省级电视台影视内容产业战略

　 作者系：江苏广播电视总台 许敏球 沈忱

　　江苏广播电视总台制作的建国60周年献礼大片《人间正道是沧桑》在中央电视台一套和八套同时播出，创造了央视八套收视率的新高；湖南卫视和东方卫视自制的多部偶像剧《一起来看流星雨》、《加油！优雅》、《丑女无敌3》、《加油！网球王子》、《青春进行时》等热播后引发热议。自制剧潮流席卷各地卫视荧屏。10月21日，原上海文广新闻传媒集团率先实行制播分离、转企改制，将影视剧、动画、少儿、综艺、体育、生活、科技、商业资讯数据服务等节目制作部门转制成企业，上海广播电视台将改变单纯的电视剧自制自播模式。种种现象引发业界对省级电视台自制电视剧模式的探讨。

　　2009年，由金融危机引发的连锁效应还在延续，中国的影视市场却是一片风生水起之势：50集大型电视连续剧《人间正道是沧桑》在央视一套、八套同时播出，收视率3倍于剧场均值，在多家卫视同时热播，全国27个中心城市收视夺冠，发行收入突破0.65亿；电影《南京！南京！》内地票房突破1.7亿元；国庆60周年献礼片《建国大业》票房突破4.1亿元，创下国产电影票房最高纪录。

　　这些实现社会效益与经济效益双赢的影视作品，江苏广播电视总台或独家投资，或联合投资，因为它们有一个影视内容产业战略：成为全国一流的影视内容娱乐提供商和运营商。

　　厚积薄发　从“赛马时代”　走向“高铁时代”

　　2009年对于江苏广电总台的影视内容产业来说，是具里程碑意义的一年。据了解，除上述三大影视作品外，2009年下半年，由江苏广电总台独家投资的电视连续剧《人活一张脸》在江苏卫视播出时高居省级卫视同时段收视第一；《战地浪漫曲》在各地热播，收视喜人；《老大的幸福》和《那些迷人的往事》又相继被央视一套高价收购，其中《老大的幸福》被列为央视一套2010年重点剧目。此外，由江苏广电总台联合投资、集结华语影坛最强制作班底的商业大片《十月围城》即将于年底上映，电影票房十分看好。

　　但成就的取得并不是一蹴而就，而是江苏广电总台近9年来在影视内容产业改革创新、持续探索的结果。2001年，江苏广电总台成立后，立即按照中央关于“制播分离”改革的部署，进行相关体制机制改革，开始布局影视内容产业。2004年、2007年，江苏广电总台分两次制定、升级了“十一五事业产业发展规划”，确立了“做优江苏，做强华东，率先全国，走向世界”的战略愿景，全力进军影视内容产业，因为其不受行政区划的空间制约与限制，同时是广电行业中市场竞争最充分、市场空间最为广阔的领域。江苏广电总台的影视产业战略经过三个阶段的厚积薄发，逐渐从“赛马时代”大跨步走向“高铁时代”。

　　第一阶段将分散在各频道的电视剧和专题片制作业务从频道中剥离出来，成立电视剧部和专题片部，推进影视内容由面向台内播出转为面向市场。第二阶段是2004年，以电视剧部、专题片部转企改制为发端，进一步推进制播分离，先后成立天地纵横影视公司、众望纪录片公司等六个公司，从事电视剧、纪录片、电影、动漫等影视内容的投资、策划、制作、发行等业务，各公司“市场赛马”，在竞争中发展壮大。第三阶段是2007年，以整合多个影视公司和相关部门资源成立江苏幸福蓝海影视文化集团为标志，通过打造合格市场主体，将制播分离推进到一个全新的高度。影视内容产业在总台的战略规划中被提升到更加突出的位置，启动了“精品战略”，以精品大片为突破口，带动影视内容产业进入跨越式发展的新阶段。以《人间正道是沧桑》为代表的一系列影视精品正是江苏广电总台影视内容产业战略升级后整合资源、精心打造出来的。

　　目前，江苏广电总台的影视内容生产涉及电视剧、电影、动画片、纪录片等多个类型。2007年4部电视剧获全国“五个一”工程奖，2008年在24届金鹰奖中获9个奖项。其中动画片《哈皮父子》获“优秀动画片奖”，纪录片《昆曲600年》获“优秀纪录片奖”(同时获第二届中华优秀出版奖)。影视产品全国发行，并与50多家海外影视机构建立发行合作关系，《明德绣庄》、《青城之恋》、《哈皮父子》等成功发行到亚洲、美洲、欧洲。《人间正道是沧桑》在欧美和东南亚的版权也已售出，并将通过凤凰卫视实现海外播出。据了解，2009年，江苏广电总台影视内容生产的主平台——幸福蓝海影视文化集团因业绩突出，获得全国文化体制改革先进企业称号。

　　集合四大优势　实现播出业和内容业共赢

　　内容是广电行业的核心与灵魂，“内容为王”是传媒业颠簸不变的规则。随着一流省级广电在播出业的竞争日益激烈，唯有立足播出业，向产业链的上游延伸，利用产业链上下游的协同优势，大力推进内容制作业发展，实现制作业和播出业的打通和优势互补，控制优质资源，才能为播出业的竞争提供强有力的支持。

　　从2004年开始，江苏广电总台提出要把内容业作为发展的重要方向，提出实现播出业与内容业“双创一流、比翼齐飞”的目标，从单一的广电播出机构向播出业、制作业、传播业共同发展的传媒集团转型，并充分整合品牌优势、播出平台优势、产业链优势、资金优势，形成了具有独特竞争力的“集合优势”，进军影视内容产业。
　品牌的优势　以跻身全国省级广电第一阵营为标志，江苏广电总台已经崛起成为最具传播价值的主流媒体之一，连续6年入选“中国500最具价值品牌”，2009年品牌价值62.88亿元，在入选广电传媒类品牌中名列第四位，品牌影响力与号召力日益增强。在品牌力量的号召下，观众、制作团队产生一种发自内心的认可、信赖以及支持。江苏广电总台依靠近年来树立的优质媒体品牌形象和影响力，吸引了众多优秀的影视专业人士，为影视剧的制作提供了强大的保障和支撑。以电视剧《人间正道是沧桑》为例，导演张黎、主演孙红雷等人组成的主创团队之所以愿意与江苏广电总台通力合作，除了项目本身的吸引力外，更看重的是江苏广电总台的品牌。

　　播出平台的优势　“两业互补，比翼齐飞”是江苏广电总台坚定的发展方向。江苏广电总台拥有强大的播出平台：全国市场上，江苏卫视位居省级卫视第二位；江苏市场上，江苏广电总台占据了“三分天下”，江苏卫视频道、江苏综艺频道、江苏城市频道、江苏城市频道囊括了省内市场上所有频道(包括央视各频道)排名的前四位；南京市场上，江苏广电总台更具有绝对领先优势。在拥有播出平台优势的同时，江苏广电总台在宣传上为优质影视产品提供有力支持。据了解，在播出上，《人间正道是沧桑》、《人活一张脸》等在江苏卫视“情感剧场”播出都高居同时段第一；在宣传上，由总台联合投资的电影《南京！南京！》、《建国大业》，江苏卫视都特意为其制作首映礼特别节目，并以王牌节目《人间》配合联动，起到了极佳的宣传推广效果。

　　产[FS:Page]业链的优势　当前影视制作领域的竞争，不在于某一点或线单打独斗的竞争，而是包括策划、制作、发行、播出、营销等在内，由线到面协同配合的系统竞争和链条竞争。江苏广电总台在产业链上同样具有强大的竞争优势，通过产业链整合，江苏广电总台构筑起强大的系统竞争力，从而在影视内容市场上居于更有利的竞争地位。

　　电视产业链　播出环节——总台的强势频道集群；制作环节——总台的幸福蓝海影视文化集团；传输环节——总台是江苏省网络公司的第一大股东，从而打通了制作、播出、传输三大环节。

　　电影产业链　总台拥有南京电影制片厂、江苏蓝海亚细亚院线、新街口国际影城、江苏石湫影视基地等，构建了包括电影制作、发行、放映、拍摄在内的一整条产业链。

　　资金的优势　影视内容产品需要高投入，尤其是精品大片的投资门槛更是越来越高。在某种程度上，影视内容领域的竞争就是资金和资本的竞争。近几年来，总台的经营创收保持着35%左右的年增长速度，2008年创收超过27.4亿元，2009年将确保38亿元。总台强大的营收能力为影视内容的投资制作提供了充足的现金流支撑。以《人间正道是沧桑》为例，该片由总台独家投资，投资金额高达5000万元。在投拍《人间正道是沧桑》过程中，总台设立了专项资金，根据项目预算表按期汇至剧组，以保证摄制工作的正常运转，使得剧组在资金方面毫无后顾之忧。强大的资金投入更让《人间正道是沧桑》在质量上精益求精，被评价为是“具有电影品质的电视剧”。

　　协同合作　共同完善影视产业链

　　影视内容产业是一个资本密集型产业。随着市场竞争日趋激烈，“大投入、大产出，中投入、小产出，低投入、零产出”的资本逻辑愈发明显，一部精品电视剧的投资动辄达数千万，甚至过亿。这对任何一家影视制作机构来说，都存在着不小的资金和市场风险。另一方面，影视内容产业又是一个进入门槛较低的行业，导致各路资金涌入，大量手工作坊式的公司充斥其中，从而使得市场呈现出散乱化、低水平生产、跟风雷同等问题，整个市场的专业化、规模化、成熟度都严重不足，供过于求、精品匮乏的问题十分突出。另外，从宏观层面来说，相关的配套政策仍然有待完善，例如融资渠道狭窄等。

　　面对风险和挑战，江苏广电总台在影视内容产业的风险控制上建立了严密的防范体系。首先，总台高度重视风险管控，要求项目责任人在项目策划之初就对项目未来可能面对的诸多风险进行充分的论证，在思想上高筑风险控制之坝，在行动上多施风险化解之法。其次，规范项目评估决策流程并严格执行，从源头堵住高风险项目。总台成立了精品管理办公室，制定了详细、标准的影视项目评估决策流程，建立链接台内外专家的专业评估队伍，总台所有项目必须经编委会影视内容领导小组审核评估通过后方可立项。第三，通过提高项目的成功率，降低项目潜在的风险。比如签约一流的编剧、导演、演员，积聚影视内容业各环节的核心资源，为我所用，打造有较好市场基础并适度创新的高品质产品。第四，以目标为导向，以考核为手段，大力推进影视内容产品的项目化操作模式，从制度保障上最大限度地降低风险。第五，加强与一流的伙伴合作，充分发挥其专业优势。最后，推进“制播打通、两业互补”，通过科学的制度设计让制、播的协同效应更加充分发挥，这也将有效地降低风险。

　　当前，江苏广电总台已经提出将影视内容产业培养为总台的核心支柱产业。面对各大电视台投拍自制剧进入“井喷式”发展的新阶段，总台将以幸福蓝海集团为载体，在继续扩大已有的电视剧产业链竞争优势的同时，大力发展电影产业链，围绕影视娱乐的内容内核，继续向产业链上下游推进，以电视、广播、报刊、互联网、手机、移动电视为全媒体平台，打造影视内容生产、集成、销售和商业拓展平台，依靠产业链的系统竞争力在影视内容产业领域取得更大的市场空间。

　　同时，江苏广电总台除了要坚持继续做大做强做优市场主体，提升自身市场竞争力之外，将积极寻求合作的机会，与国内外优秀制片公司、导演组建合资公司或工作室，扶植一批有潜质的年轻编剧和导演，与好莱坞等国外制片厂合作，在协同合作中重点增强影视投资制作的薄弱环节。

　　通过这一系列风险防范措施和协同合作，江苏广电总台努力打造从上游到终端再到衍生产品开发的完善产业链，形成系统竞争力，并以此为依托与播出业共同构筑总台的核心竞争力，从而实现成为全国一流的影视内容娱乐提供商和运营商的影视内容产业目标。