资源投入的效率。而这，又将成为我们另外应该继续研究的课题。（注：本文所称“付费频道”、“付费电视”均指狭义的专业付费频道，不包括互动电视、NVOD、PPV等方式提供的付费电视服务）
【参考文献】
1．张树庭、吕艳丹主编，《有效的品牌传播》，中国传媒大学出版社，2008年8月第一版
2．袁岳著，《新绝配：营销管理新视野》，北京大学出版社，2005年10月第一版
3．张潇扬，《美国付费频道HBO的成功之道》，《青年记者》，2006年第5期
4．郭识阔，《数字付费电视路在何方》，《传媒》，2008年第4期
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