揭秘“扬州模式”：与客户共赢 与资本共通

　　位于江苏中部的扬州，没有苏州繁荣的地方经济，没有南京省会城市的地缘优势，也没有无锡发达的商业支撑。就是在这样一个经济、政治、地缘资源都并不富足的江淮城市，扬州电视人积极创新，不但在区域内站稳了脚跟，而且实现了连续多年的广告收入跳跃式增长。

　　2008年7月，在国家广电总局举办的全国城市电视台广告经营管理交流会上，扬州电视台的广告经营思路得到总局领导的盛赞，“扬州模式”由此而来，为众多城市兄弟电视研究和借鉴。而扬州电视台的活力源泉不仅在于创新的经营模式，还在于对城市台区域生存资源的掌控和深层意义上的战略规划。

　　共享，与受众互动

　　如何实现与观众互动？一方水土养育一方人，也养育了一方媒体。地方文化是城市电视台的根基，也是身份依附。媒体应当立足于地方，深深地打上地方文化的烙印。在立足本地上，扬州电视台通过自办栏目努力完成自己的使命，誓做最贴近市民生活的媒体和最能反应地域文化和地方特色的媒体。

　　做强“地方性新闻”

　　地方性新闻是城市台优势中的优势。发生在扬州市的每一条新闻消息都关于地方文化，一种城市发展所积淀下来的文化。媒体的话语权主要体现在新闻节目上，两档精心制作的《扬州新闻》和《关注》，报道地方新闻，受到了观众的喜爱。节目还深入社区，开展大型活动扩大品牌影响力，让更多的观众参与到节目中来。

　　深挖“地方文化资源”

　　深挖“地方文化资源”，城市电视台可以在人文信息、伦理价值、人文精神、文学艺术、民主意识、法制观念等方面挖掘当地文化资源，并进行传播。扬州电视台集中大量的人力、物力、财力用来从事“终端节目”的生产——方言类节目《今日生活》说的都是家长里短、鸡毛蒜皮，“说话”的人除了扬州人喜闻乐见的评话演员，就是街坊邻居、婆媳妯娌。

　　这些栏目用本地化构建“文化认同”，体现了扬州独特的审美趣味、表述方式、生活习惯和风俗人情，节目收视份额最高的可达26%。更值得注意的是，在收视的带动下，自办栏目的广告吸纳量达到了广告总量的67%且单位价格节节攀升。

　　共赢，与客户互动

　　不可否认，城市电视台大都在依靠广告生存，而且是在靠单一的广告形式吃饭，因为单一的收入来源和单一的创收模式在可以预见的将来很难改变，所以城市电视台极有可能还要继续处在“岌岌可危”之中。为了突破危机，扬州电视台积极探索，转变广告经营思路，与客户互动起来，实现媒体与企业的共赢。

　　深入市场 创造价值

　　本土的房产、汽车等广告历来不是电视的领地，这与区域性强势媒体的地位很不相称。针对电视媒体“转瞬即逝，信息难保存”的先天的弱势，扬州电视台制定了与“互动节目”相同的战略——直接置身于市场之中。开办《楼市》栏目，播报行情、分析走向，在黄金时间则精心展示楼盘和开发商的形象广告。与此同时，利用电视媒体独特的号召力，不断组织房展、观摩、家装团购，获得的企业的认可，最终广告投放比例渐渐向电视倾斜，与平面媒体的市场分割比例从原先2∶8变成了6∶4。

　　房地产广告操作成功，扬州电视台继续对汽车销售业、百货零售业如法炮制。尤其是百货零售行业，针对在节目互动中掌握的观众实际需求、购买能力与心理预期，和商家合谋营销策略，生活节目当家主持人直接带领观众到店堂侃价，购买商品变成娱乐，买卖双方都笑逐颜开。2008年夏季，扬州电视台与某家电卖场合作，曾经创造过一个晚上单店销售600多万元的业绩。

　　分账营销 控制终端

　　在城市电视台的广告经营过程当中会遇到很多的实际问题，归纳起来总的有这样四个方面：一是客户来源问题，客户是广告的生命线，电视台的广告经营没有了客户就一切谈不起来；二是关于医疗、药品专题的广告问题；三是广告时间的流失问题；四是广告的增长方式问题，除了每年不断地提价和增加广告时间之外，还有哪些增收路径。

　　为了解决上述问题，扬州电视台于2005年启动了分账营销的经营思路，经过多年的探索实践，分账营销已经有了成功的操作经验。城市电视台“生于斯长于斯”的优势，更加熟知本地观众的消费习惯和心理状态，这就有形无形地为扬州电视台提供了与品牌广告投资人、代理商重新坐到谈判桌前的筹码。

　　有了“筹码”，2006年扬州电视台大胆成立了与广告主同生共死的“经销商联盟”策略，选择市场排名靠后但有潜力、信誉好的客户进行合作，从产品销售中提取广告费用，让他们“投得起、进得来”，在努力锁定目标客户群的同时，扬州电视台利用媒体的社会资源积极帮助打通营销渠道，又解决了客户“留得住、做得大”的问题。几年来，仅“北大富硒康”、“知蜂堂”、“古井贡”、“DHC”等品牌每年经“联盟”产生的广告收益就达800万元，并且给扬州电视台带来了新的客户，有些客户甚至把扬州作为其新品投放的试点城市，很多过去被认为是“边边角角”而弃之不用的播出时间都被有效利用起来。

　　目前，这一分账模式有了突破性的进展。经扬州总台党委会研究决定，在广告中心组建专门的实体来运营客户的产品合作。2009年5月20日，扬州电视台全资控股的“扬州通衢商贸公司”正式挂牌，由此正式拉开了扬州电视台品牌代理、控制终端渠道新的一幕，标志着扬州电视台走向“换跑道竞争、换模式发展”的新起点。

　　创新，与资本互动

　　电视自问世之日起就是一个高技术、大投入、重装备的行业，这个特点决定了它除了要有政治的坚强后盾，还需要经济的有力支撑。而城市电视台因为没有形成以资产为纽带的产业联盟，或者像全国一统的电信企业那样可以宏观调控、资源共享，所以始终难以真正构建起抵御生存风险的“铁壁铜墙”。

　　与此同时，当代中国正在进入一个由工业资本向商业资本迅速转型的时代，传媒资本和商业资本在某种程度上的共谋性和共通性决定了二者可以密切合作，有学者称这种合作为“商业资本时代传媒与资本的制度性共谋”。能否引入资本，成为城市电视台进一步做大做强的支撑。

　　扬州电视台与资本的互动由来已久。2005年，扬州电视台与中广有线网络公司合作建设基础网络，融得5000万的资金；其后打破行业壁垒，与中国网通合作引资3750万元，进一步改造全市网络，形成现在全程全网的布局；江苏省网络改造时，又以股份制公司的形式参与合作，占有40%的股份，资金规模达到1.39个亿。

　　为了实现“做大做强”的梦想，扬州电视台将向着“集团化”的目标努力，稳步推进制播分离。通过资本运作与社会融资，以资源为内在[FS:Page]凝结点和纽带，积极拓展影视剧、新媒体、演艺、会展和品牌节目衍生产品等，形成新的产业结构。

　　“扬州模式”的成功，与“互动”的全新理念分不开。其通过充满地方文化的特色自办栏目与观众互动，建立牢固的收视，这无疑是成功的基础；通过独创的分账营销模式为广告收入的增长拓展了无限的可能；扬州电视台稳定的发展前景，使其有了更多的合作机会，得以运作资本，扩张自己的蓝海疆域，从而快速做大做强。显然，“与观众、客户、资本的互动”，这正是“扬州模式”发展演绎的一个主题，其样本意义无疑可给其他城市台以莫大的启迪。