视频平台：电视台的新媒体战略

　　传统的电视台身处复杂多变、不确定性因素较多的新媒体环境，其战略选择摆在眼前：一方面，谋求后来居上，占领新媒体先行者已开创的全新市场；另一方面，有效布局内容运营，掌握新媒体产业链条的主动权。

　　主动构建视频平台

　　新媒体技术发展迅速，但从接收终端的属性出发，主要集中于三大类：一是以电视机为接收终端的互动电视，以IPTV、互联网电视为代表，具有点播、搜索、互动以及提供咨询服务等功能，它的推进将造成传统有线电视市场的萎缩；二是以电脑为接收终端的网络电视，包括视频分享、视频点播、视频搜索、P2P下载等多种视频服务形式，越来越呈现出对传统电视的替代性特征；三是以移动设备为接受终端的移动电视，主要对应处于移动中的群体，对传统电视的影响不大，但市场前景不可小觑。

　　对于新媒体的发展，国家在政策层面上也予以支持，2009年9月公布的《文化产业振兴规划》明确提出，要“采用数字、网络等高新技术，大力推动文化产业升级。支持发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、数字多媒体广播、手机广播电视”等新兴文化业态。可见，新媒体领域是未来传媒业发展的重中之重，这既为电视融合新媒体提供了政策保障，又指明了方向，基本明确了电视融合新媒体的目标和路径：第一，巩固现有观众，增强电视传播的双向互动性，实现点播、搜索、互动等功能，向IPTV、互联网电视方向发展；第二，争夺互联网受众，依托既有的内容优势，构建视频门户(也称视频网站、网络电视台等)；第三，培育移动受众，积极在手机视频等领域进行战略布局。

　　其实，电视媒体融合的大部分新媒体都可聚合于互联网这一平台，IPTV、互联网电视、网络电视、移动电视等均是互联网产业链的终端。因此，电视媒体融合新媒体可透过三条融合路径，超越三类不同终端，构建一个基于互联网的视频平台。这个视频平台不是单一的视频内容分发渠道，而是一个拥有视频生产、视频集成、视频处理、内容分发等多元身份的综合性新媒体平台，目的是将电视媒体的现有优势延伸至新媒体领域，通过打造网络视频数据库，根据不同的介质属性提供不同码流、不同分辨率、不同编码格式的视音频内容，发放给具有不同需求的用户群体。

　　电视媒体视频平台的优势

　　通过新技术或组合现有技术创造的市场中，先行者的优势不再适用，真正享受先行者优势的却是建立、发展新生市场的后发者。纵观现阶段的网络视频市场，先行者在版权、内容质量、运营成本、资金等方面的瓶颈已经凸现出来，尤其是随着政策监管力度的加强，网络视频平台遭遇新一轮洗牌。在这一背景下，电视媒体在构建视频平台上的优势尽显出来，一方面培育市场成本降低，并可以创造性模仿，还可以依托内容、人才等优势进行规模化生产；另一方面，国家政策对此也予以支持。

　　目前，现有的相关政策主要呈现两大特点：一是为电视媒体进入网络视频行业敞开大门。《互联网视听节目服务管理规定》规定“运营主体具备法人资格，为国有独资或国有控股单位”的同时，明确要求“从事广播电台、电视台形态服务和时政类视听新闻服务的，还应当持有广播电视播出机构许可证或互联网新闻信息服务许可证”。二是对网络视频在版权、内容方面的管理越来越细化、规范化，对在互联网上传播的影视作品在许可证、版权等方面加强监管。这些政策对网络视频行业的干预提高了行业门槛，加速了网络视频市场的优胜劣汰，一些资金链断裂、靠侵犯版权甚至低俗内容生存的视频网站将被淘汰出局。因此，拥有版权、履行内容审查职责的电视媒体在视频平台的构建和发展上，后发优势十足。

　　另外，国家广电总局对代表了“三网融合”的互联网电视的产业发展，在政策方面向电视媒体倾斜，8月11日广电总局发出通知叫停互联网电视，其理由是“一些企业为谋取不正当经济利益，未经行业主管部门批准和著作权人授权，擅自将互联网上的影视剧等各类视听节目，随意传送到电视机终端供用户收看，严重侵犯了著作权人的合法权益，扰乱了互联网视听节目传播秩序”。因此，作为新的业务模式和利润增长点，彩电企业若要在互联网电视产业中抢得先机，必须与有IPTV牌照的机构合作，这对拥有和即将拥有IPTV牌照的电视媒体是一个巨大的商机。央视、上海文广等已获得IPTV牌照的机构，可依托其海量的正版内容构建一个视频平台，确保所传播的视听节目内容可管、可控，在互联网电视产业中实现自身发展。

　　视频平台的关键是内容

　　与网络视频市场标准已确立、入市时机已成熟，与互联网电视因政策优势带来市场机会相比，IPTV、移动电视尤其是手机电视产业等目前还存在较多不确定因素。IPTV由于存在政策破题、部门博弈等问题，尽管历经6年多的发展，每年都有增长，但其基数太小、覆盖地区太少、用户规模仍然有限，规模化生产尚待时日。移动电视尤其是手机电视目前还处于发展布局之中，面临着信号覆盖、改善带宽、资费下调、盈利模式等问题，而基于广播电视网传输的CMMB要实现点播功能，还面临着与电信部门的TD-SCDMA进行融合等问题，而“动众”对移动视频尤其是手机视频的规模化需求也需经过较长时间的培育。当然，尽管IPTV、手机电视产业市场还不是很明朗，但电视媒体在现阶段应考虑从战略上予以布局，以免贻误战机。

　　事实上，无论是IPTV还是移动电视乃至尚未出现的新媒体，就其本质而言，它们无非是一种新的内容发布平台和分发渠道：一方面，超越不同的接收终端、不同的技术标准，电视与任何一种新媒体的融合最终都将指向内容平台这一基点。纵观原上海文广旗下的百视通和杭州的华夏视联，无不是依托强大的内容采购、生产能力，逐渐确立起了在新媒体领域的地位。另一方面，诚如默多克所言：“杰出的内容，无论是在过去、现在、还是未来，都将是媒体王国里的国王。”随着技术不断进步、物理网络运营格局形成、市场持续拓展等，新媒体运营的重心将不可避免地过渡到内容和增值服务的运营上来，其成败的关键还得归结于能否为不同终端用户提供有足够价值的视频内容。

　　因此，电视媒体构建基于互联网的视频平台，可发挥内容运营的核心优势，针对IPTV、手机电视等用户的需求，根据新媒体的特点，为其量身打造一个基于原有视频数据库的子数据库，从而在新媒体产业链条的上游环节——内容运营层面进行有效战略布局，牢牢把住产业链条的主动权。不仅如此，通过构建一个面向多个终端的网络视频平台，电视媒体还可通过媒体协同效应达到规模经济和范围经济的效果，将节目制作和购买版权的成本分摊给多个信息接收终端和不同的受众群体，多个发布终端也可给广告投放和品牌推广带来增值效果，从而增强对广告商的吸引力和议价能力。